2020年，有兩個現(xiàn)象的火爆是能夠體現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的韌性和延展性的。一個是眾所周知的電商直播，另一個是還處于熱議中的社區(qū)團(tuán)購。
前者到現(xiàn)在也還是會有不少質(zhì)疑，但已經(jīng)走過了早期階段，不得不說，直播帶貨已經(jīng)形成了一定的社會認(rèn)知。
后者在2020年末沖上風(fēng)口浪尖，不管是媒體采訪，還是行業(yè)分析，抑或是個人體驗出發(fā)的文章，都對社區(qū)團(tuán)購進(jìn)行了一輪又一輪的解讀。
這里我不想贅述和分析社區(qū)團(tuán)購的賽道選手和市場規(guī)模，只是準(zhǔn)備梳理一下現(xiàn)在主要的爭議焦點：
社區(qū)團(tuán)購的本質(zhì)究竟是什么，有沒有創(chuàng)新？
補貼大戰(zhàn)真的會讓菜市場消失嗎？
社區(qū)團(tuán)購終局推演，會是一家獨大嗎？
01
社會土壤、工具完善、模式創(chuàng)新
在談社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)模式之前，先來了解一下費孝通所寫的《鄉(xiāng)土中國》。在這本書中，費孝通用「差序格局」這個概念，來總結(jié)中國社會結(jié)構(gòu)的基本特性：「以己為中心，像石子一般投入水中，與別人形成的社會關(guān)系像水的波紋般一圈圈推出去，愈推愈遠(yuǎn)，也愈推愈薄�！�
“我們的格局不是一捆一捆扎清楚的柴，而是好像把一塊石頭丟在水面上所發(fā)生的一圈圈推出去的波紋。每個人都是他社會影響所推出去的圈子的中心。被圈子的波紋所推及的就發(fā)生聯(lián)系。每個人在某一時間某一地點所動用的圈子是不一定相同的。”
上述總結(jié)，恰恰就是社區(qū)團(tuán)購能夠發(fā)生的土壤。
社區(qū)團(tuán)購做得最好的區(qū)域，并不是北上廣深這樣的一線城市，而是湖北武漢、湖南長沙等二線城市，以及更為下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村。因為在這些地方，鄉(xiāng)土社會的濃度仍然很高，鄰里之間的互動還是很多。
而一線城市人口雖多，但一個小區(qū)的人互相不認(rèn)識，而且大家都很忙，開火做飯的意愿并不強(qiáng)。與此同時，一線城市的零售業(yè)態(tài)太豐富了，出門有大型商超、便利店，不出門有美團(tuán)外賣、餓了么等外賣平臺，還有盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等生鮮電商平臺。
此外，2016年就已經(jīng)有人在微信群、QQ群里做社區(qū)團(tuán)購這件事情。根據(jù)極客公園創(chuàng)始人張鵬的描述，那個時候團(tuán)購的訂單大多都是群里的成員報個名，團(tuán)長記錄，這些訂單都是手工一單一單記錄下來的。
這種做法效率比較低，限制了訂單量的爆發(fā)，同時做社區(qū)團(tuán)購的公司也很難直接接觸到用戶，掌握不了用戶的消費數(shù)據(jù)，也就不能靈活地去調(diào)整自己的運營策略了。
轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2018年左右。隨著微信小程序的迭代和功能優(yōu)化（比如升級了數(shù)據(jù)分析和插件功能），以及經(jīng)營效率的提升和履約成本的降低，加之2020年的疫情影響，社區(qū)團(tuán)購得到快速發(fā)展。
從產(chǎn)業(yè)端來看，社區(qū)團(tuán)購從生鮮切入市場，通過預(yù)售模式實現(xiàn)以銷定采，這樣一來就降低生鮮庫存損耗。往更長遠(yuǎn)看，更現(xiàn)代化的管理流程還會刺激農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的發(fā)展，從供給端縮短供應(yīng)鏈，幫助農(nóng)戶、工廠等各類供應(yīng)商提升銷貨效率，增加收入。
從消費端來看，「團(tuán)長+次日達(dá)+自提」的模式可以壓縮獲客成本、配送成本和履約成本，因為在鄉(xiāng)土社會中，社群是天然的，血緣和地緣里的人情往來是天然能帶貨的。如此，能很好滿足那些閑暇時間多、對價格敏感的人群的消費需求——更便利、實惠。
當(dāng)然，還是有人可能會說，這就是互聯(lián)網(wǎng)巨頭俯身去賣菜，沒有任何技術(shù)創(chuàng)新可言。
關(guān)于創(chuàng)新這件事情呢，哈佛大學(xué)管理教授克萊頓克里斯坦森在其「創(chuàng)新三部曲」中探討過。和許多人認(rèn)為不同，他所強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)新，關(guān)鍵不一定不在于技術(shù)進(jìn)步，也不一定在于科學(xué)發(fā)現(xiàn)，而在于對市場變遷的主動響應(yīng)。這一點也啟發(fā)了高瓴資本創(chuàng)始人張磊在《價值》中的論斷：世界上只有一條護(hù)城河，就是不斷創(chuàng)新，不斷地瘋狂地創(chuàng)造長期價值。
綜上，我們不難得出，社區(qū)團(tuán)購其實是一個具備中國特色的電商形態(tài)，是社會土壤、技術(shù)工具以及模式創(chuàng)新等因素疊加之下的產(chǎn)物。
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