7月22日，國(guó)民“種草”社區(qū)小紅書(shū)，對(duì)自己動(dòng)了兩處手術(shù)，而且一刀比一刀深。
一個(gè)是平臺(tái)從8月1日起，將關(guān)閉筆記好物推薦功能，這意味著包括淘寶、微信小程序、品牌官網(wǎng)等的跳轉(zhuǎn)路徑都要被關(guān)閉了，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，往后在小紅書(shū)被種草的商品，只能自己前往各平臺(tái)檢索后購(gòu)買(mǎi)。
二是平臺(tái)將從7月26日開(kāi)始嚴(yán)厲打擊軟廣類(lèi)筆記，以此加強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)。對(duì)于小紅書(shū)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，翻看很久都找不到一篇真實(shí)測(cè)評(píng)的日子，來(lái)了！
小紅書(shū)本質(zhì)上是一個(gè)內(nèi)容分享平臺(tái)，自2013年創(chuàng)立至今，盡管業(yè)務(wù)規(guī)模無(wú)法與阿里、拼多多等電商巨頭比拼，但卻代表了電商產(chǎn)業(yè)一種新的思路，“種草”。
當(dāng)草“種”的不好，“種”的太多的時(shí)候，就要進(jìn)行必要的“拔草”。小紅書(shū)此次自清門(mén)戶(hù)的勁道，不可謂不足。
至于此番調(diào)整的契機(jī)，或許與網(wǎng)傳小紅書(shū)暫停赴美上市不無(wú)關(guān)系。
今年7月初，監(jiān)管機(jī)構(gòu)發(fā)起對(duì)數(shù)個(gè)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)安全審查，有22家互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域違法經(jīng)營(yíng)企業(yè)受到行政處罰。同時(shí)，對(duì)于計(jì)劃赴香港公開(kāi)上市的公司，擬免于其申請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)。
“現(xiàn)在確實(shí)有些擬上市企業(yè)或者拿到美元融資的初創(chuàng)企業(yè)由于《網(wǎng)絡(luò)安全審查辦法（修訂草案征求意見(jiàn)稿）》的發(fā)布，而考慮是否要轉(zhuǎn)換上市地點(diǎn)。”某境外業(yè)務(wù)頭部律師事務(wù)所合伙人在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示。
針對(duì)上述監(jiān)管措施，已秘密提交赴美上市申請(qǐng)文件，擬融資額至少10億美元的貨拉拉，近期就正考慮調(diào)將上市地點(diǎn)調(diào)整至香港。
不過(guò)小紅書(shū)對(duì)此尚未作出回應(yīng)。但無(wú)論是否與上市有關(guān)，小紅書(shū)這次的功能調(diào)整，都是箭在弦上，不得不發(fā)。
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小紅書(shū)與淘寶“分手”
當(dāng)初小紅書(shū)與淘寶的合作堪稱(chēng)珠聯(lián)璧合，前者借此增強(qiáng)了商業(yè)閉環(huán)能力，后者則通過(guò)導(dǎo)流坐收漁翁之利。
然而天下沒(méi)有不散的筵席，當(dāng)涉及利益相關(guān)時(shí)，兩家成熟的平臺(tái)也懂得及時(shí)揮手再見(jiàn)。
此次調(diào)整，小紅書(shū)并非偏私，既針對(duì)來(lái)自淘寶的商品鏈接，同時(shí)也針對(duì)站內(nèi)商品鏈接，無(wú)論是否屬于報(bào)備筆記，一律同等對(duì)待。至于直播間的購(gòu)物鏈接，則不受影響。
小紅書(shū)此舉其實(shí)是因?yàn)橥怄湹男Ч恢辈惶谩?/p>
在小紅書(shū)上，KOL與品牌合作，進(jìn)行軟文投放，有“報(bào)備”和“不報(bào)備”兩種。
報(bào)備就是文章后會(huì)注明與品牌合作，不報(bào)備就是私下合作，文章中體現(xiàn)不出來(lái)KOL是否收了哪家的推廣費(fèi)，至于哪種好用，大家應(yīng)該都心知肚明。
但是隨著小紅書(shū)針對(duì)不報(bào)備內(nèi)容的審查越來(lái)越嚴(yán)格，很容易就會(huì)被官方抓取異常，做限流、警告或者封號(hào)處理，因此KOL多數(shù)不敢以身犯險(xiǎn)。但報(bào)備的弊處在于，一般用戶(hù)在看到加了鏈接的筆記時(shí)，會(huì)覺(jué)得是品牌廣告，因此避而遠(yuǎn)之。
再者對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，報(bào)備筆記有助于更為開(kāi)放的推廣，常常要求KOL們加上各種各樣的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，包括難以理解的成分表和復(fù)雜的功能描述，一般用戶(hù)對(duì)此根本提不起興趣。
因此，外鏈的轉(zhuǎn)化效果并不好，博主收益不高，品牌方也掙不下錢(qián)。
往后，利益相關(guān)的KOL要想繼續(xù)在小紅書(shū)生存下去，就不得不轉(zhuǎn)向直播，然而賽道勢(shì)必會(huì)十分擁擠。小紅書(shū)此番調(diào)整，相當(dāng)于直接把KOL們從三伏天送入了三九天。
此外，還有一個(gè)尷尬的問(wèn)題擺在小紅書(shū)面前。
眾所周知，美妝品牌完美日記是借助小紅書(shū)才發(fā)的家，但是完美日記真正打出知名度，成為出圈品牌，其實(shí)是在天貓。這件事小紅書(shū)一直耿耿于懷。
按照正常的商業(yè)邏輯，從品牌崛起到交易都應(yīng)當(dāng)發(fā)生在平臺(tái)里，這才是打造一個(gè)完美品牌的邏輯。可以說(shuō)，小紅書(shū)如今的做法，就是試圖留住下一個(gè)完美日記。
相比“為他人做嫁衣裳”，圍繞自身平臺(tái)，跑通一個(gè)更為完備的變現(xiàn)閉環(huán)，是小紅書(shū)更想做的事情。
這樣的結(jié)果，其實(shí)也是大多數(shù)用戶(hù)所樂(lè)見(jiàn)其成的。
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鋪天蓋地的軟文終于要涼了！
小紅書(shū)相比其他平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是，以興趣消費(fèi)、社交種草為核心，強(qiáng)調(diào)普通人通過(guò)真實(shí)體驗(yàn)筑起信任閉環(huán)，因此，真實(shí)的筆記是小紅書(shū)吸引用戶(hù)的制勝優(yōu)勢(shì)。
但是目前，小紅書(shū)的變現(xiàn)“錢(qián)”途，還是走的品牌投放、KOL宣發(fā)這一廣告邏輯，“如何對(duì)‘內(nèi)容’進(jìn)行有效管控”仍舊是小紅書(shū)要面對(duì)的一大挑戰(zhàn)。
“運(yùn)營(yíng)研究社”的一篇文章就指出，小紅書(shū)上KOL的準(zhǔn)入門(mén)檻，低到令人咋舌。
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