什么是品牌？
現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中對(duì)于品牌的定義是：“品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益與服務(wù)。”
事實(shí)上，打造出一個(gè)知名品牌在當(dāng)前這個(gè)瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，仍然是企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最優(yōu)選擇。而品牌的調(diào)性也近乎代表著一家企業(yè)對(duì)行業(yè)發(fā)展的理解與對(duì)目標(biāo)群體的認(rèn)知。
2021年的618前夕，淘寶特價(jià)版正式更名為淘特，并同時(shí)宣布了品牌升級(jí)。作為一款年輕的APP，還未改名之前的淘特，就已經(jīng)在短短一年的時(shí)光中邁入了月活及年度活躍用戶破億門檻。
那么，淘特這款年輕的電商“初入者”，是如何在列強(qiáng)環(huán)繞的下沉市場之中占據(jù)一席之地的？此次品牌升級(jí)之后，淘特的品牌價(jià)值又究竟是什么？
01
巨頭“交鋒”
下沉市場成新的掘金地？
當(dāng)時(shí)間指向2021年，電商行業(yè)已然進(jìn)入到了爭奪下沉市場的新階段。
如今，行業(yè)巨頭已經(jīng)完成了一二線城市的布局，當(dāng)流量紅利已然見頂，“下沉市場”成為了各個(gè)電商企業(yè)頻頻提及的詞。最主要的原因，源于下沉市場存在的挖掘價(jià)值。
根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年，我國一線、二線、三線、四線及以下城市人口占比分別達(dá)到5.3%、26.3%、23.8%、44.6%，下沉城市人口占比為68.4%。
龐大的人口基數(shù)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代浪潮，潛力愈發(fā)凸顯。
隨著我國進(jìn)入全面小康社會(huì)，居民人均消費(fèi)水平不斷提高，可支配的收入也維持著穩(wěn)健增速。但相較一、二線城市，較高的物價(jià)水平一定程度上抑制了消費(fèi)支出的增長，尤其是高昂的房價(jià)成為居民消費(fèi)水平增長的直接影響。相對(duì)而言消費(fèi)水平更為寬松的下沉市場，反而擁有更強(qiáng)的消費(fèi)能力。
與此同時(shí)，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，下沉市場正在實(shí)現(xiàn)深度觸網(wǎng)。
“新基建”政策方針下，針對(duì)通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)邁入加速階段，尤其是農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)初步完善。由CNNIC發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年底，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.09億；農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%。
隨著互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)逐漸普及，使得更多下沉人群觸網(wǎng)，間接助推了電商在下沉市場的擴(kuò)張。
在多個(gè)因素的直接或間接作用下，電商作為下沉渠道中的一條重要賽道，極具發(fā)展?jié)摿Αｋm然電商巨頭們很早就已布局下沉市場當(dāng)拼多多依托下沉市場橫空出世以后，對(duì)于下沉市場的角逐變得更為激烈。
從它們的進(jìn)攻策略來看，這場新的“燒錢”大戰(zhàn)之中，則以一種具象化的表現(xiàn)形式出現(xiàn)，大量的低價(jià)、補(bǔ)貼，成為了他們“交鋒”的利器。
當(dāng)拼多多已然崛起、京東試圖以京喜切入下沉賽道，作為國內(nèi)電商巨頭的阿里，自然不能落后。借助更名并對(duì)品牌升級(jí)之后，以“淘特”這一全新之名，又能夠在這場下沉市場爭奪戰(zhàn)之中掀起多大浪花？
02
競爭激烈之時(shí)
誰能殺出重圍？
早在一年前剛上線之際，尚且還叫淘寶特價(jià)版的淘特就已經(jīng)被外界認(rèn)做是阿里搶占下沉市場的利器。而在當(dāng)時(shí)，下沉電商領(lǐng)域擁有著京喜、京東極速版、拼多多甚至淘寶的分流，其中拼多多更是依靠下沉市場將用戶快摸到網(wǎng)民天花板。而作為獨(dú)立嘗試下沉市場電商渠道的淘特，起步初期就舉步維艱。
但淘特在下沉市場的增長速度顯然向外界展示它挖掘這片電商領(lǐng)域新“金礦”的能力。在阿里2020年財(cái)報(bào)之中，淘特被單獨(dú)分離出為了一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，淘寶特價(jià)版月度活躍用戶首次破億；2020全年，淘寶特價(jià)版年度活躍購買用戶也超過1億。
事實(shí)上，在整個(gè)2020年里，淘特的增長速度都是驚人的。由第三方數(shù)據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)QuestMobile公布2020中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告，淘寶特價(jià)版在2020年用戶規(guī)模同比增長550%，成為年度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速最快手機(jī)應(yīng)用。
用戶規(guī)模增速的大跨步，其背后的邏輯是什么？對(duì)于淘特而言，能夠?qū)崿F(xiàn)增長神話的底氣，主要來自于兩個(gè)方面：
一、背靠菜鳥物流體系，鏈路聚合減縮運(yùn)輸流程
當(dāng)社區(qū)團(tuán)購愈發(fā)火熱之時(shí)，其背后的邏輯在于居民對(duì)于生鮮產(chǎn)品的龐大需求。
在由中國人民大學(xué)發(fā)布的《2020中國農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)帶報(bào)告》中認(rèn)為，近年來，國內(nèi)居民水果生鮮消費(fèi)量、線上消費(fèi)比例出現(xiàn)雙增長趨勢，居民逐漸形成線上采購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣。結(jié)果就是2019年，以果蔬為代表的生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額突破1094.9億元，同比增加49.8%，零售量同比增長78.4%。
生鮮類產(chǎn)品在下沉市場之中屬于高頻次的消費(fèi)類別，因此完善的物流體系，能夠保證短時(shí)間內(nèi)完成生鮮產(chǎn)品的配送，從而帶動(dòng)提升線上消費(fèi)次數(shù)。
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