在小程序上做10%忠實客戶生意獲取的利潤，幾乎是在其他平臺做30%忠實客戶生意才能獲取到的。這意味著，私域生意的利潤是其他方式的3倍——這是來自平臺方的洞察。
微信小程序是私域落地轉(zhuǎn)化的重要場景之一。通常我們討論小程序流水，很大概率就是在說私域運營帶來的流水。
今天行業(yè)早已洞悉“用戶持續(xù)產(chǎn)生價值是私域品牌崛起關(guān)鍵之關(guān)鍵”這一論斷。在騰訊智慧零售的觀察中，許多大型企業(yè)的私域流水已經(jīng)占比10%。部分投入私域時間更多的高復(fù)購、高粉絲黏性品牌，流水占比上升到30%。而在無數(shù)投入私域的企業(yè)基數(shù)背后，還有一個現(xiàn)象已經(jīng)倒撞上來，可能很快就要成為全行業(yè)的關(guān)注焦點：
我們將實錄完整呈現(xiàn)，期望能給大家產(chǎn)生更大的啟發(fā)和幫助。
01
從私域中孵化出來的品牌
私域銷售占比幾乎100%
見實：近期有看到一些新的私域發(fā)展趨勢，以及有新的布局嗎？
張錦煜：從電商業(yè)態(tài)看，國外的品牌化程度非常高，品牌自有經(jīng)營陣地非常強(qiáng)。未來，國內(nèi)品牌也會有更多自主經(jīng)營的能力，這個趨勢不可逆。
與此對應(yīng)，我們希望能進(jìn)一步覆蓋到：一是行業(yè)縱深，除了原來重點關(guān)注的服飾、商超等行業(yè)外，會往更多行業(yè)做延展，也會往更多中小商戶做延展。
二是和我們的「千域計劃」有關(guān)，整個私域生態(tài)的繁榮，也需要更多服務(wù)商加入。我們希望搭建起整個生態(tài)，除了千域計劃，也在謀劃其他針對服務(wù)商、商戶的政策，這也會是我們接下來布局的關(guān)鍵點之一。
見實：目前不同類型品牌的私域收入，在各自的總收入占比中，大概是什么樣的情況？
張錦煜：不同的業(yè)態(tài)占比很不一樣，成熟品牌和新銳品牌的占比也不一樣。一部分從私域孵化出來的品牌，在私域里的銷售占比幾乎接近100%。而原本已經(jīng)有線下業(yè)態(tài)，或者從其他平臺成長起來的品牌，通過1-2年耕耘，私域占比能做到10%及以上。
我們認(rèn)為，品牌獲取的用戶并不是都適合在私域經(jīng)營，因為私域背后的特點在于要和用戶不斷產(chǎn)生接觸，需要用戶認(rèn)同這個品牌，然后產(chǎn)生復(fù)購。這樣的用戶肯定不是用戶大盤的100%，需要去做層層篩選。保守來看，初期做一段時間，能有10%的忠實客戶成為私域核心用戶群，并貢獻(xiàn)一部分收入是比較合理的。
當(dāng)然也有能做到30%，甚至占比更高的品牌，一方面他們本身在私域投入的時間比較長，另一方面他們本身的業(yè)態(tài)特點就是屬于高復(fù)購、粉絲黏性強(qiáng)、售后服務(wù)強(qiáng)的品牌，私域潛力更高。
但不論是10%，還是30%，品牌往往看重兩個事情，一是這個事情是不是增量，二是這部分用戶能不能持續(xù)產(chǎn)生價值。而私域也比一般渠道成交有更高的價值，比如私域的退貨率相對比較低，因為私域里的用戶本身就是篩選出來的，這些用戶對品牌有較好的認(rèn)知，品牌也對這些用戶有更好的教育。
從這點來講，在小程序上做10%生意獲取的利潤，幾乎是其他平臺去做30%生意才能獲取到的。
見實：那么不同商家在“雙11”、“618”等節(jié)日中，私域賣貨情況怎么樣？
張錦煜：很多品牌在今年的“618”，包括去年“雙11”整體的私域業(yè)績增量都是翻倍甚至更高。因為本身私域處于紅利期，商戶再疊加優(yōu)惠等，整體私域用戶量或者用戶轉(zhuǎn)化效果就會更好。
另外，像“618”“雙11”這樣重大的營銷活動，對私域反而是錦上添花。傳統(tǒng)電商平臺流量來源中，“雙11”“618”非常重要，甚至?xí)嫉讲糠制放迫赇N售額的30%、50%，甚至更高。但私域更像是涓涓細(xì)流，品牌無時無刻可以經(jīng)營自己的私域。用戶復(fù)購并不需要等到雙11、618，反而在平時就會產(chǎn)生成交。
所以對我們來說，雙11、618能夠翻倍甚至有更高的增長。但我們也要時刻保持清醒，私域整體的經(jīng)營并不是完全依靠活動主導(dǎo)，而是基于商戶對私域做持續(xù)不斷的經(jīng)營去完成轉(zhuǎn)化。
見實：還有哪些細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)值得展開講，如客單價、復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率等？這些數(shù)據(jù)背后是否有一些新趨勢、新發(fā)現(xiàn)？
張錦煜：我們內(nèi)部也會去跟蹤這些指標(biāo)，以及一些關(guān)鍵觸點的運營。我們發(fā)現(xiàn)，私域渠道的復(fù)購率、客單價等都會比其他渠道高。
背后的原因，是因為傳統(tǒng)渠道中，品牌和用戶的溝通是單向的，用戶在線上和線下看到這個商品好才會買，很難產(chǎn)生雙向溝通。而在私域業(yè)態(tài)里，越來越多成交是處于雙向溝通產(chǎn)生的，比如社群里發(fā)了新品，用戶感興趣后會問導(dǎo)購，形成了額外轉(zhuǎn)化，同時導(dǎo)購還會基于用戶特點，進(jìn)一步做商品推薦，這樣無論是客單價還是復(fù)購等，都得到了提升。
回到私域的初衷，私域并不是單純地把線下轉(zhuǎn)線上，而是能實實在在產(chǎn)出額外的業(yè)績增量，這個增量就來自于人和人之間的互動，以及原本線上和線下無法觸達(dá)的觸點。
02
今年是私域基建關(guān)鍵年
見實：那從客戶的投入金額來看，現(xiàn)在處于私域發(fā)展平穩(wěn)期還是快速增長階段，紅利時間還會持續(xù)多久？
張錦煜：不同客戶所處的階段不一樣。剛開始大家都會經(jīng)歷持續(xù)投入的周期，無論是從產(chǎn)品基建，還是團(tuán)隊投入，都需要有一定的成本在里面，尤其新進(jìn)入私域業(yè)態(tài)的品牌或者商戶更是如此。而對于本身在2019年甚至更早就開始做私域布局的品牌，現(xiàn)在私域產(chǎn)生的銷售額占比已經(jīng)是不可忽視的了。
我們內(nèi)部定義，今年是私域基建關(guān)鍵年，如果今年錯過私域部署，以及基建夯實，可能在明年或者后年，其他品牌在享受私域紅利時，他就會享受不到。這個紅利能夠持續(xù)三年還是五年并不好判斷，但至少可以看到明年甚至后年。
對于一些已經(jīng)有部署的，已經(jīng)在這里面做了一定積累的品牌是非常好的收獲時機(jī)。如果現(xiàn)在錯過，很有可能不僅錯過私域紅利，在經(jīng)營角度也缺少關(guān)鍵抓手，從而被其他通過部署私域形成經(jīng)營上良性循環(huán)的品牌甩到后面。
見實：是否意味著，在現(xiàn)有的市場競爭格局中，私域會成為企業(yè)間互相競爭的關(guān)鍵點？
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 私域
