直播帶貨變成直播“翻車”。
上月底（11月23日），國(guó)家廣播電視總局發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》指出，要對(duì)頭部直播間、頭部主播及賬號(hào)、高流量或高成交的直播帶貨活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)管理（詳見(jiàn)《直播大整頓！薇婭/李佳琦要被“重點(diǎn)管理”了》）。
本月初，“快手一哥”辛巴即栽跟頭。繼承認(rèn)帶貨的燕窩夸大宣傳并道歉、承諾“退一賠三”后，廣州白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局再對(duì)辛巴及辛選公司進(jìn)行調(diào)查。一時(shí)間，“辛巴或面臨15年有期徒刑”的說(shuō)法沸沸揚(yáng)揚(yáng)。“要以此為契機(jī)好好整頓了，直播帶貨現(xiàn)在太亂了”，幾乎成為最強(qiáng)呼聲。
事實(shí)上，在直播帶貨熱潮下，今年以來(lái)，“翻車“事件頻現(xiàn)。品觀APP梳理發(fā)現(xiàn)，年初至今，市場(chǎng)被曝光的直播翻車事件，至少已有20起，涉及了不少頭部主播及明星，也將直播市場(chǎng)的亂象悉數(shù)“抖”了出來(lái)。
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直播帶貨演變成直播“翻車”
第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)胖球數(shù)據(jù)品觀APP發(fā)布的今年10月份“直播帶貨銷售排行榜TOP50”榜單顯示，今年10月份，全網(wǎng)TOP50主播帶貨成交額高達(dá)258.77億元，而薇婭和李佳琦合計(jì)帶貨138億，這也是兩位主播直播帶貨以來(lái)，單月首次合計(jì)破百億元。
在不斷挑戰(zhàn)極限的業(yè)績(jī)背后，直播亂象也層出不窮，一系列翻車事件密集曝光。
中消協(xié)發(fā)布的“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，直接點(diǎn)名了汪涵、李雪琴直播帶貨數(shù)據(jù)造假等亂象。
據(jù)品觀APP不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，直播翻車事件發(fā)生了近20起，不僅有黃圣依、胡杏兒、楊坤、李佳琦、李雪琴等明星、網(wǎng)紅先后翻車，四川觀察、中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)等官方媒體也未能幸免，涉及了化妝品、日用百貨等多個(gè)類目。
而美妝作為今年的熱門領(lǐng)域，是經(jīng)常遭遇直播翻車的品類。從這一年的“翻車”事件來(lái)看，直播帶貨的“亂象”主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。
1.高投入低產(chǎn)出，坑位費(fèi)成“大坑”
在直播場(chǎng)中，高“坑位費(fèi)”往往并不代表著高ROI。今年7月份，有商家表示，在與吳曉波的直播合作中，付了60萬(wàn)元坑位費(fèi)，但實(shí)際成交額不到5萬(wàn)元，僅11月份，被曝出的類似案例就有多起。
知名主持人汪涵11月6日的直播中，當(dāng)天成交的1323臺(tái)家電產(chǎn)品，其中1012臺(tái)被退回，退款率高達(dá)76.4%，而其開(kāi)播費(fèi)用就有10萬(wàn)元；更有商家表示，“十天里連續(xù)被黃圣依和楊坤坑了”，在10月25日和10月30日的兩場(chǎng)直播中，共花費(fèi)20萬(wàn)坑位費(fèi)，黃圣依最終只賣出5個(gè)保溫杯，楊坤也僅賣出一萬(wàn)多元；官媒四川觀察8月份的一場(chǎng)直播，共上架了5件化妝品，其中，玥之秘水晶防曬噴霧和半畝花田煙酰胺身體乳，在該場(chǎng)直播中的銷量甚至為0。
36氪研究院發(fā)布的《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，達(dá)人主播帶貨模式中，分成模式主要分為傭金+坑位費(fèi)。其中，傭金由成交額來(lái)定。一般來(lái)說(shuō)，傭金為GMV的20%，由直播平臺(tái)、第三方合作平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)/主播共有，不同平臺(tái)分配比例有所差異。而坑位費(fèi)由主播影響力、帶貨品類、上架時(shí)間等決定，部分坑位費(fèi)與ROI有關(guān)系，如ROI達(dá)到一定門檻后，主播才有機(jī)會(huì)獲得坑位費(fèi)。
一般來(lái)說(shuō)、頭部主播或者明星主播對(duì)坑位費(fèi)有著更強(qiáng)的溢價(jià)能力，尤其在618、雙11等大促期間，“坑位費(fèi)”更易“水漲船高”。據(jù)了解，面對(duì)坑位費(fèi)這個(gè)大坑，越來(lái)越多企業(yè)如今更青睞于以純傭金、無(wú)坑位費(fèi)的模式進(jìn)行直播帶貨合作。
2.直播數(shù)據(jù)“注水”，“刷單”成災(zāi)
主播的影響力與粉絲量掛鉤，而坑位費(fèi)與直播數(shù)據(jù)也緊密相關(guān)。對(duì)于帶貨主播/MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，在與品牌商洽談合作時(shí)，有一手好看的直播數(shù)據(jù)無(wú)疑是重要的砝碼。
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