“現(xiàn)在太多工具可以看到項(xiàng)目，以前是天貓、京東，現(xiàn)在是小紅書、抖音、快手，都在冒頭。”梅花創(chuàng)投創(chuàng)始人吳世春在近期與投中網(wǎng)的約訪中如是說。
投資人們在社區(qū)中尋找新消費(fèi)項(xiàng)目已不是新鮮事，社區(qū)平臺(tái)的價(jià)值面臨重估。
投中網(wǎng)曾寫過，不是投資人錯(cuò)過了完美日記，是他們沒有看懂小紅書。當(dāng)前最受年輕人歡迎的億級(jí)月活社區(qū)產(chǎn)品中，在品類和用戶圈層實(shí)現(xiàn)破圈之前，B站、小紅書都曾遭遇“看不懂”的局面。
隨著用戶大盤和品類增長，新的問題也隨之而來，早期牽引社區(qū)核心用戶的社區(qū)氛圍面臨稀釋風(fēng)險(xiǎn)，如何在不斷增長的社區(qū)規(guī)模下維護(hù)理想社區(qū)氛圍，是小紅書、B站正在解的命題。
媒體不只一次把這個(gè)問題拋給過B站CEO陳睿。在2019年底一場對(duì)談中，陳睿表示，在增長中讓用戶留下并保持喜愛，讓新來的人融入社區(qū)而不是使社區(qū)氛圍被新進(jìn)來的人沖擊，“這確實(shí)是一個(gè)需要平衡的事兒”。
目前來看，用社區(qū)價(jià)值觀作為牽引工具，似乎成為社區(qū)平臺(tái)的共識(shí)，B站、快手如此，小紅書亦如此。
近期，小紅書上線了《社區(qū)公約》，明確提出“真誠分享，友好互動(dòng)” 的社區(qū)價(jià)值觀，同時(shí)對(duì)創(chuàng)作者、普通用戶的分享互動(dòng)行為做出了明確的指導(dǎo)規(guī)范。
社區(qū)產(chǎn)品增長的煩惱？
曾有社區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理將社區(qū)定義為"社區(qū)就是一個(gè)基于特定文化或者主題來交流互動(dòng)并持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容的空間"。根據(jù)這一邏輯，社區(qū)最重要的三個(gè)基石是文化、角色和內(nèi)容。
社區(qū)的定位決定了社區(qū)的文化，社區(qū)的文化影響著社區(qū)角色的行為以及它們所生產(chǎn)和消費(fèi)的內(nèi)容，而內(nèi)容作為文化的載體吸引著認(rèn)同社區(qū)文化的用戶進(jìn)入社區(qū)。
文化，及其包括的社區(qū)價(jià)值觀等內(nèi)容，成為一個(gè)有志服務(wù)更多人的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品必然強(qiáng)調(diào)的核心。
B站、微博、即刻、知乎等等都有自己公約和社區(qū)價(jià)值觀。
在B站的11周年演講中，陳睿反復(fù)強(qiáng)調(diào)B站的價(jià)值觀是公正和包容，指的是B站從二次元邁向多元化品類過程中，真實(shí)的數(shù)據(jù)，以及多元化內(nèi)容的包容精神�？焓忠餐瑯訌�(qiáng)調(diào)價(jià)值觀，其中最為人知的就是“平等普惠”。
陳睿表示，對(duì)價(jià)值觀的堅(jiān)持，不僅意味著反黑產(chǎn)方面的大量投入，也意味著充分的自律，這個(gè)自律有可能會(huì)讓B站少賺很多錢。如果數(shù)據(jù)不真實(shí)，那么劣幣驅(qū)逐良幣，社區(qū)氛圍將蕩然無存。而如果沒有包容，就沒有B站百花齊放的內(nèi)容生態(tài)。
一個(gè)問題是，小紅書的社區(qū)氛圍是否也遇到了增長的“沖擊”？
易觀的數(shù)據(jù)顯示，截止到今年2月，小紅書月活1.38億，日活5500萬，與2020年1月時(shí)相比，小紅書的月活增長超過70%，日活增長了一倍。
增長的不只是用戶數(shù)字。過去一年多，媒體關(guān)于小紅書內(nèi)容的報(bào)道更多出現(xiàn)了美食、旅行、知識(shí)等等，而不只是固有認(rèn)知中的美妝。
2020年7月，比達(dá)咨詢一份研究報(bào)告將小紅書的出行品類推到了聚光燈下，這份報(bào)告顯示，2020上半年度用戶在進(jìn)行旅游決策時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)OTA平臺(tái)、旅行垂直社區(qū)依賴降低，而更多使用小紅書、抖音等內(nèi)容社區(qū)和平臺(tái)，其中小紅書成為用戶最常使用的旅游出行決策平臺(tái)。
小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，小紅書用戶筆記發(fā)布量同比增長超150%。其中社區(qū)美食類筆記發(fā)布量同比增長230%，運(yùn)動(dòng)健身增長300%，教育類內(nèi)容則同比增長400%，科技數(shù)碼類同比增長500%，攝影類同比增長202%，民宿增長540%。
無論從用戶和內(nèi)容的增長上，小紅書都已經(jīng)形成了事實(shí)上的“破圈”。
何謂“真誠分享”
如果你見過“尹正減肥”四字相關(guān)的短視頻，無論是微博、豆瓣，抑或還是任意一個(gè)社交平臺(tái)上的相關(guān)內(nèi)容，不用懷疑，這都是尹正自3月2日入住小紅書紅分享的健康減脂內(nèi)容——最后可能被搬運(yùn)到其他平臺(tái)。
因?yàn)榕膽蛐枰�，尹正在營養(yǎng)師的建議下控制飲食，他每天發(fā)11篇左右的筆記。于是你就看到，這個(gè)一頭長發(fā)的明星，用各種角度記錄自己控制飲食的過程。而他獨(dú)創(chuàng)的燜菜廣受大家喜愛，網(wǎng)友請尹正曬出燜菜制作方法，很快就引發(fā)全網(wǎng)網(wǎng)友模仿學(xué)習(xí)，連女演員沈月也在小紅書跟著尹正做燜菜。
很快，抖音、快手等平臺(tái)都能看到“尹正燜菜”相關(guān)視頻。截至目前，“尹正燜菜”話題已在微博獲得2.3億閱讀，以及6.1萬討論。而這不到2個(gè)月時(shí)間里，尹正在小紅書上迅速獲得了169萬粉絲。這就是小紅書倡導(dǎo)的“真誠分享”案例之一。
小社區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人河童透露，2020年底，小紅書團(tuán)隊(duì)分三輪在全國十幾個(gè)城市進(jìn)行了調(diào)研，對(duì)象包括創(chuàng)作者、MCN機(jī)構(gòu)和普通用戶，《社區(qū)公約》內(nèi)容就是以用戶調(diào)研結(jié)果為基礎(chǔ)。
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