清代著作《林蘭香》中有言：“人無百年不散之局，盛必有衰。”
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)亦是如此。經(jīng)過大半年的火熱之后，直播帶貨問題頻出，隨著監(jiān)管跑步入場，直播經(jīng)濟的B面開始逐漸現(xiàn)于公開視野之下。
從汪涵直播帶貨退貨率超70%，到李雪琴親歷直播帶貨造假，再到“糖水燕窩”之后辛巴6198.304萬元的賠償事故，直播帶貨這座“大山”隱隱有些側(cè)傾之意。
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市場監(jiān)管“跑步進場”
直播帶貨還有足夠的想象力嗎？
11月3日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》，其中第一次對直播服務(wù)流量造假、虛假宣傳等作出直接規(guī)定。在“野蠻生長”了大半年之后，監(jiān)管的無形之手開始發(fā)揮直接作用。
市場監(jiān)管層面的動作影響力，也逐漸傳導(dǎo)至行業(yè)端。
12月3日，尚緯股份發(fā)布公告,終止支付現(xiàn)金購買成都星空野望科技有限公司40.27%股權(quán)。也就是說，老羅6億元賣直播公司這件事可能沒戲了。
根據(jù)天眼查App信息顯示，今年4月份成立的星空野望已經(jīng)經(jīng)過三次融資。而融資的背后，是資本方毫不掩飾的對于老羅直播的青睞，同時也是直播帶貨火熱的當下，資本方對直播帶貨賽道的看好。
尚緯股份發(fā)布公告背后的原因，外人無從知曉。但有觀察人士猜測，可能與近段時間直播帶貨監(jiān)管趨嚴有所聯(lián)系。
雙十一之后，中消協(xié)發(fā)布一份報告雙十一期間有關(guān)"直播帶貨"類負面信息33.41萬條，日均在1.24萬條左右，虛假宣傳成為C端吐槽直播帶貨的高頻關(guān)鍵詞。直播帶貨水面之下的問題開始逐漸暴露出來。
對此，監(jiān)管層面迅速作出動作，根據(jù)北京商報統(tǒng)計，僅僅今年11月份，國家市場監(jiān)管部門就出臺了三份文件，今年以來，已有不下10份相關(guān)文件出臺。
從野蠻生長，到假貨、虛假宣傳、售后等各種問題頻出，直播帶貨所出現(xiàn)各種問題，都是電商行業(yè)由來已久的痼疾。作為一種新的電商形態(tài)，只有解決了這些痼疾，直播帶貨的未來才有更多的可能性。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）看來，隨著市場監(jiān)管的跑步入場，接下來直播帶貨行業(yè)將進入一個規(guī)范期，但直播帶貨商業(yè)能否長久，關(guān)鍵還是在于對B端有沒有足夠高的“流量坪效”。
直播帶貨不僅是電商的一種，也是在存量增長時代電商平臺之外，另一種整體ROI較高的賣貨渠道，本質(zhì)上也承擔電商平臺所具有的流量聚合與分發(fā)的作用。
而直播帶貨之所能火，疫情推動是一方面，另外一個重要的原因在于，相比電商平臺的流量，直播帶貨的“流量坪效”更高。
坪效是一種通用的商場經(jīng)營效益計算指標，指的是每坪的面積可以產(chǎn)出多少營業(yè)額，所謂“流量坪效”可以理解為“單位經(jīng)營投入下的可以產(chǎn)生多少流量轉(zhuǎn)化”。用一個計算公式來表示，則是流量坪效=流量轉(zhuǎn)化銷售/流量投入成本。
為什么說直播帶貨的“流量坪效”更高？
一方面，相比流量越來越貴的電商平臺，主播帶貨出貨量大、單個品牌的SKU相對集中，這意味著對于一些缺乏線上經(jīng)營經(jīng)驗的品牌來說，無須投入過多的供應(yīng)鏈、線上開店等經(jīng)營成本，直接把主播帶貨的直播間當成流量采購平臺，總體的流量投入成本較低，流量坪效就相對較高。
另一方面，對于品牌方自身而言，李佳琦、薇婭等頭部主播的帶貨，本身也是一次品牌曝光，比單一的平臺流量采購，整體的ROI更高，這也是為什么大主播的坑位費越來越高：對于很多品牌商而言，即便是銷量不達預(yù)期，就當是一次品牌曝光，十幾二十萬的坑位費也一定程度上相當于廣告費。
說白了，直播帶貨能火，核心還是在于流量便宜，在行業(yè)進一步規(guī)范之后，直播帶貨的流量、需求分發(fā)價值能否繼續(xù)對B端商家產(chǎn)生吸引力，可能是影響直播帶貨未來發(fā)展空間的重要因素。
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直播電商“疲態(tài)盡顯”背后
直播帶貨的ROI在降低
近日，快手知名帶貨主播辛巴“糖水燕窩”時間持續(xù)發(fā)酵。
12月8日，廣州市場監(jiān)督管理部門正式對辛巴燕窩售假一事立案調(diào)查。對于快手電商品牌而言，此次辛巴“燕窩售假”一事被正式立案，可能會對快手直播電商品牌有所影響。
《圣經(jīng)》中說，日光之下，并無新事。
直播帶貨“售假”、“流量造假”等一系列的問題，說穿了還是電商行業(yè)早期就遇到的問題。
為什么在前半年直播帶貨一片順風順水？一方面是疫情影響下直播成為了各行各業(yè)的唯一渠道，另一方即便有這些問題，在高速增長中也會被數(shù)據(jù)所掩蓋。
現(xiàn)在的直播帶貨，漸漸問題頻出，本質(zhì)上是因為直播帶貨的整體ROI在下降，增速下來了很多問題都開始暴露出來。
比如，在直播增速逐漸常態(tài)化放緩之后，平臺、主播、品牌以及消費者之間，如何形成一個穩(wěn)定的收益分配。
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