本文核心觀點
1. 以快手、抖音為代表的短視頻平臺，有望搶灘中國電商市場。
2. 商業(yè)下沉的重心不能只局限于“貨”本身，還要考慮運營、供應(yīng)鏈和流量的下沉。
3. 常態(tài)化的促銷活動和復(fù)雜的規(guī)則，透支了消費者在雙十一的購物需求。
今年媒體對于雙十一的主基調(diào)是“降溫”。
但不能否認(rèn)的是，雙十一在今年被賦予了關(guān)于疫情下經(jīng)濟增長的更深內(nèi)涵。當(dāng)新冠疫情重創(chuàng)全球經(jīng)濟，中國成了全球經(jīng)濟更關(guān)鍵的增長引擎。而持續(xù)走高的關(guān)于消費的指標(biāo)數(shù)字，正印證著這一點。
據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度全國網(wǎng)絡(luò)零售額超過8萬億元，同比增長9.7%；實物商品網(wǎng)上零售額達(dá)6.6萬億，同比增長15.3%，較上年同期提高4.8個百分點，有力拉動社會消費品零售總額增長由負(fù)轉(zhuǎn)正。
雙十一當(dāng)天，各大電商平臺不斷更新的“數(shù)據(jù)戰(zhàn)報”也在透露，中國的購買力正在反彈，在疫情恢復(fù)期的大背景下難能可貴。盡管這已經(jīng)在觀感上讓人覺得有些麻木，但增長其實仍在持續(xù)：
11月1日0點到11月11日0點30分，天貓實時成交額破3723億元，創(chuàng)歷史新高，訂單創(chuàng)建峰值達(dá)到58.3萬筆/秒；
11月1日0點至11月11日0點9分，京東11.11全球熱愛季累計下單金額已經(jīng)突破2000億元，相較去年2044億元，今年有望取得新高；
11日凌晨，蘇寧易購僅用時19分鐘，蘇寧全場景生態(tài)渠道GMV破50億。
持續(xù)創(chuàng)高的數(shù)據(jù)背后，可以看到雙十一在今年的變化：比如天貓分成兩波售賣期，京東拉長戰(zhàn)線持續(xù)22天，平臺間競爭升級。
媒體和城市消費者在吐槽難以適應(yīng)的消費規(guī)則，而在游戲的另一面，線下零售業(yè)向電商的轉(zhuǎn)移、下沉市場迎來爆發(fā)，都在敲響中國消費市場變化的鐘聲。對于整個電商行業(yè)，改變的恐怕不僅僅是規(guī)則。
直播帶貨撐起半邊天
直播帶貨，已經(jīng)牢牢占領(lǐng)了今年雙十一大戰(zhàn)中的C位。
從數(shù)據(jù)來看，阿里10月21日預(yù)售首日，薇婭和李佳琦直播間的流量共計超3億，銷售定金累計超10億元;蘇寧組成全場景直播金字塔，累計完成直播5萬余場;京東直播11月1日零點十秒即帶貨破億。
直播帶貨出現(xiàn)不過兩年，已經(jīng)徹底成為流量擔(dān)當(dāng)。在2019年雙十一，直播帶貨的形式剛正式落地貓晚，阿里官方數(shù)據(jù)顯示，開場1小時03分，淘寶直播引導(dǎo)的成交額就超過上年雙11全天直播交易額。
能成為雙十一各大平臺的主戰(zhàn)場，讓直播帶貨的“渠道”本質(zhì)展現(xiàn)得淋漓盡致。
對于供給方來說，直播帶貨將商品直接展示給消費者，轉(zhuǎn)化鏈路短，轉(zhuǎn)化效率高。對于需求方來說，消費者可以通過詳細(xì)的介紹，找到自己心儀的商品，并且價格普遍較低，能夠得到切實優(yōu)惠。
尤其是今年，疫情影響下，直播作為最便捷觸達(dá)用戶的方式，熱度迅速飆升并讓用戶形成了堅固的使用習(xí)慣。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國直播電商超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬。
另據(jù)畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的報告顯示，今年直播電商整體規(guī)模將突破萬億，滲透率達(dá)到8.6%；明年整體規(guī)模將接近2萬億元，滲透率也將提高到14.3%。
直播給商家?guī)礓N量、獲客、產(chǎn)品推廣等多重最直接的效益。報告顯示，超70%商家通過直播提升了產(chǎn)品銷量，超66%的商家通過直播獲得了新客戶，近60%的商家通過直播推廣了產(chǎn)品和服務(wù)。
除了傳統(tǒng)電商的直播帶貨，以直播帶貨為基礎(chǔ)的新電商已有崛起之勢。
8月，快手電商訂單量已經(jīng)超5億單，日客戶活躍量破億，過去12個月的快手電商訂單量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多，憑借強大的變現(xiàn)能力，快手估值已高達(dá)500億美元。
另一邊，抖音也宣布，截至今年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，日活躍用戶已經(jīng)超過6億。此次雙十一，抖音更是投入千億流量扶持，助力商家、KOL和機構(gòu)迎接大促。
在行業(yè)內(nèi)人士看來，以抖音和快手的成長速度，以及在這次雙十一的強勢表現(xiàn)，更像是在進行一次搶灘登陸，搶占中國電商版圖中的一席之地。
競爭似乎比想象中來的更早。11月10日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南(征求意見稿)》，同時約談國內(nèi)二十多家大型互聯(lián)網(wǎng)平臺。從網(wǎng)絡(luò)直播到促銷新規(guī)，再到嚴(yán)禁“二選一”，國家政策對于頭部電商企業(yè)的態(tài)度并不友好，快手、抖音等新興電商平臺很有可能憑此受益。
隨著購物需求向社交、短視頻等場景遷移，傳統(tǒng)電商會變得更加依賴雙十一這類大促節(jié)日，眼看新電商勢頭已起，傳統(tǒng)電商再無新招應(yīng)付，未來的路只能更加艱難。
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