本文核心觀點(diǎn)
1. 以快手、抖音為代表的短視頻平臺(tái)，有望搶灘中國(guó)電商市場(chǎng)。
2. 商業(yè)下沉的重心不能只局限于“貨”本身，還要考慮運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈和流量的下沉。
3. 常態(tài)化的促銷(xiāo)活動(dòng)和復(fù)雜的規(guī)則，透支了消費(fèi)者在雙十一的購(gòu)物需求。
今年媒體對(duì)于雙十一的主基調(diào)是“降溫”。
但不能否認(rèn)的是，雙十一在今年被賦予了關(guān)于疫情下經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的更深內(nèi)涵。當(dāng)新冠疫情重創(chuàng)全球經(jīng)濟(jì)，中國(guó)成了全球經(jīng)濟(jì)更關(guān)鍵的增長(zhǎng)引擎。而持續(xù)走高的關(guān)于消費(fèi)的指標(biāo)數(shù)字，正印證著這一點(diǎn)。
據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額超過(guò)8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.7%；實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)6.6萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)15.3%，較上年同期提高4.8個(gè)百分點(diǎn)，有力拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)由負(fù)轉(zhuǎn)正。
雙十一當(dāng)天，各大電商平臺(tái)不斷更新的“數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)”也在透露，中國(guó)的購(gòu)買(mǎi)力正在反彈，在疫情恢復(fù)期的大背景下難能可貴。盡管這已經(jīng)在觀感上讓人覺(jué)得有些麻木，但增長(zhǎng)其實(shí)仍在持續(xù)：
11月1日0點(diǎn)到11月11日0點(diǎn)30分，天貓實(shí)時(shí)成交額破3723億元，創(chuàng)歷史新高，訂單創(chuàng)建峰值達(dá)到58.3萬(wàn)筆/秒；
11月1日0點(diǎn)至11月11日0點(diǎn)9分，京東11.11全球熱愛(ài)季累計(jì)下單金額已經(jīng)突破2000億元，相較去年2044億元，今年有望取得新高；
11日凌晨，蘇寧易購(gòu)僅用時(shí)19分鐘，蘇寧全場(chǎng)景生態(tài)渠道GMV破50億。
持續(xù)創(chuàng)高的數(shù)據(jù)背后，可以看到雙十一在今年的變化：比如天貓分成兩波售賣(mài)期，京東拉長(zhǎng)戰(zhàn)線持續(xù)22天，平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。
媒體和城市消費(fèi)者在吐槽難以適應(yīng)的消費(fèi)規(guī)則，而在游戲的另一面，線下零售業(yè)向電商的轉(zhuǎn)移、下沉市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)，都在敲響中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變化的鐘聲。對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)，改變的恐怕不僅僅是規(guī)則。
直播帶貨撐起半邊天
直播帶貨，已經(jīng)牢牢占領(lǐng)了今年雙十一大戰(zhàn)中的C位。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，阿里10月21日預(yù)售首日，薇婭和李佳琦直播間的流量共計(jì)超3億，銷(xiāo)售定金累計(jì)超10億元；蘇寧組成全場(chǎng)景直播金字塔，累計(jì)完成直播5萬(wàn)余場(chǎng)；京東直播11月1日零點(diǎn)十秒即帶貨破億。
直播帶貨出現(xiàn)不過(guò)兩年，已經(jīng)徹底成為流量擔(dān)當(dāng)。在2019年雙十一，直播帶貨的形式剛正式落地貓晚，阿里官方數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)03分，淘寶直播引導(dǎo)的成交額就超過(guò)上年雙11全天直播交易額。
能成為雙十一各大平臺(tái)的主戰(zhàn)場(chǎng)，讓直播帶貨的“渠道”本質(zhì)展現(xiàn)得淋漓盡致。
對(duì)于供給方來(lái)說(shuō)，直播帶貨將商品直接展示給消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化鏈路短，轉(zhuǎn)化效率高。對(duì)于需求方來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者可以通過(guò)詳細(xì)的介紹，找到自己心儀的商品，并且價(jià)格普遍較低，能夠得到切實(shí)優(yōu)惠。
尤其是今年，疫情影響下，直播作為最便捷觸達(dá)用戶的方式，熱度迅速飆升并讓用戶形成了堅(jiān)固的使用習(xí)慣。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國(guó)直播電商超1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超40萬(wàn)，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬(wàn)。
另?yè)?jù)畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，今年直播電商整體規(guī)模將突破萬(wàn)億，滲透率達(dá)到8.6%；明年整體規(guī)模將接近2萬(wàn)億元，滲透率也將提高到14.3%。
直播給商家?guī)?lái)銷(xiāo)量、獲客、產(chǎn)品推廣等多重最直接的效益。報(bào)告顯示，超70%商家通過(guò)直播提升了產(chǎn)品銷(xiāo)量，超66%的商家通過(guò)直播獲得了新客戶，近60%的商家通過(guò)直播推廣了產(chǎn)品和服務(wù)。
除了傳統(tǒng)電商的直播帶貨，以直播帶貨為基礎(chǔ)的新電商已有崛起之勢(shì)。
8月，快手電商訂單量已經(jīng)超5億單，日客戶活躍量破億，過(guò)去12個(gè)月的快手電商訂單量?jī)H次于淘寶天貓、京東、拼多多，憑借強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，快手估值已高達(dá)500億美元。
另一邊，抖音也宣布，截至今年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)6億。此次雙十一，抖音更是投入千億流量扶持，助力商家、KOL和機(jī)構(gòu)迎接大促。
在行業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，以抖音和快手的成長(zhǎng)速度，以及在這次雙十一的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，更像是在進(jìn)行一次搶灘登陸，搶占中國(guó)電商版圖中的一席之地。
競(jìng)爭(zhēng)似乎比想象中來(lái)的更早。11月10日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見(jiàn)稿）》，同時(shí)約談國(guó)內(nèi)二十多家大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。從網(wǎng)絡(luò)直播到促銷(xiāo)新規(guī)，再到嚴(yán)禁“二選一”，國(guó)家政策對(duì)于頭部電商企業(yè)的態(tài)度并不友好，快手、抖音等新興電商平臺(tái)很有可能憑此受益。
隨著購(gòu)物需求向社交、短視頻等場(chǎng)景遷移，傳統(tǒng)電商會(huì)變得更加依賴(lài)雙十一這類(lèi)大促節(jié)日，眼看新電商勢(shì)頭已起，傳統(tǒng)電商再無(wú)新招應(yīng)付，未來(lái)的路只能更加艱難。
鏖戰(zhàn)下沉市場(chǎng)
隨著電商賽道的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，下沉市場(chǎng)成為巨頭們看重的角斗場(chǎng)之一。
阿里方面，以淘寶特價(jià)版、聚劃算為代表不斷加碼下沉市場(chǎng)；京東運(yùn)作了“京喜”，嘗試?yán)霉S直供、產(chǎn)地直發(fā)、C2M模式等搶占城鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)。
壓力一方面來(lái)自拼多多在下沉市場(chǎng)的崛起，利用“團(tuán)購(gòu)”“砍價(jià)”模式實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，以極低的成本獲得了龐大而活躍的買(mǎi)家群和商家入駐。
另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見(jiàn)頂，阿里巴巴、京東的獲客成本也水漲船高，原本的城市主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)不能提供更多增量。
今年受疫情影響，低線市場(chǎng)的消費(fèi)者也開(kāi)始依靠電商來(lái)滿足消費(fèi)需求，加上各項(xiàng)拉動(dòng)內(nèi)需市場(chǎng)的政策促進(jìn)下，農(nóng)村的電商市場(chǎng)潛力逐漸釋放。
這曾是一個(gè)在很長(zhǎng)時(shí)間里，被電商巨頭乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域忽視的群體，也是我國(guó)人口基數(shù)、面積和潛力最大的市場(chǎng)。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的下沉市場(chǎng)報(bào)告，截至2019年3月，下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模超過(guò)6億，占國(guó)內(nèi)整體移動(dòng)網(wǎng)民用戶占比超過(guò)一半，滲透率卻極低。
經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)教育后，下沉市場(chǎng)正逐漸成為消費(fèi)增長(zhǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，以及電商的最大增量市場(chǎng)。
此外，三四線城市購(gòu)買(mǎi)力在近年來(lái)一直在增長(zhǎng)，根本原因是整體的需求在增長(zhǎng)。
整體上看，消費(fèi)力的釋放、品類(lèi)場(chǎng)景的多元化、消費(fèi)者的分級(jí)分層，都促進(jìn)了下沉市場(chǎng)消費(fèi)的崛起。
從消費(fèi)者群體來(lái)看，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息流動(dòng)的加快，物流等商業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，一二線城市和低線城市消費(fèi)者的消費(fèi)理念差異不斷縮小。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口，正好契合了電商的下沉路線。
增量邏輯的改變，給各大平臺(tái)帶來(lái)重新封疆裂土的契機(jī)，也讓今年的雙十一成為下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪的關(guān)鍵之戰(zhàn)。
可以預(yù)見(jiàn)的是，接下來(lái)下沉市場(chǎng)將從低價(jià)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)和質(zhì)量為導(dǎo)向，對(duì)應(yīng)的下沉市場(chǎng)的定位和策略也要發(fā)生轉(zhuǎn)變。
在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)日益向低線城市發(fā)展蔓延的情況下，商業(yè)下沉的重心不能只局限于“貨”的下沉，運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈和服務(wù)的下沉都將成為企業(yè)考慮的重點(diǎn)。
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