投資人要的是未來(lái)有想象空間的故事，唯品會(huì)要的則是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。
2019年6月以來(lái)，唯品會(huì)股價(jià)大漲130%，市值120億美元。唯品會(huì)在主業(yè)聚焦品牌特賣(mài)戰(zhàn)略以后，股價(jià)也再度重返增長(zhǎng)軌道。
2020年新冠狀病毒疫情影響下，品牌銷(xiāo)售將面臨更大的壓力，也會(huì)更加凸顯出唯品會(huì)的價(jià)值。唯品會(huì)創(chuàng)辦于2008年次貸危機(jī)期間，直接受益于品牌的大量滯銷(xiāo)尾貨，以及用戶購(gòu)買(mǎi)力被削弱。所以唯品會(huì)的品牌特賣(mài)模式吸引用戶紛至沓來(lái)。
貝佐斯說(shuō)：“當(dāng)你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)對(duì)的事情，甚至10年后依然如一，那么它就值得你將大量的精力傾注于此。”對(duì)唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，品牌特賣(mài)就是那個(gè)“對(duì)的事情”，而在品控方面所做的諸多努力，就是“大量的精力”。
當(dāng)然，唯品會(huì)作為一個(gè)特賣(mài)平臺(tái)，用戶最關(guān)心的就是商品品質(zhì)，以及正品授權(quán)。
事實(shí)上，唯品會(huì)此前就曾遭到過(guò)這方面質(zhì)疑，阿里巴巴、京東、網(wǎng)易考拉等，幾乎每個(gè)有跨境電商業(yè)務(wù)的平臺(tái)都曾面臨過(guò)售假指控。消費(fèi)者很難了解到品牌方與諸多電商平臺(tái)的合作細(xì)節(jié)，所以假貨指控一直都是電商的“原罪”。
2015年，意大利奢侈品牌Gucci和其母公司法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)旗下Yves Saint Laurent、Balenciaga等品牌聯(lián)合起訴阿里巴巴集團(tuán)，認(rèn)為其故意放縱造假者，并幫助制造商進(jìn)行銷(xiāo)售和運(yùn)輸。
2017年開(kāi)云集團(tuán)和阿里巴巴冰釋前嫌，但在2018年10月，Gucci CEO Marco Bizzarri又于BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論在上海舉辦的中國(guó)峰會(huì)上表示仍在觀望和阿里巴巴、京東這兩家電商平臺(tái)的合作。
由于各個(gè)平臺(tái)在與品牌商合作時(shí)選擇的形式有所區(qū)別，導(dǎo)致用戶對(duì)不同平臺(tái)如何保證正品有著不同的疑問(wèn)。而針對(duì)唯品會(huì)，用戶在這個(gè)問(wèn)題上的質(zhì)疑可以大致歸為三方面。
疑惑一：直營(yíng)與自營(yíng)，正品保障力度誰(shuí)更強(qiáng)？
同樣是來(lái)自品牌渠道的貨，多數(shù)人分不清直營(yíng)與自營(yíng)的差別。如果分別以天貓和唯品會(huì)作為直營(yíng)與自營(yíng)的代表平臺(tái)，那么二者的相似之處就在于他們?cè)诮灰字卸及缪葜庞帽硶?shū)的角色，關(guān)鍵目的就是保障正品。不過(guò)二者雖然目的“同歸”，但操作層面卻“殊途”。
對(duì)于申請(qǐng)直營(yíng)店的商家，天貓有要對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的資質(zhì)審核。該審核包含初審和復(fù)審兩個(gè)步驟，需要提交的資質(zhì)證明資料包括但不限于下表所示范圍。
就檢驗(yàn)材料來(lái)看，可以說(shuō)是事無(wú)巨細(xì)。這很好理解：因?yàn)槭腔谄脚_(tái)模式下衍生的店鋪類(lèi)型，所以貨的所有權(quán)依舊在品牌商手中，平臺(tái)在把握直營(yíng)產(chǎn)品品控時(shí)勢(shì)必要把重點(diǎn)放在資質(zhì)審核。
但是天貓的直營(yíng)除了品牌持有人自營(yíng)，還有品牌持有人授權(quán)第三方經(jīng)營(yíng)這種形式。后者的第三方會(huì)存在一定的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，在品牌方不知情的情況下，商家搶先注冊(cè)商標(biāo)或者偽造品牌授權(quán)文件入駐天貓這件事并不是沒(méi)有可操作空間。
況且，擁有品牌商授權(quán)的第三方，也極有可能出現(xiàn)真假混賣(mài)的現(xiàn)象——這并非直營(yíng)模式的過(guò)錯(cuò)，而是商家能不能控制他們內(nèi)心道德風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題。
相比之下，自營(yíng)的平臺(tái)由于要采購(gòu)入庫(kù)，對(duì)供應(yīng)鏈的上下游都可以自主操控，這意味著能夠把控商品從出廠到最后一公里的整個(gè)流通過(guò)程。換句話講，其實(shí)在商家資質(zhì)審核時(shí)嚴(yán)謹(jǐn)對(duì)待是保證正品最有力的措施，直營(yíng)模式與自營(yíng)模式都做到了這點(diǎn)，只不過(guò)直營(yíng)模式下更難以防控“奸商”。
當(dāng)然，雖然沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題，但是自營(yíng)也有其自身的缺陷，那就是投入的資源遠(yuǎn)超過(guò)直營(yíng)；而且從概率來(lái)講，也只是保證正品的概率更高一點(diǎn)，無(wú)法從根本上讓市場(chǎng)上所有假貨都消失。
不過(guò)，在這種自保的情勢(shì)下，自營(yíng)倒是可以為其每一個(gè)流程加一道保險(xiǎn)，至于具體怎么個(gè)保險(xiǎn)法，則需要將每一個(gè)環(huán)節(jié)從全流程中剝離開(kāi)來(lái)，分別剖析。
疑惑二：所謂“全流程”嚴(yán)控假貨，真的全嗎？
首先要清楚，在大多數(shù)消費(fèi)者看來(lái)，多數(shù)造假發(fā)生在采購(gòu)過(guò)程中。當(dāng)事人懷疑的都不是品牌方，而是平臺(tái)自身是否采購(gòu)了假貨、平臺(tái)是否獲得品牌授權(quán)，也就是認(rèn)為平臺(tái)進(jìn)貨渠道有問(wèn)題。
這是因?yàn)槠放频墓帕σ鹊谌狡脚_(tái)的影響力更強(qiáng)。因此，平臺(tái)與其給品牌商家背書(shū)，不如給自己背書(shū)，即掌握對(duì)貨品擁有絕對(duì)控制權(quán)，將“打假”滲透到采購(gòu)流程的每一處。
那么，唯品會(huì)究竟是如何操作的？
從整體布局來(lái)看，唯品會(huì)為了保證正品，成立了居于行業(yè)首位的近1000人專(zhuān)業(yè)品控團(tuán)隊(duì)，并且通過(guò)了ISO9001和ISO22000認(rèn)證，建立了以法務(wù)、供應(yīng)鏈、物流中心為主的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，將品控和質(zhì)檢滲透進(jìn)整個(gè)采銷(xiāo)流程。
從微觀布局層面來(lái)看，唯品會(huì)首先溯源了貨品的源頭，將供應(yīng)商也列為審核對(duì)象。它堅(jiān)持自營(yíng)直采的理念，通過(guò)在全球范圍內(nèi)的近2000名專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手，對(duì)每一個(gè)正式合作的供應(yīng)商都先進(jìn)行實(shí)地考察，進(jìn)行原產(chǎn)地認(rèn)證、生產(chǎn)工廠、生產(chǎn)實(shí)景的查檢，全面評(píng)估供應(yīng)商實(shí)力，保證商品質(zhì)量。
除實(shí)地考察以外，唯品會(huì)還會(huì)對(duì)供應(yīng)商資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審查，包括是否涵蓋營(yíng)業(yè)執(zhí)照、產(chǎn)品檢驗(yàn)報(bào)告及品牌授權(quán)許可文件等。對(duì)于進(jìn)口產(chǎn)品，還要求供貨商必須提供入關(guān)單據(jù)等文件；對(duì)于有溯源需求的消費(fèi)者，客服還會(huì)聯(lián)系關(guān)務(wù)，出具可以在中國(guó)國(guó)際貿(mào)易單一窗口網(wǎng)站查到的報(bào)關(guān)記錄。
在對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行各個(gè)維度的審查以后，唯品會(huì)開(kāi)始對(duì)合格供應(yīng)商的商品進(jìn)行查驗(yàn)。唯品會(huì)所有合作品牌，都必須經(jīng)過(guò)其獨(dú)有的售前5道+售中3道產(chǎn)品審核與驗(yàn)證。
海豚智庫(kù)整理制圖
具體來(lái)看，在商品入庫(kù)前，唯品會(huì)會(huì)委托第三方進(jìn)入供應(yīng)商倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行抽檢或者全檢，隨后讓供應(yīng)商把商品送檢測(cè)機(jī)構(gòu)做測(cè)試，全部合格后，再把商品送到唯品會(huì)倉(cāng)庫(kù)安排供應(yīng)鏈抽檢，抽檢合格后由IQC做全檢，通過(guò)全鏈路檢驗(yàn)的商品才可進(jìn)入貨位架允許銷(xiāo)售。
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