冰淇淋與茶飲連鎖品牌——蜜雪冰城，長(zhǎng)期以來(lái)一直以低價(jià)策略布局下沉市場(chǎng)并在各地發(fā)展加盟店，至今已在各地?fù)碛谐^(guò)1.5萬(wàn)家門(mén)店，瘋狂擴(kuò)張背后，也留下了不少隱患。
近期，繼蜜雪冰城被曝出篡改材料標(biāo)簽之后，鄭州市市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)529家公司門(mén)店開(kāi)展檢查，根據(jù)檢查結(jié)果，責(zé)令35家門(mén)店限期整改，并責(zé)令3家門(mén)店立即停業(yè)整改，并當(dāng)場(chǎng)對(duì)9家門(mén)店下達(dá)行政處罰決定書(shū)。
當(dāng)下的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)熱鬧非凡，仍陸續(xù)有新人入場(chǎng)。各家產(chǎn)品的制作成本差距并不大，但從奈雪的茶早先披露的招股書(shū)能夠看出，各品牌在目標(biāo)市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)方式等方面走出了不同的路線(xiàn)，也影響著品牌未來(lái)的發(fā)展。
擴(kuò)張路馬不停蹄
僅從開(kāi)店速度來(lái)看，蜜雪冰城堪稱(chēng)行業(yè)翹楚。據(jù)奈雪的茶年初披露的招股書(shū)，自2015年創(chuàng)立以來(lái)，奈雪的茶已經(jīng)擁有近500家門(mén)店，并計(jì)劃在2022年擁有近1000家門(mén)店。
而蜜雪冰城在發(fā)生食品安全事件后，近日鄭州市一地的市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)就“地毯式”檢查了529家蜜雪冰城門(mén)店。2020年6月，蜜雪冰城宣布其在全球范圍內(nèi)的門(mén)店數(shù)量已突破1萬(wàn)家，并計(jì)劃到2021年年底開(kāi)設(shè)2萬(wàn)家門(mén)店。
蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超早在1997年就開(kāi)設(shè)了第一家冷飲店，但創(chuàng)業(yè)之路一波三折，直到2007年才開(kāi)放加盟。自那時(shí)起，張紅超就嘗到了平價(jià)策略的甜頭，憑借僅售一元一支的新鮮冰淇淋，幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，就在當(dāng)?shù)亻_(kāi)了26家加盟店。
到了2008年，蜜雪冰城的加盟店數(shù)量超過(guò)180家，這樣的擴(kuò)張速度，對(duì)于喜茶、奈雪的茶等品牌是難以想象的。原因就在于，喜茶、奈雪的茶采用的是直營(yíng)模式，而蜜雪冰城則是加盟模式。
加盟制降低了企業(yè)的管理成本，卻削弱了總部與基層加盟店之間的聯(lián)系，為了彌補(bǔ)這一短板，蜜雪冰城通過(guò)區(qū)域經(jīng)理指導(dǎo)門(mén)店日常經(jīng)營(yíng)。
一位蜜雪冰城門(mén)店店員告訴《投資者網(wǎng)》，在培訓(xùn)期間公司對(duì)產(chǎn)品的制作工序、原料用量等都會(huì)作出明確要求。區(qū)域經(jīng)理也會(huì)定期巡查所在地區(qū)的加盟門(mén)店，并對(duì)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行監(jiān)督。“無(wú)論是老板還是區(qū)域經(jīng)理，在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后都會(huì)及時(shí)指出。”
這也讓此次事件中暴露出的食品安全問(wèn)題顯得更加刺眼，單從區(qū)域經(jīng)理監(jiān)督制度的落實(shí)程度上看，蜜雪冰城似乎并未打折扣。那么問(wèn)題出在哪兒？
加盟商有苦難言
《投資者網(wǎng)》聯(lián)系到了一位蜜雪冰城加盟商，他的店鋪位于上海較為偏遠(yuǎn)的一個(gè)商場(chǎng)，周邊分布著幾所學(xué)校，靠近地鐵站與十字路口，地理位置還算不錯(cuò)。
據(jù)了解，這位加盟商的店鋪在2018年年中開(kāi)業(yè)，由于時(shí)值夏季，生意自然好。“跟加盟前我在其他門(mén)店觀(guān)察到的情況差不多，只要地段好，客流量不會(huì)差到哪去。”
提到店鋪的選址，這位加盟商頗為自得。雖然距離市中心較遠(yuǎn)，但附近商場(chǎng)的電影院、臺(tái)球廳、網(wǎng)吧等場(chǎng)所能夠吸引附近幾座學(xué)校的學(xué)生，外賣(mài)單量也很堅(jiān)挺。
但蜜雪冰城極低的客單價(jià)，卻讓這位老板頗為頭疼。據(jù)他所述，開(kāi)業(yè)后不久的一天晚上，他來(lái)到店里結(jié)算營(yíng)業(yè)額，卻發(fā)現(xiàn)生意最好的一天也不過(guò)4000多元。遇到雨天等惡劣天氣，由于是臨街店鋪，營(yíng)業(yè)額可能只有幾百元，到了冬季，平均每天的營(yíng)業(yè)額也僅為1000元左右。
“按照平均價(jià)格，算起來(lái)一天也賣(mài)出了有上百杯，但利潤(rùn)就是做不起來(lái)。”
2021年疫情得到控制后，蜜雪冰城采取了更為激進(jìn)的擴(kuò)張策略，曾減免了一年的加盟費(fèi)與管理費(fèi)。
隨之而來(lái)的，是越來(lái)越多的門(mén)店與越來(lái)越高的管理壓力。在門(mén)店較為分散的時(shí)期，區(qū)域經(jīng)理尚能及時(shí)處理加盟商遇到的種種問(wèn)題，也能較好地處理與加盟商之間的關(guān)系。
據(jù)這位加盟商透露，在減免加盟費(fèi)的政策出臺(tái)之后，與其店鋪所在商圈相距不到2公里外的另一個(gè)商圈也出現(xiàn)了一家加盟店，即便是在生意較好的5月，他的營(yíng)業(yè)額也較去年有所下降。被分走最多的，是他的外賣(mài)訂單。
“到店都賺不了幾個(gè)錢(qián)，外賣(mài)不賠錢(qián)就謝謝了。”據(jù)這位加盟商所述，算上外賣(mài)平臺(tái)約20%的抽成與人工水電等費(fèi)用，每單的純利潤(rùn)不足10%，而蜜雪冰城的單價(jià)普遍不足10元。當(dāng)說(shuō)到部分外賣(mài)訂單被相鄰商圈的新店鋪分走時(shí)，這位加盟商松了一口氣：“至少區(qū)域經(jīng)理不會(huì)要求我在外賣(mài)平臺(tái)上買(mǎi)推廣了。”
2020年11月，因所在的商圈房租上漲，不少經(jīng)營(yíng)數(shù)年的麻辣燙、炸雞店鋪都被迫搬離，昔日熱鬧的步行街蕭條了許多，而這位加盟商卻選擇留下來(lái)。“這里地段好，學(xué)生與住戶(hù)也有不少，省吃?xún)�用還不至于虧錢(qián)。”當(dāng)被問(wèn)及如何“省吃?xún)�用”時(shí)，這位老板喝了一口啤酒，沒(méi)有說(shuō)話(huà)。
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