將重心回歸到貨，唯品會(huì)內(nèi)部認(rèn)為“未來(lái)用戶會(huì)在線上線下多重購(gòu)買”。于是在2018年初，公司啟動(dòng)了線下渠道的布局，試圖進(jìn)一步強(qiáng)化線上和線下的特賣生態(tài)體系。
線下矩陣包括唯品會(huì)線下店和唯品倉(cāng)兩類，前者開在購(gòu)物中心里，后者開在社區(qū)里，售賣的品類與線上核心品類一致。
這類門店從2018年第四季度陸續(xù)開出，從一線城市到五線城市都有布局。截至2019年末，公司擁有大約300家線下店、以及200家唯品倉(cāng)。
重倉(cāng)投資線下“奧萊”，則是唯品會(huì)線下布局的重要一步。
今年7月10日，唯品會(huì)以29億人民幣現(xiàn)金收購(gòu)杉杉商業(yè)100%的股權(quán)。杉杉商業(yè)的主業(yè)是運(yùn)營(yíng)奧特萊斯，目前有5個(gè)奧特萊斯廣場(chǎng)在運(yùn)營(yíng)，還有5個(gè)在規(guī)劃建設(shè)中。
(唯品會(huì)城市奧萊效果圖)
零售電商行業(yè)分析師王君認(rèn)為，如果線下奧萊把線上線下的會(huì)員體系打通，無(wú)疑將重塑目前特賣領(lǐng)域的購(gòu)物體驗(yàn)。
“從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，進(jìn)軍線下或是唯品會(huì)在全盤考慮和注意到特賣的長(zhǎng)期作用后，早已準(zhǔn)備的一個(gè)動(dòng)作。”王君對(duì)此認(rèn)為。
不過，市場(chǎng)對(duì)唯品會(huì)收購(gòu)?qiáng)W萊能否得到效融合也充滿疑慮。
在二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，唯品會(huì)表示線下店目前體量還很小，對(duì)總營(yíng)收影響不大，至少在一段時(shí)間內(nèi)，線下只能算是流量來(lái)源的補(bǔ)充。但唯品會(huì)首席財(cái)務(wù)官楊東浩解釋，現(xiàn)有的杉杉奧萊都是盈利的。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年以來(lái)，國(guó)內(nèi)服裝電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，盡管賽道擁擠，但市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間仍在。
王君認(rèn)為，對(duì)唯品會(huì)而言，市場(chǎng)空間是有的，線下布局的基本渠道也具備，未來(lái)的發(fā)展方向已經(jīng)明確，能否通過全渠道融合的奧萊新零售模實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增量，找到一條新出路，將是其管理團(tuán)隊(duì)面對(duì)的一大重點(diǎn)考驗(yàn)。
特賣是門好生意嗎?
尾貨無(wú)疑是個(gè)獨(dú)特的商品品類。
有潮流特征的服裝鞋帽類商品，對(duì)于廠家和渠道來(lái)說，有很強(qiáng)的清倉(cāng)需求。中國(guó)人口基數(shù)大，不同人群對(duì)商品的潮流需求又有所不同。
零售電商行業(yè)分析師莫晗認(rèn)為，相較于線下店鋪，電商可以相對(duì)“長(zhǎng)尾”地滿足不同地域、不同人群對(duì)商品潮流的不同需求。
唯品會(huì)正是把這兩個(gè)需求對(duì)接起來(lái)，把高性價(jià)比品牌商品以低價(jià)售賣，形成了在尾貨品類上的強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，其商業(yè)模式是成立的。
阿里、京東注意到唯品會(huì)在尾貨品類的成功以后，加快步伐切入尾貨市場(chǎng)。主打分銷模式的愛庫(kù)存、好衣庫(kù)等新型電商也順勢(shì)加入。
但綜合型電商的特賣業(yè)務(wù)，只是其體系內(nèi)的一個(gè)小分支，不會(huì)成為平臺(tái)的主流模式，對(duì)唯品會(huì)這個(gè)專門做特賣的垂直電商來(lái)說，沖擊力度有限。
而唯品會(huì)借助先發(fā)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)先占領(lǐng)了一定規(guī)模的用戶心智，留給后來(lái)者特賣垂直電商的機(jī)會(huì)并不多。
這也是京東戰(zhàn)略入股并增持唯品會(huì)的主要原因。
一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著技術(shù)的進(jìn)步以及更多的使用數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，產(chǎn)銷兩端的數(shù)據(jù)將趨于同步，各大品牌商對(duì)于庫(kù)存的掌控力越來(lái)越強(qiáng)，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)將越來(lái)越低。越是知名的大品牌，其庫(kù)存管理效率越高，最終產(chǎn)生的滯銷尾貨就越少。
這個(gè)趨勢(shì)對(duì)于消化庫(kù)存的唯品會(huì)而言十分不利。
但莊帥表示，以銷定產(chǎn)是未來(lái)社會(huì)的理想目標(biāo)，但要改變后端生產(chǎn)模式連接前端的需求，這個(gè)過程比我們想象中的要長(zhǎng)，在未來(lái)十年、二十年，庫(kù)存仍會(huì)長(zhǎng)期存在。
短期來(lái)看，受疫情影響，服飾行業(yè)的去庫(kù)存壓力明顯，品牌商加速去庫(kù)存銷售的需求也更加強(qiáng)烈。唯品會(huì)曾向媒體透露，多家品牌商找到他們想要銷售兩年以上的庫(kù)存，在平臺(tái)上開一個(gè)清商品渠道，幫助他們解決庫(kù)存問題。
而長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人均 GDP 水平，也已經(jīng)到了“應(yīng)該出現(xiàn)大型特賣商”的階段。
“我國(guó)社會(huì)消費(fèi)占GDP比重連年上升，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。當(dāng)GDP和消費(fèi)額越高，生產(chǎn)的東西會(huì)越多，供大于求時(shí)，尾貨商品和特賣模式就有機(jī)會(huì)。”莊帥說道。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019 年中國(guó)特賣市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過 1.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì) 2021 年超過 1.6 萬(wàn)億元。
各種因素綜合交錯(cuò)下，當(dāng)下的服裝品牌對(duì)特賣渠道的需求變的旺盛起來(lái)，很多品牌甚至把唯品會(huì)的特賣模式看做是第二條增長(zhǎng)曲線。
一些國(guó)內(nèi)外知名的體育運(yùn)動(dòng)品牌，把唯品會(huì)的特賣看作一個(gè)現(xiàn)貨的重要出口，還有一些品牌，開始向唯品會(huì)提供定制或者專供的商品，包括一些知名化妝品會(huì)在唯品會(huì)上銷售更大容量的定制裝。
這對(duì)于專門做特賣的唯品會(huì)而言，顯然是好消息。
尾聲
今年9 月初，唯品會(huì)正式升級(jí) Slogan 為「品牌特賣，就是超值」，引入品牌定制款式，只限唯品會(huì)渠道。并把自己的目標(biāo)客群擴(kuò)大到了女性、男性、老人、孩子等不同性別年齡的廣譜人群。
面對(duì)風(fēng)云變化的電商市場(chǎng)，即使唯品會(huì)做著自己“擅長(zhǎng)的事”，仍需要破解拉新難、營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢、業(yè)績(jī)周期波動(dòng)大等等難題。
從出生之初就帶著清庫(kù)存標(biāo)簽的唯品會(huì)，正在努力撕掉自己“庫(kù)存清道夫”的標(biāo)簽。
致謝
因篇幅限制未能將所有內(nèi)容附上，但感謝多位專業(yè)人士在本文寫作過程中提供了非常有價(jià)值的觀點(diǎn)及豐富案例，特別致謝(排名不分先后)：
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥、零售電商行業(yè)分析師王君、莫晗(化名)、服裝零售行業(yè)從業(yè)者小林、廈門中山路唯品會(huì)線下門店店員、以及多位唯品會(huì)消費(fèi)者。
參考資料：
1.《流量博弈中的電商成長(zhǎng)路徑》東方證券
2.《特賣電商龍頭，重回特賣，再啟成長(zhǎng)》中信證券
3.《電商行業(yè)數(shù)據(jù)分析：2019中國(guó)特賣經(jīng)濟(jì)將突破1.5萬(wàn)億元》艾媒網(wǎng)
4.《一夜流血200億，唯品會(huì)還沒到最難時(shí)刻》AI財(cái)經(jīng)社
來(lái)源：億歐網(wǎng) 張凱倫
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