鄧衛(wèi)國最終下定決心，不再為多多買菜供貨。
去年10月，得知多多買菜進(jìn)駐合肥，鄧衛(wèi)國幾乎是在狂喜中簽下了供應(yīng)商協(xié)議。
“為了分一杯羹。”他說到。
過往的4個月，每個凌晨開著貨車進(jìn)入拼多多占地10000平的中心倉時，他甚至能嗅到這家市值超過2000億美金巨頭所散發(fā)出的財富的味道，這幾乎讓他陶醉。
然而，沒過多久，幾近透明的供貨價，超5倍的貨品丟失率，迅速將這個中年男人拉回現(xiàn)實：巨頭遠(yuǎn)比他想象的聰明，這門生意并不如想象中美好。
今日資本創(chuàng)始人徐新，曾預(yù)言這個賽道擁有近5萬億的市場，她因投資京東一戰(zhàn)成名。但在這場超萬億的買菜游戲中，被波及群體，遠(yuǎn)超眾人想象。
滴滴、美團(tuán)、拼多多入場后，有社區(qū)團(tuán)購早期創(chuàng)業(yè)者因公司被合并放棄了3000股原始股離開，他們失去了財富自由的可能；重新創(chuàng)業(yè)的高管，會在電話里直接嗆聲供應(yīng)商只給出10%的毛利，實際上正是低價低毛利的巨頭吞掉了她的上家公司；團(tuán)長賣掉150單貨后只拿到15塊提成，他們還必須面對因殘次品帶來的用戶怨懟...
造成這場波瀾的社區(qū)團(tuán)購三巨頭本身也在動蕩。大廠的職員不斷向億邦動力爆料，一個核心大區(qū)的員工，三兩個月就要更換一次；合同寫著“采購總負(fù)責(zé)”的員工入職后，僅僅管理著幾個品類，得到的回復(fù)是“組織發(fā)展太快，所有崗位需求和實際招聘都按照1：2進(jìn)行，他的崗位被人頂替了”；“九不準(zhǔn)”政策出臺后，美團(tuán)、滴滴、拼多多是否會重新思考社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)略意義？
按照大部分人對社區(qū)團(tuán)購的理解，商業(yè)模式應(yīng)該是“進(jìn)化”的，至少是“螺旋上升”的。然而對比近幾年的平臺競爭，我們發(fā)現(xiàn)并不是如此。
在令人窒息的市場圍剿行動中，各路人馬到底扮演了誰的朋友？又扮演了誰的敵人？
滴滴、美團(tuán)、拼多多，漩渦內(nèi)外
從2020年的夏天開始，巨頭們以每個月3到6個億美金的砸錢速度在制造漩渦。以漩渦為圓心，沖擊由中心向外呈幾何級增長。團(tuán)長、小創(chuàng)業(yè)者、中型平臺，規(guī)模越大的群體遭受的沖擊越大。
比如說以個體為單位的團(tuán)長，他們的代價是流失的用戶以及低傭。
因為社群內(nèi)的用戶價格敏感，團(tuán)長不得不選擇跟巨頭合作。巨頭把傭金降到5個點(diǎn)之后，團(tuán)長必須接受“賣150件貨只拿15塊錢提成”的命運(yùn)，這還不包括因沒淘到好貨而憤怒流失的機(jī)會用戶。“低價全品類產(chǎn)品引流的方式讓消費(fèi)者成了機(jī)會主義者，沒淘到好貨的怨氣只能撒在團(tuán)長身上。”
無錫的劉洋曾親眼目睹過多多買菜的威勢，去年9月底，多多買菜用一天的時間在當(dāng)?shù)乩鹬辽?000個自提點(diǎn)，此刻距其進(jìn)入無錫尚不足一個月。相比之下，劉洋在2019年底創(chuàng)立的這家公司團(tuán)長數(shù)尚不滿120個。其上家公司味羅天下也僅有220個自提點(diǎn)，即便后期被食享會收購后自提點(diǎn)也不過400家。
他曾跟7、8個同行反復(fù)交叉測算。無錫300多條商業(yè)街，每條街平均分布著6~10家夫妻店，幾乎全部被多多買菜“俘獲”。
劉洋觀察過體量是自己6倍的同行，在巨頭入場次月后銷售額下滑1到2成。“少了30萬到50萬。”再看看因規(guī)模損失不那么嚴(yán)重的自己，他不知道是否該慶幸。
食享會浙江負(fù)責(zé)人李錳哲還記得，2019年他的老板戴山輝曾在一個私下場合預(yù)言，巨頭一定會進(jìn)來。一年后，三個對手就同時站在了李錳哲面前。
去年11月，被“圍剿”的興盛優(yōu)選除湖南地區(qū)外，銷售額下降了近20%。此后兩個月時間，一向不主張打價格戰(zhàn)的岳立華先后接受了京東、騰訊8億美金的融資。
2020年6月，滴滴率先宣布在成都試點(diǎn)社區(qū)團(tuán)購。與此同時，李菲成了為數(shù)不多知道公司將被收購的高管之一。創(chuàng)始人兼十幾年的老朋友曾偷偷拉著她到辦公室，問是否愿意跟著一起去新公司。李菲泣不成聲地連連搖頭，那是她傾注了青春的地方。
雖然不愿相信，但在這之前，逐漸空缺的工位早已暴露公司的頹勢。公司從巔峰時的1300人，萎縮至300人。一年前，公司曾一紙通知，外地分公司的員工必須回蘇州本部辦公，李菲明白這是在變相裁員。
她試著去理解創(chuàng)始人，“你又不盈利，你的量又在逐步萎縮，大公司已經(jīng)進(jìn)來了，投資人肯定不樂意再投了。”最終李菲說服自己，一切都是資本的游戲。
如果一開始把目光聚焦在中心，會發(fā)現(xiàn)它不比漩渦之外安靜。
比如，本該是“采購主管”的曹恒入職后發(fā)現(xiàn)，手中管理的品類少得可憐。HR給他的解釋是，公司發(fā)展太快，所有的崗位都是按實際需求的2倍招聘，曹恒的職位被先來的人頂替了。此前，做了十幾年采購的曹恒，還慶幸自己打破了“35歲難入大廠”這個魔咒。
比如大量HRBP被招進(jìn)公司后，卻缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)。“管理一片混亂，每個人都不知道自己該干嘛。”2個月后曹恒提出離職，整個離職手續(xù)拖了十幾天。一個讓他無語的細(xì)節(jié)是，到最后一步流程時他被要求上交與工作相關(guān)的所有文件，實際上在這之前他的電腦早已上交文件也一并刪除了。
有人在不停離開，自然也有人在不停加入。曹恒走后他所在的大區(qū)團(tuán)隊都換了一副面孔，包括采購及大區(qū)經(jīng)理。“自上而下的急，可能他需要上市，需要講好社區(qū)團(tuán)購這個故事。”
萬億市場的叢林法則
幾乎所有人都明白，隨著大鱷入局，弱肉強(qiáng)食這個叢林法則會被更加殘酷而堅定地演繹。程維、王興、黃崢都不約而同地在重要場合為這個項目站過臺。
劉洋明白這個道理始于2016年的那場收購。當(dāng)時他跟朋友創(chuàng)立的味羅天下，也經(jīng)歷月銷售額從300萬到400萬乃至800萬的爆發(fā)。
光鮮的數(shù)字難以掩蓋團(tuán)隊的弱勢。40個人的初創(chuàng)團(tuán)隊，專業(yè)人員不到2成。很多采購、運(yùn)營，在加入公司之前連相關(guān)的經(jīng)驗都沒有。采購和商品運(yùn)營、市場和倉儲部門之間的對接，時常以口水戰(zhàn)以及推諉的方式呈現(xiàn)。
城市滲透開始出現(xiàn)問題。2017年底已進(jìn)入的四座城市中，鎮(zhèn)江很難夠上每月100萬的目標(biāo)；南通更差，100萬的目標(biāo)只勉強(qiáng)達(dá)到了30萬，18年新進(jìn)四城的目標(biāo)也因此擱置。
與此同時公司已經(jīng)融不到錢了。十薈團(tuán)、食享會相繼盯上了無錫這片市場。大家開始發(fā)現(xiàn)，“早期大鱷登場了”，沒有投資人再愿意投錢了。
短暫的溫床期宣告結(jié)束。正如興盛優(yōu)選的員工曾嘆息，如果巨頭再晚來半年。“說不定我們就長大了，像拼多多那樣。”
幾個月后，創(chuàng)始人幾乎是抱著歡喜的態(tài)度被食享會收購，劉洋聽到的說法是味羅天下“終于從游擊隊變成了正規(guī)軍”，那一刻他只覺得內(nèi)心五味雜陳。公司被收購后不到2年，劉洋選擇了離開再創(chuàng)業(yè)。
如今的情勢與當(dāng)年何其相似，只是“大鱷”變成了拼多多、美團(tuán)、滴滴，但戰(zhàn)爭只會更血腥。
李錳哲記得，價格戰(zhàn)最厲害的時候，多多買菜甚至在杭州推出一種叫“全額返”的補(bǔ)貼：比如用戶消費(fèi)了30元，就可以得到30元的代金券。自去年11月多多買菜率先推出后，美團(tuán)、滴滴隨即跟進(jìn)。
這種“先耗死對手”的打法讓不少人選擇主動離開。整個2020年，行業(yè)每天有10.9家生鮮電商相關(guān)企業(yè)在注銷；但每天又有46.57家企業(yè)在注冊。
賈言甚至做過一門測算，一箱進(jìn)價39元的安慕希超市正常賣55元，但平臺只要賣40元對消費(fèi)者就有吸引力。換言之，一個有效獲客的成本僅為15元。對中小平臺而言，“全額返”代金券的推出近乎“殺人誅心。”
李菲對此應(yīng)該并不陌生。去年公司被收購之前，一直在沿用激進(jìn)的增長策略。比如為引流公司曾以7.8塊的單價一次性購買了12000提新疆奶，還剩4000提時實在賣不動了，最終公司以3塊錢的虧損售賣。這讓成本考量的李菲大為不解，“明明可以和供應(yīng)商商量退貨，為什么要做冤大頭？”
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