鏖戰(zhàn)下沉市場
隨著電商賽道的白熱化競爭，下沉市場成為巨頭們看重的角斗場之一。
阿里方面，以淘寶特價版、聚劃算為代表不斷加碼下沉市場；京東運作了“京喜”，嘗試利用工廠直供、產(chǎn)地直發(fā)、C2M模式等搶占城鄉(xiāng)消費市場。
壓力一方面來自拼多多在下沉市場的崛起，利用“團購”、“砍價”模式實現(xiàn)病毒式傳播，以極低的成本獲得了龐大而活躍的買家群和商家入駐。
另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見頂，阿里巴巴、京東的獲客成本也水漲船高，原本的城市主戰(zhàn)場已經(jīng)不能提供更多增量。
今年受疫情影響，低線市場的消費者也開始依靠電商來滿足消費需求，加上各項拉動內需市場的政策促進下，農(nóng)村的電商市場潛力逐漸釋放。
這曾是一個在很長時間里，被電商巨頭乃至整個互聯(lián)網(wǎng)領域忽視的群體，也是我國人口基數(shù)、面積和潛力最大的市場。
根據(jù) QuestMobile 發(fā)布的下沉市場報告，截至2019年3月，下沉市場用戶規(guī)模超過6億，占國內整體移動網(wǎng)民用戶占比超過一半，滲透率卻極低。
經(jīng)過幾年的市場教育后，下沉市場正逐漸成為消費增長的主戰(zhàn)場，以及電商的最大增量市場。
此外，三四線城市購買力在近年來一直在增長，根本原因是整體的需求在增長。
整體上看，消費力的釋放、品類場景的多元化、消費者的分級分層，都促進了下沉市場消費的崛起。
從消費者群體來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息流動的加快，物流等商業(yè)服務基礎設施的完善，一二線城市和低線城市消費者的消費理念差異不斷縮小。下沉市場的消費升級風口，正好契合了電商的下沉路線。
增量邏輯的改變，給各大平臺帶來重新封疆裂土的契機，也讓今年的雙十一成為下沉市場爭奪的關鍵之戰(zhàn)。
可以預見的是，接下來下沉市場將從低價導向轉變?yōu)榉⻊蘸唾|量為導向，對應的下沉市場的定位和策略也要發(fā)生轉變。
在消費升級趨勢日益向低線城市發(fā)展蔓延的情況下，商業(yè)下沉的重心不能只局限于“貨”的下沉，運營、供應鏈和服務的下沉都將成為企業(yè)考慮的重點。
少些套路多些真誠
各大平臺斗得如火如荼之時，消費者的熱情已經(jīng)大不如前。
一方面，常態(tài)化的促銷活動，確實提前透支了消費者的購物需求。
今年以來，光是淘系平臺就每個月都有跨店促銷，每次持續(xù)時間在3-7天不等。1月“年貨節(jié)”，2月“年貨不打烊”，3月“女神節(jié)”，4月“出游季”，5月“表白節(jié)”，6月“年中大促”，7月“造物節(jié)”，8月“七夕情人節(jié)”，9月聚劃算“99大促”，10月中秋節(jié)、國慶大促，11月“雙十一”，12月“雙十二”。
“從前是提前好幾個月就加好購物車等待雙十一，今年每個月都剁手之后，到了雙十一發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒什么需要再買了。”95后小林表示。
另一方面，復雜的活動規(guī)則已經(jīng)引起越來越多人的不滿。蓋樓、養(yǎng)貓、組隊PK等玩法層出不窮，定金尾款、店鋪滿減、跨店滿減讓人眼花繚亂，雙十一似乎在從一場大促變成一次大考。
在央視新聞官方微博發(fā)起的“呼吁雙11少一些套路”話題中，超過萬名網(wǎng)友留言吐槽。大家表示，活動規(guī)則“堪比數(shù)學考試一樣燒腦”，蓋樓養(yǎng)貓的游戲“被迫參與真的很累”，最后發(fā)現(xiàn)價格可能“只比平時便宜一塊錢”，希望商家和平臺“少些套路多些真誠”。
這也是人們對薇婭、李佳琦等帶貨主播產(chǎn)生依賴的原因。他們幫你試色、替你講價、提醒你搶購，告訴你怎么買是最劃算的，讓消費者省去不少“算賬”的時間。
活動越來越復雜，但背后的邏輯一直很簡單。平臺無非是在圍繞著“GMV=流量*轉化率*客單價”這個公式，尋找增長空間。
但促銷節(jié)日顯然不是一個提高客單價的合適時機，況且這個節(jié)日的起家，就是全網(wǎng)五折優(yōu)惠。已經(jīng)見頂?shù)木W(wǎng)民流量，在各大平臺的爭搶中也難有更大的增長空間。平臺只能寄希望于多樣的活動，來讓消費者在App中多停留一刻，在狂轟濫炸的商品推送中“雁過拔毛”。
消費者的體驗，最終還是被放在了不那么重要的位置。
去年“雙十一”聚劃算的戰(zhàn)報中曾提及，夜間成交占到全天銷售的70%。淘寶發(fā)布的另一份報告中也曾強調，21時-22時是淘寶成交最高峰，23時到次日凌晨3時，數(shù)萬人在天貓“熬最晚的夜，買最貴的眼霜”。
但其中沒有體現(xiàn)的一個規(guī)則是，大部分促銷活動都是零點開始，許多商家還設置了“前2小時限時折扣”、“XX份贈品先到先得贈完為止”等規(guī)則。
有多少渴望正常作息的“夜貓子”，其實是被迫成為熬夜付錢的“尾款人”。又有多少“社恐”，為了獲得限時優(yōu)惠不得不群發(fā)“幫我砍一刀”。如今的消費者，已經(jīng)很少能體會到優(yōu)惠帶來的喜悅，更多只剩下被規(guī)則支配的恐懼。
寫在最后
直播帶貨通過新的交易形態(tài)，改變了數(shù)十年以來電商的交易規(guī)則。
從一二線城市走向下沉市場，消費平權如火如荼，這是雙十一給社會帶來的積極一面。但當優(yōu)惠變成套路，銷售數(shù)字變成競賽成績，雙十一也在失去它原有的樣子。
如何讓“雙十一”重歸誠意，讓商家和消費者真正共享科技進步帶來的價值?也許是銷售狂歡過后，各個平臺最應該冷靜思考的問題。
來源：億歐網(wǎng) 張凱倫 顧彥
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