本文核心觀點(diǎn)
1.核心業(yè)務(wù)利潤高、收縮業(yè)務(wù)控制成本，是唯品會持續(xù)盈利的主要原因。
2.能否通過奧萊新零售模式實(shí)現(xiàn)市場增量，將是唯品會面對的一大重點(diǎn)考驗(yàn)。
3.行業(yè)的庫存問題短期內(nèi)難以解決，特賣模式仍有較大發(fā)展機(jī)會。
如果不是憑借著無孔不入的廣告投放，可能很多消費(fèi)者已經(jīng)忘記，唯品會這一曾經(jīng)的“電商第三極”。
2012年，唯品會以“在線奧特萊斯”的特賣電商故事在美上市，兩年內(nèi)市值從2億美元飆到百億美元。
但2015年，唯品會妖股“現(xiàn)形”，隨后多年市值驟跌，歸入沉寂。當(dāng)外界以為它會成為下一個凡客誠品、聚美優(yōu)品的時候，它卻逆勢反轉(zhuǎn)，重回百億美元俱樂部，并在其他電商大面積虧損時，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)盈利。
能在大電商平臺的間隙中找到適合自己的生存空間，并非易事。但生存空間不等于增長空間，特賣這門生意還能做嗎?細(xì)究唯品會的當(dāng)下，不少人對其商業(yè)模式抱有明顯的懷疑態(tài)度。
持續(xù)盈利的真相
在電商領(lǐng)域，除了阿里之外，能保持長期盈利的幾乎很少：京東成立12年，今年才開始盈利;拼多多大肆補(bǔ)貼，至今仍在虧損。
唯品會是個例外。
根據(jù)其2020年第二季度財(cái)報(bào)，公司已經(jīng)連續(xù)31個季度實(shí)現(xiàn)盈利。二季度凈收入達(dá)241億元，同比增長6.0%，高于市場預(yù)期;歸母凈利潤15億元，同比增長88.9%，活躍用戶數(shù)3880萬人，同比增長17%。
“特賣模式具有天然的盈利性，且唯品會在供應(yīng)鏈和限量尾貨的競爭上，早早就建立了優(yōu)勢，一直保持著自己的核心地位。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對此分析。
目前，唯品會的收入主要來自三部分：以服飾穿戴等高毛利品類為主的自營產(chǎn)品、以面膜、口紅等低毛利為主的第三方品牌、以及線下的杉杉奧萊。
其中，自營產(chǎn)品的收入占比長期在90%左右，第三品牌方與杉杉奧萊合計(jì)占比在10%附近。
同樣是主打自營，唯品會的變現(xiàn)方式有點(diǎn)類似于京東。不過，造成二者毛利率差距的根本在于品類差別：
京東以3C為核心，產(chǎn)品拓展到百貨、超市、醫(yī)藥等全品類，唯品會則聚焦在服飾穿戴美妝領(lǐng)域。美妝、居家等品類，對于唯品會的用戶來說，只是需求補(bǔ)充，垂直電商屬性明顯。
唯品會CFO楊東皓曾表示，其核心業(yè)務(wù)利潤極高，主要由服裝類別驅(qū)動。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，服裝等相關(guān)產(chǎn)品為公司貢獻(xiàn)了70%以上的GMV，服裝品類的毛利率高，且平臺不壓貨，因此毛利常年維持在 20% 左右，遠(yuǎn)高于同行。
這是唯品會持續(xù)盈利最關(guān)鍵的原因之一。
除此之外，成本控制也是其實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的原因之一。
與熱衷砸錢補(bǔ)貼的其他平臺不同，唯品會對成本的控制幾乎達(dá)到了驚人的地步：多年來，唯品會的市場、研發(fā)和行政三項(xiàng)費(fèi)用，占營收的比例長期保持在10%以下。
這幾乎是其他平臺是無法想象的數(shù)據(jù)。以拼多多為例，僅 2019 年一年，其市場營銷費(fèi)用就達(dá)到 271.7 億元，占營收的比例高達(dá) 90.14% 。
在履約成本上的控制上，唯品會也成效初顯。
過去2年，品駿快遞的高投入以及高履約成本，影響了唯品會的凈利增長。去年三季度，唯品會把品駿分拆賣給順豐后，其每單物流成本從17.12元下降25%到12.92元，促使履約后毛利占GMV比例從7.3%上升到9%。
由于每單履約成本下降，唯品會的用戶復(fù)購增速變?yōu)?9%，大于下單用戶增速14%。
與持續(xù)盈利相對應(yīng)的，是唯品會近年一直下滑的月活增速，以及相應(yīng)跌至個位數(shù)的營收增速。第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，公司股價一度跌超20%，損失近200億元。
在電商行業(yè)殘酷的競爭環(huán)境下，一味只顧賺錢并不能徹底俘獲投資者的芳心，長期發(fā)展的可行性和未來的成長空間，或許更為投資者們所看重。
線下補(bǔ)足特賣版圖
和聚美優(yōu)品一樣，過去幾年里，唯品會一直在嘗試“出圈”，收購樂蜂網(wǎng)、開設(shè)生鮮社區(qū)店“品駿生活”等，駐足過多個電商風(fēng)口。
但多元化業(yè)務(wù)不僅沒有為其帶來新的增長，反而讓其用戶增長持續(xù)下滑，營收幾度放緩，毛利率從接近24%下降到20%以下。
直到2018年7月，唯品會不得不承認(rèn)轉(zhuǎn)型失敗的事實(shí)，宣布回歸特賣賽道。
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