今年3月，演員尹正正式入駐小紅書(shū)，以減肥日記的形勢(shì)在短短40天內(nèi)瘋狂吸粉超120萬(wàn)，其中獨(dú)創(chuàng)的“尹正燜菜”更是成為了全網(wǎng)爆款。結(jié)果呢？
破圈效果第一好的是尹正，第二好的是和尹正合作推出同款三餐的薄荷健康。至于小紅書(shū)，只能賺賺尹正每日更新帶來(lái)的流量紅利，落得個(gè)“別人吃肉，我喝湯”的結(jié)局。
同樣的情況也出現(xiàn)在粉絲效應(yīng)里。既然這些明星或者網(wǎng)紅的粉絲能從別的平臺(tái)圍觀到偶像的最新動(dòng)態(tài)，那小紅書(shū)對(duì)他們而言就沒(méi)有獨(dú)家平臺(tái)價(jià)值了，打廣告的效果也就大大削弱了。
“對(duì)我家偶像來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)就是多一個(gè)地方恰飯啦，看他們推送文字里提到的品牌名就懂了，我們（粉絲）早就習(xí)慣了。”用戶小魏的話說(shuō)出了眾多粉絲的心聲。
靠廣告一條腿走路，已經(jīng)讓小紅書(shū)處在尷尬境地，并且，這一條腿也遭遇了極大的非議。
早在幾年前，小紅書(shū)就被曝出代寫(xiě)代發(fā)一篇虛假種草筆記最低僅需幾十元。同樣被曝光的還有疑似炫富、低俗色情等惡意營(yíng)銷內(nèi)容。
2021年4月，官媒《人民日?qǐng)?bào)》點(diǎn)名批評(píng)炫富博主。兩天后，小紅書(shū)薯隊(duì)長(zhǎng)宣布《社區(qū)公約》上線，公約中明確標(biāo)明“請(qǐng)避免炫耀遠(yuǎn)超常人的消費(fèi)能力”，提倡社區(qū)價(jià)值觀——“真誠(chéng)分享、友好互動(dòng)”。
炫富，作為一種營(yíng)銷手段，在一開(kāi)始或許能抓人眼球，但時(shí)間一長(zhǎng)便容易被人識(shí)破，進(jìn)而產(chǎn)生反感。“人手一個(gè)愛(ài)馬仕”“人均年入百萬(wàn)元”，這樣的標(biāo)簽其實(shí)是長(zhǎng)久以來(lái)充斥在小紅書(shū)上的“凡爾賽”調(diào)性，使得平臺(tái)上的種草廣告也跟著變了味兒，甚至出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況。
小紅書(shū)《社區(qū)公約》的出現(xiàn)正是為了洗刷這種千篇一律的假精致和假富貴，還種草一份最初的純粹。
小紅書(shū)，正卸去精致的假面，以煙火氣示人。
03
頂流缺失，破圈不易
盡管貴為知名流量平臺(tái)，但小紅書(shū)其實(shí)從未有過(guò)名副其實(shí)的獨(dú)家頂流。
追逐頂流，小紅書(shū)從未放棄。
例如，李佳琦曾經(jīng)的小助理付鵬就受邀來(lái)到了小紅書(shū)進(jìn)行帶貨直播。然而，讓小紅書(shū)“面子”頗有些掛不住的是，盡管付鵬創(chuàng)下了小紅書(shū)單場(chǎng)帶貨銷售額超2000萬(wàn)元的歷史新高，但入駐僅僅三個(gè)月，付鵬就轉(zhuǎn)戰(zhàn)去了抖音做直播。
2021年1月16日，付鵬正式開(kāi)始抖音直播，當(dāng)天直播間的觀看量近400萬(wàn)，是小紅書(shū)帶貨直播首秀的4倍。目前，付鵬在抖音擁有543萬(wàn)粉絲，而其在小紅書(shū)上的粉絲量?jī)H為164萬(wàn)人，平臺(tái)用戶體量的差異可見(jiàn)一斑。
抖音在電商直播的日活躍客戶量突破6億；而根據(jù)小紅書(shū)提供的數(shù)據(jù)，截至2020年6月，小紅書(shū)的日活躍客戶量?jī)H為5500萬(wàn)，兩者完全不是一個(gè)數(shù)量級(jí)。
在電商直播行業(yè)，頭部頂流主播擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)和極強(qiáng)的議價(jià)能力。同時(shí)，由于頭部主播數(shù)量稀缺，自然就成為了各大平臺(tái)瘋搶的對(duì)象。
而對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，平臺(tái)給的高薪絕不是唯一的參考條件，因?yàn)樽鳛橐粋�(gè)本質(zhì)為銷售的行業(yè)，做大銷量、打響知名度才能使長(zhǎng)期利益最大化。
那么，一個(gè)殘酷的事實(shí)就擺在了小紅書(shū)面前：你想要的是頂流主播；而在頂流主播看來(lái)，你卻并非頂流平臺(tái)。
為了進(jìn)一步打破商業(yè)模式的天花板，小紅書(shū)近年來(lái)不斷在嘗試新的領(lǐng)域。
今年，小紅書(shū)將眼光投向了旅游。
鑒于疫情期間許多人只能選擇國(guó)內(nèi)游、尤其是周邊游的契機(jī)，小紅書(shū)在上海、成都、西安等地舉辦了“五一種草周邊游”等直播活動(dòng)。直播活動(dòng)中，旅游網(wǎng)紅博主、民宿經(jīng)營(yíng)者和文旅局局長(zhǎng)等輪番上陣，起到了相當(dāng)不錯(cuò)的宣傳效果。
2021年五一假期前三天，小紅書(shū)上“露營(yíng)”的搜索量比去年同期上漲230%；而整個(gè)五一黃金周，旅游出行類筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)超過(guò)80%，同比去年十一黃金周增幅也超過(guò)80%。
可以想見(jiàn)，小紅書(shū)在旅游板塊很快就將面臨其他旅游類App們的巨大競(jìng)爭(zhēng)。往遠(yuǎn)了看，衣食住行，任何一個(gè)消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域當(dāng)前都有各自大佬在鎮(zhèn)守，小紅書(shū)想要虎口奪食絕非易事。然而，如果只禁錮于當(dāng)前現(xiàn)狀，短期內(nèi)想要破圈也很難指望。
做深度還是做廣度？小紅書(shū)一個(gè)都不想落下，卻又不免兩難。
俗話說(shuō)，不破不立。
差一步就將IPO的小紅書(shū)已經(jīng)到了該破該立的檔口。資本市場(chǎng)不相信故事，也沒(méi)有所謂的情懷。小紅書(shū)究竟值幾個(gè)錢(qián)，最后還需要業(yè)績(jī)和盈利來(lái)說(shuō)話。
那么，現(xiàn)在擺在小紅書(shū)面前的便是每一個(gè)企業(yè)的核心問(wèn)題：如何賺到錢(qián)？
來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
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