小紅書要赴美IPO了。
近日，小紅書上市的消息再一次甚囂塵上。據(jù)傳，小紅書最新一輪融資后官方估值約為50億美元。盡管官方并未正式回應(yīng)，但結(jié)合此前的多次上市傳言來看，距離小紅書正式在美國敲鐘應(yīng)該不遠(yuǎn)了。
于是，眾多吃瓜群眾們紛紛開始掐指算計(jì)：小紅書到底值不值50億美元？
言語之間，不難品出網(wǎng)友們的質(zhì)疑之音。
這種質(zhì)疑滲透在過去數(shù)年間小紅書的發(fā)展和用戶的體驗(yàn)中。顯然，隨著時(shí)光的流轉(zhuǎn)以及同行間的競爭加劇，小紅書在行業(yè)內(nèi)的地位正在不斷沉落起伏。
那么，小紅書的社區(qū)屬性有沒有使其成功化身頂流平臺(tái)？小紅書的電商之路走得如何？等待小紅書的，究竟是籠罩IPO光環(huán)下的繁花似錦還是危機(jī)四伏呢？
01
起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集
今年是小紅書創(chuàng)業(yè)的第八個(gè)年頭。
《人民日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)有過這樣一個(gè)總結(jié)：“小紅書=亞馬遜＋I(xiàn)nstagram。”換言之，小紅書是一個(gè)融合了“電商+社交”的平臺(tái)，這樣的評(píng)價(jià)聽起來簡直太美好了。
說小紅書是國內(nèi)跨境購物平臺(tái)的鼻祖并不為過。
當(dāng)時(shí)在國內(nèi)，境外購物完全處于真空狀態(tài)，人們想要海淘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到如今的便利程度，需要托人“跋山涉水”來代購。
小紅書的出現(xiàn)不僅填補(bǔ)了這一領(lǐng)域的空白，也讓眾多消費(fèi)者通過這個(gè)“洋氣”的平臺(tái)逐漸接觸到了世界各地的服飾美妝，并由此打開了海淘的大門。
誰料，這樣的先發(fā)優(yōu)勢在其他競爭者涌入市場后就很快變得所剩無幾。更可怕的是，恰恰是因?yàn)樾〖t書的這種“電商+社交”的多元化特征，使得它面臨了來自多方平臺(tái)的圍剿。
首先從社交屬性來說，小紅書里更多的是單向輸出，也就是說由筆記發(fā)布人向其他平臺(tái)用戶傳遞訊息，但互動(dòng)性明顯不足。相較之下，豆瓣、知乎等平臺(tái)顯然做得更好。
以豆瓣小組為例，加入某個(gè)小組的成員全都是對(duì)某個(gè)話題感興趣的用戶，這些用戶自然而然地形成了以某個(gè)話題為核心的社區(qū)群體。
豆瓣小組中的成員雖然多為素人，但討論的氛圍更為開放，大家在帖子下互通有無、黏性更高、互動(dòng)性極強(qiáng)。此外，豆瓣的版面設(shè)計(jì)也更接近過去的BBS論壇，一目了然，閱讀體驗(yàn)舒適。
其次從電商屬性來說，盡管坐擁早期跨境電商萌芽階段的客戶群，但小紅書并沒有實(shí)實(shí)在在地把握住先機(jī)，反而被后來者分流了不少客戶。
對(duì)比Farfetch等奢侈品電商，小紅書里的商品缺乏特色。根據(jù)易觀分析發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年第四季度，小紅書在中國跨境零售電商中排名第七，市占率僅為2.4%。
更致命的是，想要在小紅書上實(shí)現(xiàn)全品類購物至今都難以做到。單單比較貨品的齊全度，小紅書和淘寶之間差的可能不止一個(gè)拼多多。因此，不論是貨品的深度和廣度上，小紅書都刻著一個(gè)大寫的尷尬。
除此之外，隨著越來越多微信電商小程序的推陳出新，它們大大提升了消費(fèi)者購物的便捷度，而內(nèi)置于微信端的屬性也讓小程序觸及消費(fèi)者的鏈條更短，小紅書的競爭對(duì)手自此又多了一個(gè)類別。
對(duì)于小紅書彼時(shí)并未深耕電商，不知管理層是否會(huì)為當(dāng)初的這個(gè)“佛系”決定一聲嘆息。
02
廣告一招鮮，難以吃遍天
目前，小紅書最大瓶頸就是商業(yè)模式的單一。
根據(jù)微播易發(fā)布的《2020年度KOL社交媒體投放分析報(bào)告》，2020年小紅書廣告主的投放金額增長了119.42%。2020年，小紅書80%的收入來源都是廣告。
在當(dāng)今這個(gè)短視頻盛行的年代，小紅書也加入其中，鼓勵(lì)用戶多上傳小視頻，但截至目前，小紅書上的圖片廣告仍然占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)。用戶長期以來的使用習(xí)慣導(dǎo)致相當(dāng)一部分消費(fèi)者更喜歡在小紅書上閱讀圖文形式的信息。
那么，這些圖文廣告能否更有效地滲透進(jìn)消費(fèi)者群體中，從而轉(zhuǎn)化為商品銷量就顯得尤為關(guān)鍵了。
從小紅書的界面來說，用戶是無法通過圖片或者視頻中的鏈接直抵商品頁面的，許多用戶只能在評(píng)論中詢問交流才能知道所涉及的品牌和單品。這一點(diǎn)，對(duì)比淘寶直播、抖音等就存在巨大差異，用戶轉(zhuǎn)化率無疑將大打折扣。
更不用說，有不少消費(fèi)者是把小紅書當(dāng)成了搜索軟件。
比如，在小紅書上查找到了需要的單品，又折返到淘寶或者其他電商平臺(tái)去搜索并購買；又例如，在小紅書上發(fā)現(xiàn)了一家感興趣的餐廳，轉(zhuǎn)眼上大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購了該餐廳的優(yōu)惠券……諸如此類的為其他競爭者做嫁衣、做好事的行為，對(duì)小紅書來說實(shí)在是不勝枚舉。
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