曾幾何時，許多人眼里對低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城有著一定的刻板印象，覺得互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化落地對于他們還是一件新鮮事。但從此前多家機構(gòu)公布的“數(shù)據(jù)”來看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城的外賣市場正在成為一片新戰(zhàn)場，而接下來其他領(lǐng)域的玩家——還會更多。
“十一”黃金周的消費熱潮逐漸散盡，商業(yè)與資本又以另一種解讀方式走入人們的生活。而最具代表性的，就是各大平臺公布的消費數(shù)據(jù)。
10月6日，《阿里巴巴2021“十一”假期消費出行趨勢報告》顯示，國慶期間全國縣級區(qū)域外賣訂單量同比增長34.73%，超過全國Top10城市（北上廣深等一線城市）。另外，美團也發(fā)布相應(yīng)數(shù)據(jù)，今年外賣企業(yè)注冊量漲幅明顯，同比增長1389.64%。目前，外賣行業(yè)向下沉市場滲透趨勢明顯，低線城市外賣規(guī)模不斷增長。
根據(jù)極光數(shù)據(jù)的報告顯示，頭部外賣平臺優(yōu)勢日益凸顯，其新增用戶數(shù)在三四線及以下城市的占比持續(xù)擴大，表明三四線及以下城市增速相對較快，頭部企業(yè)也加大了三四線及以下城市的擴張。
其他機構(gòu)的公開數(shù)據(jù)也顯示，三四線及以下城市的消費者占比達七成以上，GDP占全國近六成，表明下沉市場潛力巨大。
在這些數(shù)據(jù)背后，展示出的真實世界還有另一副景象——相比于一、二線城市的“飽和”市場，低線城市尤其是縣級城市或?qū)⒊蔀橥赓u平臺迫切搶占的新藍海。
老年生活與“回鄉(xiāng)熱潮”
每天早上10點，老徐會準時出現(xiàn)在自家的土特產(chǎn)店里，一切收拾妥當后，他的愛人會在11點半來到店里，兩人沏上熱茶就開始各自刷起手機，等待上門的顧客了。
中午到了飯點，老徐就開打開外賣軟件，習(xí)慣性地掃一遍有什么新開的店鋪或者當日打折活動，然后下單。除非是親友上門，不然老徐與愛人的中晚餐都是通過外賣連接的，這樣的習(xí)慣已經(jīng)持續(xù)了近2年。
十一長假，老徐沒有去“扎堆”旅游，他在家里下了有史以來第一單“跨城外賣”，從杭州“吳山烤禽”總店買了一只烤雞——這是他每逢親友聚會時的談資之一。
老徐作為一名浙江三線小鎮(zhèn)的退休老人，觸網(wǎng)的過程顯得尤為典型，他在當?shù)厣�、工作，一路順風順水直到退休。對他本人而言，60歲以前的生活都是波瀾不驚、風輕云淡的，如今子女已經(jīng)離開縣城去了大城市，執(zhí)意待在縣城老宅的他既不愿意被打上“留守老人”的標簽，又想和老伴呆在縣城的小圈子自成一派。
在這樣的情境下，他嘗試為生活加上一些變化，開始學(xué)著和年輕人一樣網(wǎng)購、玩微信、刷短視頻、點外賣，忙著為老年生活“添彩”。
“最初是不適應(yīng)的，但后來就一點點被改變，看電視的時間都變成了抱著手機看視頻，哪怕早上吃飯的時間，也會把手機放在那里。”類似老徐這樣的退休老人在縣城里不算少數(shù)，在悄然間他們拼湊起了縣城一種新的商業(yè)文明，而外賣行業(yè)就是其中的典型應(yīng)用場景。
隨著手機里的付款成功的聲音響起，縣城老人們都感覺自己搭上了“互聯(lián)網(wǎng)”的快車。
外賣行業(yè)在縣級城市的發(fā)端，其實隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展已經(jīng)逐漸明朗。早在2019年，據(jù)當時QuestMobile的《下沉市場報告》數(shù)據(jù)顯示，我國下沉市場移動用戶規(guī)模超6 億。在《2020-2021年中國外賣行業(yè)發(fā)展研究報告》中也提到，外賣餐飲店迎來更多的下沉市場用戶以及60后、70后用戶。
如今的各城市類型中，四線城市及以下城市用戶增長最為迅速，明顯高于一二三線城市。四線及以下城市中，95后（18～25歲）和60后（51＋歲）用戶增長最為迅速。而且，70后（41～50歲）用戶月均訂單量已超過5單，成為名副其實的“高粘性”用戶。
退休老人們無疑是下沉市場中興起的“生力軍”。一方面，老年人的需求在體驗維度上處于某種缺位狀態(tài)，形成使得老年網(wǎng)民不斷增加；另一方面，數(shù)字化生活的深入之后，老年人的消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變，從前對于網(wǎng)購的“偏見”已漸漸消除。于是我們看到，網(wǎng)購、直播購物、外賣已經(jīng)成為他們的家常便飯，甚至有退休的老人開始使用跨城外賣，外賣行業(yè)村村點火、戶戶冒煙，呈現(xiàn)一片繁榮景象。
不過，光是退休老人或許不足以支撐起下沉市場的廣闊藍海。這時候，回到縣城的年輕人（90后）挺身而出，也開始為下沉市場導(dǎo)入了更強大的流量。
陳陽（化名）在去年辭去了上海的酒店領(lǐng)班工作，回到了溫州市的泰順縣城。差距不大的收入水平，在免去房租和主要生活成本之后，讓他獲得了比一線城市更多的幸福感。
“小縣城節(jié)奏慢，工作也不錯，平平淡淡本就是人生的常態(tài)。下了班我可以去和以前初、高中的哥們擼個串喝個酒，這樣愜意的日子，是我大學(xué)畢業(yè)后從沒享受過的。”當然，陳陽說的很輕松，但縣城里還是在一些生活細節(jié)方面讓他不適應(yīng)，買咖啡就是其中之一。
他告訴懂懂筆記，回到縣城后第一件事就是需要抵御“咖啡依賴癥”。在上海呆久了，他已經(jīng)養(yǎng)成了每天2杯咖啡的習(xí)慣，而只有一家星巴克的縣城，顯然會讓陳陽懷念起上海隨處可見的咖啡店。
“我一直喝冰美式，這家星巴克25塊加上9塊錢的配送費，比起原來15塊一杯的小店鋪貴了很多，縣城里又沒有太多選擇，我只好每天硬著頭皮點星巴克外賣。”這樣的情況在今年暑期后開始轉(zhuǎn)變，隨著回到縣城的年輕人越來越多，咖啡店也開始增多，外賣平臺更是全線入駐。
“這是一個未來的趨勢吧，站在消費者的角度，大部分時候不可能在小縣城自己出門，走二三十分鐘去買杯咖啡，即便在外賣平臺花9塊錢配送費也認了。而從商家的角度，外賣平臺帶來了更多的銷量，這是一種雙贏的局面。”抱著如此的分析和判斷，陳陽開始和幾位朋友商議，尋找一個合適的時機合伙開一家主營配送服務(wù)的咖啡店。
懂懂筆記在收集整理網(wǎng)上大量數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)濟發(fā)達省份的縣城相對人口密集，人力成本較低，這是下沉市場外賣行業(yè)比一、二線城市更容易發(fā)展的必要條件，因為基于近似的收入下，對于外賣企業(yè)以及外賣員來說，下沉市場的“營養(yǎng)”更為充分。
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