上周說網(wǎng)易嚴(yán)選退出雙十一的話題，有讀者在我們文章下留言，“雙11已經(jīng)發(fā)展到內(nèi)卷化了，再不跳出盒子，商家都沒發(fā)展空間。應(yīng)該有更多勇士跳出盒子，找到新盒子。”一看就是久經(jīng)大促考驗(yàn)的商家朋友。
“內(nèi)卷化”這個(gè)詞最近很網(wǎng)紅，但TA可能只說對了一半。
如果回溯雙十一的發(fā)展歷程，就會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在2016年，商家也曾普遍出現(xiàn)業(yè)績停滯不前的大促瓶頸，只是當(dāng)時(shí)還沒有“內(nèi)卷化”的說法。
如同社會出現(xiàn)內(nèi)卷化的根源，在于宏觀經(jīng)濟(jì)增長停滯。商家增長乏力的根源，也在于雙十一大盤的增長見頂。
最近，貝恩咨詢就在一份名為《新冠疫情對“雙十一”影響幾何》的報(bào)告中指出，過去五年，雙十一其實(shí)經(jīng)歷了三個(gè)不同的發(fā)展階段：
2015年之前，零售商參與雙十一大促（拉動(dòng)業(yè)績增長）的主要手段是吸引新用戶。
因?yàn)楫?dāng)時(shí)，電商滲透率還很低（當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)零售額滲透率只有12.9%，目前這個(gè)數(shù)字是接近30%，五年翻了一番還多），品牌通過教育消費(fèi)者并鼓勵(lì)他們從實(shí)體店轉(zhuǎn)向電子商務(wù)（也就是當(dāng)年火了一陣的O2O），是一種極為有效的方式。
品牌拉新這個(gè)策略的有效性，在2015年達(dá)到了頂峰。
當(dāng)年雙11是首次有全球超過200個(gè)國家的品牌在天貓參與大促，全網(wǎng)日活躍用戶數(shù)(DAU)同比2014年猛增60%，事后天貓將當(dāng)年雙11定義為海淘之年。
但到了2016年，很多人發(fā)現(xiàn)，拉新策略不管用了。
當(dāng)年全網(wǎng)新增消費(fèi)人群增長率跌到只剩15%。把自己的消費(fèi)者都拉到網(wǎng)上后，商家們發(fā)現(xiàn)，電商面臨的是門對門的更激烈的競爭，很快淪為自身成功的“受害者”。
為了走出“內(nèi)卷化”，從2016年到2018年，商家開始改換策略：讓消費(fèi)者購買售價(jià)更高的商品或增加平均售價(jià)更高的產(chǎn)品品類，增加他們的消費(fèi)支出。雙十一由此進(jìn)入“高端化”。
從全網(wǎng)整體用戶平均消費(fèi)（ARPU）指標(biāo)看，這個(gè)策略成功了，商家也通過調(diào)整產(chǎn)品和競爭策略逐步突破瓶頸，走出內(nèi)卷化。
但2019年雙十一，形勢又出現(xiàn)了重大變化。
由于拼多多等市場顛覆者的出現(xiàn)，通過壓低售價(jià)，吸引低線城市消費(fèi)者，各大平臺也在低線市場重啟拉新大戰(zhàn)，推動(dòng)這些城市的DAU增長了29%。而貝恩咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這些新用戶的消費(fèi)支出比現(xiàn)有用戶低60%。這讓用戶出現(xiàn)明顯的兩極化，貝恩預(yù)測2020年全網(wǎng)整體用戶平均消費(fèi)（ARPU）會因此繼續(xù)走低。
面對這樣兩極化的用戶，平臺和商家有兩條路徑。
在高線市場，由于滲透率飽和，變成了典型的存量競爭，能否建立用戶忠誠度，進(jìn)一步提升購買金額，成為競爭的關(guān)鍵。今年天貓雙11大面積發(fā)神秘任務(wù)紅包就是一個(gè)例子。
在低線市場，通過有競爭力的定價(jià)和高性價(jià)比的產(chǎn)品，吸引新客數(shù)量最多的平臺將成功突圍。
提滲透，高端化，兩極化，這三大不確定因素，在2020年交織在一起，使得今年可能成為雙十一史上又一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
對外行來說，預(yù)測GMV會創(chuàng)下什么樣的新紀(jì)錄是主要看點(diǎn)，但對商家來說，觀察今年日活躍用戶數(shù)量（DAU）和整體用戶平均消費(fèi)（ARPU）的變化要有意義得多。
一個(gè)重要的懸念是，雙十一能否延續(xù)在一二線城市的成功經(jīng)驗(yàn)，把低線城市的新用戶平均消費(fèi)額提上來，走上新的正向循環(huán)？
如果答案是肯定的，那么這波“內(nèi)卷化”依然有希望通過調(diào)整競爭策略走出來。如果答案是否定的，那就真的要考慮跳出盒子，找到新盒子了。
來源：調(diào)皮電商 木芯
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