互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）認(rèn)為，直播帶貨具有明顯的平臺(tái)效應(yīng)，主播作為平臺(tái)渠道方便，本質(zhì)上起到的是匹配供需的作用，因此，要維持供需雙方的平衡，必須能夠解決關(guān)鍵的問(wèn)題，即，為商家提供一個(gè)穩(wěn)定的規(guī)模化出貨渠道，為C端真正帶來(lái)優(yōu)質(zhì)好貨。
帶貨主播團(tuán)隊(duì)化、甚至打造專門(mén)的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，一方面確實(shí)建立了從選品到帶貨的SOP流程，提高了效率，但另一方面，這本身實(shí)際上也是個(gè)成本增加的過(guò)程：團(tuán)隊(duì)名氣越大，對(duì)供應(yīng)鏈質(zhì)量投入就越重要，主播端的運(yùn)營(yíng)成本就會(huì)增加。
其次，現(xiàn)在頭部的帶貨主播都是公司化運(yùn)作，那么帶貨主播公司化之后，其自身為回報(bào)對(duì)于資本市場(chǎng)的期望，自然有很強(qiáng)的增長(zhǎng)需求，這就意味著無(wú)論C端規(guī)模會(huì)不會(huì)繼續(xù)高速增長(zhǎng)，公司化的帶貨主播團(tuán)隊(duì)自身的盈利需求，都可能會(huì)進(jìn)一步增加B端商家的成本。
當(dāng)主播帶貨機(jī)構(gòu)化運(yùn)作之后、渠道端的成本逐漸增加，在資本的增長(zhǎng)訴求之下，主播有兩種應(yīng)對(duì)ROI降低的方法，一個(gè)是在選品上，加大低成本、高毛利的產(chǎn)品的帶貨占比（哪怕產(chǎn)品本身有一定的風(fēng)險(xiǎn)），從而提升整體的毛利率。
另一方面，帶貨直播是一個(gè)頭部效應(yīng)很強(qiáng)的模式，李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播是受益者，頭部效應(yīng)越強(qiáng)，坑位費(fèi)越貴，品牌商要承擔(dān)的成本就越高，風(fēng)險(xiǎn)就越大，B端品牌直播帶貨的ROI就越低。
也就是說(shuō)，在種種因素之下，直播帶貨很可能在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)沒(méi)有辦法形成平臺(tái)經(jīng)濟(jì)體中，B端品牌、C端消費(fèi)者以及帶貨主播三者之間的收益平衡。而通過(guò)“人為”（刷流量等）擴(kuò)大流量規(guī)模，進(jìn)一步提升帶貨抽成或者坑位費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)渠道端的收入增長(zhǎng)的直播帶貨模式，則注定不會(huì)有美好的未來(lái)。
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雙十二“檢閱”直播帶貨
增長(zhǎng)難題何解？
“賣(mài)東西很多時(shí)候講究的是一個(gè)氛圍，在線下商城中，同樣的一類產(chǎn)品，有導(dǎo)購(gòu)促銷和沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)促銷的銷量差別很大。”
某零售品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖表示：“電商實(shí)際上也是如此，當(dāng)電商渠道獲客成本變高之后，通過(guò)直播導(dǎo)購(gòu)工具把流量變成轉(zhuǎn)化可能才是直播真正的價(jià)值所在。”
如今，“黑五”結(jié)束后雙十二又即將到來(lái)，今年的雙十二成為監(jiān)管進(jìn)場(chǎng)之后的“檢閱”場(chǎng)，賽道中玩家冷靜之后，直播帶貨能不能真正解決B端增長(zhǎng)難題，成為關(guān)鍵。
實(shí)際上，直播帶貨最核心的價(jià)值，還是在于深入挖掘流量的復(fù)用價(jià)值。直播這件事很早就有，為什么淘寶又在電商逐漸做起來(lái)了，其中很重要的一個(gè)點(diǎn)在于直播對(duì)于沉寂流量的喚醒。
馬云說(shuō)，每天有上千萬(wàn)人在逛淘寶，“只逛不買(mǎi)”，實(shí)際上不僅是淘寶，每天也有近千萬(wàn)人在逛京東、在逛拼多多。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）看來(lái)，電商直播最大的意義，是為這上千萬(wàn)“只逛不買(mǎi)”的流量提供一個(gè)消遣的渠道，并在這個(gè)渠道中，在主播的引導(dǎo)和促銷之下，完成最終的轉(zhuǎn)化。
一言概之，直播帶貨最終解決的不是增量增長(zhǎng)的問(wèn)題，而是存量市場(chǎng)中，沉寂流量的轉(zhuǎn)化和喚醒問(wèn)題。
說(shuō)白了，電商直播就是用引導(dǎo)、“逼單”的銷售方式，在主播促銷帶貨之下，把電商平臺(tái)已有的流量的價(jià)值進(jìn)行二次發(fā)掘。直播不是新的商業(yè)，而是電商平臺(tái)的新工具。
實(shí)際上，直播對(duì)于電商的價(jià)值，一方面是大規(guī)模供需匹配的尾貨處理，另一方面則是中小商家提升轉(zhuǎn)化率的有效手段。前者依賴于大規(guī)模的流量基礎(chǔ)的供需匹配，后者則是在直播促成的流量激活下，中長(zhǎng)尾商家的實(shí)實(shí)在在增長(zhǎng)。
淘寶方面的態(tài)度也似乎印證了這一點(diǎn)，此前淘寶曾公開(kāi)表示，淘寶直播未來(lái)三年將帶動(dòng)5000億元規(guī)模成交，而其中預(yù)計(jì)70%會(huì)來(lái)自店鋪直播。
因此，直播帶貨的增量，并不在于“王佳琦、孫佳琪”又刷新銷量記錄，而在于直播本身為平臺(tái)商家究竟帶來(lái)的多少增量。因此，中長(zhǎng)尾直播可能才是支撐存量市場(chǎng)電商平臺(tái)未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
結(jié)語(yǔ)：
今年6月，滴滴橙心優(yōu)選上線，隨后美團(tuán)優(yōu)選多多買(mǎi)菜也相繼入局，阿里、京東也在關(guān)注布局，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為巨頭爭(zhēng)奪的下一個(gè)主場(chǎng)。
如今，相比社區(qū)團(tuán)購(gòu)，直播帶貨更像是一個(gè)有些“過(guò)氣”的網(wǎng)紅，賽道熱度已經(jīng)大不如年初。
未來(lái)，直播帶貨究竟能夠帶來(lái)怎樣的新的價(jià)值，直播又會(huì)不會(huì)對(duì)于團(tuán)購(gòu)這一賽道擦出新的火花，也不斷引人遐想和深思。
來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者: 互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)
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