在“種草筆記”這個產(chǎn)業(yè)鏈中，即使0粉也能接廣告，看似“真情實感”的測評分享，暗地里早已被明碼標(biāo)價。
在這背后，隱藏著品牌方在與KOL合作模式不奏效情況下，轉(zhuǎn)向“素人廣告”的巨大需求。然而在“拿錢辦事”下，產(chǎn)品的客觀性可能大打折扣。
這種魚目混珠、不健康的推廣方式，一方面催生出泛濫的流水線似的商業(yè)化軟文，一方面也令品牌筆記陷入一種尷尬的境地。不僅用戶體驗深受影響，飽受詬病的KOL們也對此抱怨紛紛，小紅書的內(nèi)容生態(tài)也大受影響。
出于對社區(qū)用戶知曉權(quán)和決定權(quán)的重視，小紅書先前曾對接私單等軟廣行為進(jìn)行嚴(yán)打，但明顯力度不夠。
與線上商品濃重的網(wǎng)紅濾鏡相對應(yīng)的，是差評的消失和大量被誘導(dǎo)的好評。但在黑貓投訴上用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，負(fù)面消息還是一抓一大把。
小紅書的控評不是個例，刷單、刪好評、用紅包誘導(dǎo)好評，“一刷一捧”幾乎已經(jīng)成為各家電商平臺的常規(guī)操作。
然而，刷單刷不出真實的口碑和美譽，還可能陷入虛假宣傳和不正當(dāng)競爭的泥沼。
不久前，杭州市場監(jiān)管綜合行政執(zhí)法隊調(diào)查發(fā)現(xiàn)，杭州某品牌管理有限公司等10家公司，涉嫌組織他人刷好評牟利。某網(wǎng)絡(luò)平臺過去5個月處罰“刷好評”用戶賬號5萬個，處罰“刷單”“刷評”商戶1萬余家。這背后已然是由此催生出的黑灰產(chǎn)團伙。
2019年7月，小紅書也曾因監(jiān)管不嚴(yán)，導(dǎo)致“筆跡造假”問題頻發(fā)，被從多款手機的應(yīng)用商城中下架。
明白“快錢易賺，但不可持續(xù)”的道理后，小紅書終于對自己唱響了緊箍咒。
這次，小紅書針對外部鏈接和軟文，做的兩項關(guān)鍵功能調(diào)整，依然是從用戶體驗上發(fā)力，但力度明顯強了許多。
擔(dān)負(fù)起自身責(zé)任，確保數(shù)據(jù)安全可靠、流量真實有效，是小紅書的長久經(jīng)營之道。
對于廣大用戶來說，曾經(jīng)深惡痛絕的海量軟文，終于要被打入“冷宮”，真實的商品測評反饋，將得以重見天日。
3
做好自己，才有更多選擇權(quán)
作為內(nèi)容平臺嘗試電商閉環(huán)的先行者。2014年小紅書上線福利社時，創(chuàng)始人瞿芳做過一個美好的暢想“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家。內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花，實現(xiàn)平臺‘種草+拔草’的消費閉環(huán)。”
然而實際情況是，大多數(shù)網(wǎng)友在吃下小紅書安利后，轉(zhuǎn)道其他平臺購買。造成這種現(xiàn)象最主要也是最直接的原因是：在小紅書上購買沒有保障。
這一點，可以從大量真實用戶的反饋中尋找答案，“真假混賣”、“評論看不到，不能差評”、“聯(lián)系不到商家，毫無維權(quán)辦法”，假如這些發(fā)聲只是個別現(xiàn)象，或許不可避免的摻雜著個人情緒與偏見，但當(dāng)這類吐槽屢見不鮮時，則很可以說明存在的問題。
內(nèi)容平臺做電商閉環(huán)，天然存在“既當(dāng)裁判、又當(dāng)選手”的矛盾。要想打破內(nèi)容用戶與網(wǎng)購用戶之間的壁壘，在大量的引導(dǎo)、投入手段外，內(nèi)容管理也要加強，要防止以流量為導(dǎo)向的危險思想，將電商帶上越來越偏的路子。
除此以外，內(nèi)容平臺做電商，還要面對電商業(yè)務(wù)本身的問題。
在未做閉環(huán)時，小紅書只需做好引流工作；實現(xiàn)電商閉環(huán)后，小紅書就要擔(dān)負(fù)起零售場景里“人、貨、場”整個鏈條的責(zé)任。
據(jù)36氪《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》指出：直播電商平均退貨率為30%~50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%~15%，是品牌官方電商銷售渠道退貨率的2~3倍。
小紅書要想實現(xiàn)電商閉環(huán)，售后服務(wù)能力也是一大挑戰(zhàn)。比如在7天無理由退換貨款、運費險等為用戶提供便利的好感型功能上，應(yīng)當(dāng)做到更加規(guī)范和有保障。
堅持電商閉環(huán)，是商業(yè)化變現(xiàn)受限的內(nèi)容平臺，不得不做出的應(yīng)對。當(dāng)電商“人、貨、場”的壓力隨之而來，平臺保持客觀真實的品質(zhì)就更加可貴，而這也是形成自身交易閉環(huán)，至關(guān)重要的一步。
7月19日，人民日報發(fā)文“讓‘流量’回歸真實和理性”，流量大戶抖音、快手、微博、小紅書們首當(dāng)其沖。在流量幾乎與金錢劃等號的時代，“以人為本”將永遠(yuǎn)是平臺與商家頭頂上的那把達(dá)摩克斯之劍。
根深不怕風(fēng)搖動，未來小紅書能在這片紅海中有多少立足之地，還要看其日后做出的堅持。
來源：電商報 文/李迎
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