淘寶光合創(chuàng)意平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴「電商在線」，目前淘系合作的服務(wù)商有上千家，其中消電、大家電、美妝個(gè)護(hù)快消等行業(yè)內(nèi)部分品牌，更需要服務(wù)商幫其完成電商閉環(huán)的搭建。一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，服務(wù)商在抖音、淘寶兩個(gè)平臺(tái)上和品牌的結(jié)算方式不盡相同，這實(shí)際上也是因?yàn)殡p方模式不同。
以虞創(chuàng)為例，抖音短視頻的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用結(jié)算基本是按照月服務(wù)費(fèi)來(lái)計(jì)算，大約在3-4萬(wàn)之間，淘寶短視頻的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用結(jié)算則多以抽傭結(jié)算（此處所說(shuō)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)不包含制作費(fèi)、付費(fèi)推廣費(fèi)用，僅指人力和服務(wù)），一般按照銷售額的8-10%抽取。“抖音也有二類電商，比如一個(gè)招商團(tuán)長(zhǎng)接了一個(gè)產(chǎn)品推廣，多個(gè)KOC賬號(hào)都可以去為其帶貨，抽傭比例在20%左右，團(tuán)長(zhǎng)會(huì)更高一點(diǎn)。這種模式，其實(shí)就類似于淘寶客做分銷，和我們又不太一樣。”
為了降低風(fēng)險(xiǎn)，服務(wù)商一般不會(huì)像達(dá)人那樣選擇純傭或分銷。白澤解釋，在抖音除了二類電商外，多數(shù)服務(wù)商制作的短視頻不會(huì)直接帶上小黃車。“抖音的邏輯是通過(guò)短視頻導(dǎo)流到直播間，直播間成交。因?yàn)橐坏⿴闲↑S車，平臺(tái)就會(huì)額外考核你的轉(zhuǎn)化指標(biāo)，給到這條視頻的流量就會(huì)少很多，換句話說(shuō)就是限流。而淘寶短視頻在猜你喜歡里，它可以是一個(gè)可以單獨(dú)存在的業(yè)務(wù)，不需要導(dǎo)到直播間，它的直接成交轉(zhuǎn)化會(huì)更高。這是最大的區(qū)別。”
基于模式的差異，服務(wù)商和品牌方簽約時(shí)，在抖音短視頻往往看的是完播率、互動(dòng)率及直播間引流、漲粉，而在淘寶短視頻，則是曝光量、點(diǎn)擊率、引導(dǎo)加購(gòu)和下單四個(gè)維度。“抖音和逛逛很像，但淘寶猜你喜歡里的短視頻，帶來(lái)的價(jià)值和這兩者都不同。”白澤表示。
03
從人貨到人和內(nèi)容的匹配
無(wú)論對(duì)品牌還是服務(wù)商而言，都不會(huì)排斥多鋪一個(gè)生意陣地。但多棲背后，不同商家的選擇，也會(huì)有輕微差別。一般來(lái)說(shuō)，新店做短視頻在抖音起勢(shì)更快，但有一定基礎(chǔ)的老店則會(huì)更偏向選擇淘寶。對(duì)此，白澤認(rèn)為，“這主要是因?yàn)樵趯徍藱C(jī)制、流量穩(wěn)定和持久性上，淘寶做的較好，但在分發(fā)機(jī)制、個(gè)性化推薦和識(shí)別上，抖音做的更細(xì)致一些。”
比如，抖音短視頻需要在多個(gè)維度，和同類型的短視頻進(jìn)行對(duì)比，勝出后才能進(jìn)入更大的流量池，就像層層卡關(guān)。而淘寶短視頻則是3天助推期后流量開(kāi)始上升爬坡。
體現(xiàn)在商家層面上的感受，則是雙方流量爆發(fā)性和穩(wěn)定性上的差異。有商家告訴記者，“最大的感覺(jué)，是淘寶短視頻帶來(lái)的流量，更具有穩(wěn)定性，抖快短視頻，爆發(fā)性更強(qiáng)。舉個(gè)例子，同樣一個(gè)爆款內(nèi)容，短視頻平臺(tái)發(fā)布后熱度是不斷在衰退的，第二天的銷量會(huì)比第一天少，而淘寶短視頻帶貨的數(shù)據(jù)是相反的，是一個(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的曲線�？梢岳斫鉃樯唐返纳芷诓煌�。”一般短視頻平臺(tái)3-5天，而淘寶短視頻只要商品生命周期還在，就會(huì)一直有流量。
淘寶首頁(yè)猜你喜歡的內(nèi)容形態(tài)日趨豐富
這種審核和分發(fā)機(jī)制上的差異，也一定程度上影響了品牌對(duì)不同平臺(tái)帶來(lái)的價(jià)值偏好性。Miss sixty相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“抖音短視頻更偏向于消費(fèi)者的興趣，更像是消費(fèi)者的娛樂(lè)、資訊頻道，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和認(rèn)知品牌；而淘寶短視頻要吸引消費(fèi)者，是解決消費(fèi)者當(dāng)下某一問(wèn)題的，例如我應(yīng)該購(gòu)買一條怎樣的牛仔褲。盡可能以消費(fèi)者的語(yǔ)言展現(xiàn)商品最大的賣點(diǎn)，讓淘寶短視頻完成導(dǎo)購(gòu)的角色，成為消費(fèi)者買東西的顧問(wèn)。”
前者指向興趣電商，更像是挖掘一種寬泛的商品需求，后者指向消費(fèi)意向，更明確。
一個(gè)問(wèn)題在于，如果單純按照消費(fèi)維度來(lái)衡量，是否意味著價(jià)格便宜的白牌商品，能拿到更高的轉(zhuǎn)化率，會(huì)比一些價(jià)格較高的品牌商品更有短視頻的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
前文接近阿里人士對(duì)此則透露，今年會(huì)繼續(xù)對(duì)算法模型進(jìn)行調(diào)整，客單價(jià)這一指標(biāo)的比重會(huì)有所加大。此外，猜你喜歡本質(zhì)上還是千人千面的，平臺(tái)可以對(duì)每一個(gè)買家進(jìn)行標(biāo)簽化，來(lái)進(jìn)行人群的區(qū)分——推崇性價(jià)比的消費(fèi)者，和愿意為設(shè)計(jì)和品牌買單的消費(fèi)者，都會(huì)找到心儀的商品。從這個(gè)角度來(lái)看，擁有電商活躍用戶群體的電商平臺(tái)，在人貨匹配效率上的優(yōu)勢(shì)，也可以被延續(xù)到人和內(nèi)容的匹配上，進(jìn)行更精準(zhǔn)的推送。
而另一方面，目前行業(yè)的很多營(yíng)銷行為還是品效割裂的，用戶在淘寶站外被種草，回到站內(nèi)購(gòu)買，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)造成用戶跳轉(zhuǎn)的流失。對(duì)淘寶而言，短視頻可以將整條消費(fèi)路徑打通、收攏、縮短。此前，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理千城在接受「電商在線」采訪時(shí)曾解釋，“我們所有的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)在投放開(kāi)始前就積累了，淘寶的數(shù)據(jù)是基于用戶的消費(fèi)喜好而非瀏覽喜好，這本身就是一個(gè)更有價(jià)值的數(shù)據(jù)。” 這些數(shù)據(jù)都可以成為品牌的二次運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)。
如果說(shuō)2020年是直播電商的爆發(fā)年，那么曾經(jīng)隱在熱鬧的直播間身后的短視頻，正在逐漸進(jìn)入舞臺(tái)中央。去年以來(lái)，淘寶、京東都在發(fā)力短視頻，拼多多也在今年推出了自己的“多多視頻”。前幾年風(fēng)生水起的抖音、快手等短視頻平臺(tái)，如今都要面對(duì)在一個(gè)APP里平衡內(nèi)容和電商的問(wèn)題——通過(guò)短視頻引流到直播間完成交易轉(zhuǎn)化是一個(gè)盡可能不打擾用戶、不破壞內(nèi)容生態(tài)的取巧辦法，但當(dāng)電商平臺(tái)將短視頻直接成交的模式，跑得更快更順暢，撬動(dòng)更多品牌和商家，未來(lái)消費(fèi)者何去何從，激烈的競(jìng)爭(zhēng)依然在延續(xù)。
來(lái)源：電商在線 王亞琪
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