據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計，2020年我國社區(qū)團購領(lǐng)域公開披露的融資事件高達60余起，累計金額超559億元。這一年，除了阿里繼續(xù)投資十薈團，更多的巨頭也開始盯緊這門“菜籃子生意”。例如騰訊就多次加倉長沙本地社區(qū)團購企業(yè)興盛優(yōu)選，參投其C輪、D+輪以及戰(zhàn)略融資。此外，美團成立美團優(yōu)選，滴滴上線橙心優(yōu)選，拼多多重推多多買菜……
原本陷入沉寂的團購市場，在阿里、騰訊以及“新三團”（美團、滴滴、拼多多）的攪局參與下，戰(zhàn)事再起。
阿里出于對騰訊的防御，主導了十薈團的D輪融資，融資金額為7.50億美元。且早在2019年6月，十薈團就與阿里就展開深度合作——業(yè)務(wù)接入1688（采源寶）和零售通。但彼時，與阿里旗下1688的合作僅是商品合作，平臺上的有工廠的商家經(jīng)過1688的篩選被對接給十薈團。
巨頭加入以及資本瘋狂的現(xiàn)實下，整個社區(qū)團購市場再次激烈競爭，同時惡性補貼發(fā)展。盡管入局門檻低，卻并不意味著賽道競爭小。相反，在低入局門檻背后，社區(qū)團購的競爭遠比其他賽道激烈。
進入這一市場，巨頭們各自優(yōu)勢不同，目的也各不相同。依托電商優(yōu)勢，阿里和拼多多孵化的十薈團和多多買菜，在社區(qū)團購名列前茅。天貓超市的經(jīng)驗也能很好輔佐阿里發(fā)展本地經(jīng)濟，強大的物聯(lián)網(wǎng)也成為其投資的十薈團的后盾。多多賣菜也受益于拼多多固有的團購模式，發(fā)展社區(qū)團購成為電商本地化的必然結(jié)果。
美團也是本地賽道的有力競爭者。美團在本地生活領(lǐng)域有著先天的優(yōu)勢，前期已經(jīng)形成消費者-騎手-商家的本地網(wǎng)絡(luò)，加強供應(yīng)鏈并合理設(shè)置團購機制就可以輕松的把社區(qū)團購激活。而現(xiàn)實中，美團也一直對此執(zhí)著，為規(guī)避政策風險，到家業(yè)務(wù)中的團購多次更名，如今已變?yōu)槊缊F優(yōu)選。
但客觀來講，不論新三團（美團、滴滴、拼多多），還是興盛優(yōu)選勝出，贏家都是騰訊。畢竟，新三團當中，作為社區(qū)團購中的主要玩家，騰訊都有投資參與。而社區(qū)團購的創(chuàng)新之處在于，這種玩法激活了小程序和微信私域流量的想象空間。而阿里投資且重倉十薈團，更大程度上意在戰(zhàn)略防守騰訊，同時也也是阿里同城零售業(yè)務(wù)的重要組成。
而阿里的入局，某種意義上來講，也確實稍晚些。十薈團目前部分業(yè)務(wù)將與阿里旗下MMC業(yè)務(wù)合并，其實這也是阿里在社區(qū)團購版塊上的一次后退。如今，阿里在吸收合并后，更多積蓄自身力量，且團購業(yè)務(wù)已由盒馬事業(yè)群總裁侯毅全權(quán)負責。
而巨頭蜂擁以后，原本正常發(fā)展的社區(qū)團購小公司，節(jié)奏也被打亂。一些進入社區(qū)團購賽道的小公司甚至成為了犧牲品。同程生活CEO何鵬宇就曾對供應(yīng)商坦言，“若不是那么多競爭，我們今年年底也上市了”，其將同程生活的困境部分歸因于頭部企業(yè)的補貼戰(zhàn)。
根據(jù)何鵬宇的采訪信息顯示，從2020年第三季度，公司就感到壓力。巨頭進來后，低價引流，補貼眼花繚亂，毛利一度被壓到了5個點、零點甚至負毛利。而在大廠進入前，同程生活整體盈利。時隔半年，2021年4月，同程生活放棄了曾作為后期戰(zhàn)略重心的湖南，關(guān)閉湖南地域同程生活門店。
但巨頭的補貼帶來了低價，低價也并不意味著給消費者“送福利”，以優(yōu)惠補貼換市場占有率，社區(qū)團購戰(zhàn)場一度出現(xiàn)售價倒掛現(xiàn)象。
據(jù)零態(tài)LT報道，半斤的庫爾勒小香梨，進貨成本為3.98元，補貼后售價為0.99元。一袋食用鹽，進貨成本為0.57元，售價為0.1元。部分廣告也和消費者玩“文字游戲”，以虛假宣傳的方式進行銷售。這種擾亂市場價格的行為激怒了許多供應(yīng)商，因此市場中后來 “杜絕低價傾銷”的憤怒商家頻現(xiàn)。
消費者被愚弄的同時，零售商家更不好過。后疫情時代，零售業(yè)本就寸步難行。社區(qū)團購的價格讓整個市場價格無法形成統(tǒng)一，也沖擊了一些小型線下零售店。低價困局將一些原本價格正常的本地小店以及夫妻店推入桎梏。
也正是惡性競爭及其他負面效果愈發(fā)明顯，人民日報發(fā)文痛批社區(qū)團購：“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。”
官媒的定調(diào)下，政策也隨之而來。2020年年末，國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部，才召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會，明確提出平臺企業(yè)應(yīng)嚴格遵守“九不得”，以此規(guī)范市場。而近幾日陷入危機的十薈團，就曾在2020年5月，因為低于成本的價格傾銷，擾亂了正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序，被市場監(jiān)管總局處以150萬元人民幣頂格罰款，江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日。
即便政策出臺、明令禁止惡性競爭，但今年以來，橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團、食享會等五家社區(qū)團購平臺還是被行政處罰。補貼就是殺敵一千，自損八百，這也導致企業(yè)虧損。相關(guān)財報或可說明問題。今年一季度，美團凈虧損達到38.92億元，在社區(qū)團購業(yè)務(wù)的投入約為100億元。一季度，拼多多毛利率下降至49.74%，在多多買菜投入約為60億元。
社區(qū)團購模式存疑
社區(qū)團購最鮮明的特點——團長制和低價，某種程度上已被證偽。
低價引發(fā)的定價不平衡，讓處于流量核心的團長有機可乘。在社區(qū)團購發(fā)展相當長的一段時間以來，補貼和推廣獎勵非常高。彼時，部分社區(qū)團購企業(yè)一度宣傳“月入萬元不是夢”。但緊隨其后，竄貨問題也變得普遍。許多團長可以通過刷單獲得獎勵，這遠比他們做商品推廣、拉動流水增長賺取的收入更多。
刷單返現(xiàn)成為數(shù)據(jù)水分冰山一角的同時，也出現(xiàn)供應(yīng)商從團長處進貨的現(xiàn)象，供需關(guān)系也直接倒掛。之前就有媒體報道稱，“有供應(yīng)商主動找團長，他們幫團長消化刷單的東西，供應(yīng)商則用更便宜的價格把東西再收走，再供給平臺。今天（把貨）拉回去，明天再送回來。”供需關(guān)系到掛，進價售價倒掛。
相關(guān)媒體的報道也顯示，贛南地區(qū)的紅牛價格在多番價格差的傳遞下，經(jīng)銷商利益直接受損。同時，社區(qū)團購企業(yè)，基礎(chǔ)履約能力以及服務(wù)效率，也并未構(gòu)建完備。黑貓投訴平臺中，消費者反饋質(zhì)量存在問題的帖子不在少數(shù)，不少消費者直言葉菜發(fā)黃、腐爛，水果品相很差。
物流配送方面，團長多反映缺貨少貨嚴重，經(jīng)常無法保證配送時效，即使承諾顧客會補貨，但經(jīng)常都沒辦法兌現(xiàn)。售后更是類似，消費者和團長都表示售后排隊時間長，處理問題不及時，退款慢以及退款經(jīng)常不通過。此外，還有一些團長反饋承諾團長的返現(xiàn)補貼活動未落到實際，有些巨頭不讓團長建群而架空團長等問題。
其實，從根本上來講，巨頭下場的意圖各不相同，但也無外乎現(xiàn)金流和流量，以及構(gòu)建閉環(huán)生態(tài)。而眾多生鮮企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)表明，社區(qū)團購及賣菜業(yè)務(wù)，并非是一門好生意。每日優(yōu)鮮、叮咚買菜兩大生鮮電商平臺在資本市場上的境況足以說明問題。
今年6月26日，每日優(yōu)鮮上市首日破發(fā)，較發(fā)行價下跌25.69%。資本其實某種程度上已經(jīng)表明了態(tài)度。每日優(yōu)鮮采用前置倉模式，運營維護費用遠高于社區(qū)團購，僅三年虧損就已超過60億元。
花錢多并不意味著賺錢多。社區(qū)團購模式與此類似，不同的地方僅是生鮮電商代表著“好”，社區(qū)團購代表著“省”，但對需求的滿足本質(zhì)上差別不大。即使類似每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，加大資金投入，也未能找到一條明朗、盈利的道路。這也是當下社區(qū)團購模式的尷尬所在。
眼下，市場關(guān)于團購的爭論并未停止，“資本寵兒”興盛優(yōu)選也還在蒙著眼發(fā)展。從過去的電商發(fā)展歷史來看，依賴團長影響力的“團批模式”，即團長個人作為流量核心、收集計劃性生鮮需求，從而以規(guī)模優(yōu)勢完成開團。這更符合消費趨勢，當下風頭正盛的直播帶貨就是最好實例。
成也團長，敗也團長，如直播電商KOL一樣，社區(qū)團購銷售流程過分依賴團長。因此，無論運營還是營收方式，社區(qū)團購仍處于探索階段。未來，即便社區(qū)團購模式完全跑通，“去團長”并完成品牌建設(shè)及流量沉淀，也是企業(yè)發(fā)展中的又一次“動蕩”。
來源：Donews 文/梵谷
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