不止是外賣
兩款A(yù)pp的界面越來越像背后，是阿里和美團(tuán)的戰(zhàn)火，已經(jīng)燒得越來越廣。
“一開始以為只是外賣之戰(zhàn)，后來發(fā)現(xiàn)打到了整個(gè)本地生活，再后來打到了同城零售，現(xiàn)在居然要打到支付上來了。阿里顯然低估了這場戰(zhàn)爭的慘烈。”一位餓了么前員工說。
今年4月，華為和美團(tuán)達(dá)成合作，用戶在美團(tuán)平臺(tái)可以購買華為P40手機(jī)，美團(tuán)騎手從附近的華為授權(quán)體驗(yàn)店取貨，半小時(shí)送達(dá)。一位零售行業(yè)人士感到震驚，他對(duì)深燃財(cái)經(jīng)說，“過去電商的本質(zhì)是異地零售，但美團(tuán)正在讓電商變成同城零售，但實(shí)際上，社會(huì)零售商品的80%是在同城發(fā)生的。”這對(duì)阿里是個(gè)巨大威脅，阿里必須將美團(tuán)壓制在線下。
于是，阿里不停地向前方輸送彈藥和資源。
最早是王磊在前線跟王興打，餓了么口碑不敵美團(tuán)，于是阿里將胡曉明空降至餓了么口碑任董事長，同時(shí)把支付寶的流量輸送給餓了么，后來干脆把支付寶抽出來成為排頭兵直接對(duì)戰(zhàn)美團(tuán)，把餓了么、口碑、酒旅、單車，甚至線下商超零售統(tǒng)統(tǒng)裝進(jìn)支付寶。現(xiàn)在，張勇親自督戰(zhàn)遠(yuǎn)程指揮。
阿里和美團(tuán)對(duì)戰(zhàn)的范圍，已經(jīng)從一個(gè)業(yè)務(wù)分部，上升至多個(gè)事業(yè)部聯(lián)動(dòng)，戰(zhàn)略級(jí)別也大大提高。阿里的這一系列動(dòng)作體現(xiàn)在產(chǎn)品上，就是支付寶越來越臃腫，所有的子業(yè)務(wù)都從支付寶這截走一部分流量。
跟阿里要將支付寶的流量喂養(yǎng)給本地生活業(yè)務(wù)的思路不同，美團(tuán)是將所有外部零碎的流量，全部匯總集中到美團(tuán)這一個(gè)點(diǎn)上，打造美團(tuán)“超級(jí)App”。
過去，美團(tuán)旗下有多款A(yù)pp，比如被收購來的摩拜單車和大眾點(diǎn)評(píng)，內(nèi)部孵化的貓眼電影和小象生鮮。除了貓眼獨(dú)立出去，其他App在后來大多都被砍掉或弱化，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)“中央集權(quán)”。
最典型的例子是摩拜。2018年美團(tuán)收購摩拜后，很快就棄用摩拜App，用戶掃碼騎車，必須用美團(tuán)App，后來美團(tuán)干脆把微信入口也給掐了，只留下了美團(tuán)App這唯一的入口。收購摩拜時(shí)，美團(tuán)作價(jià)27億美元，其中“摩拜”的商標(biāo)名作價(jià)16億元，不到一年美團(tuán)就放棄了摩拜品牌，統(tǒng)一為美團(tuán)單車。
另一個(gè)例子是大眾點(diǎn)評(píng)。美團(tuán)去年2月在內(nèi)部將大眾點(diǎn)評(píng)更名為點(diǎn)評(píng)App部，大眾點(diǎn)評(píng)的交易功能被弱化，內(nèi)容評(píng)論、外賣、酒旅流量等最核心的資產(chǎn)全部輸送給美團(tuán)。今年9月，上市兩年后的美團(tuán)直接將公司名稱“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”改名為“美團(tuán)”。
美團(tuán)在瘋狂地將各處的分散流量注入到美團(tuán)App里，品牌、色調(diào)、App全部統(tǒng)一，打造超級(jí)App。于是，美團(tuán)App幾乎無所不包，外賣只是其中一個(gè)業(yè)務(wù)模塊。
阿里美團(tuán)對(duì)戰(zhàn)地圖 制圖 / 深燃財(cái)經(jīng)
當(dāng)這樣一個(gè)超級(jí)App站在阿里面前，阿里指望憑借餓了么來打贏這場戰(zhàn)役，必然是不可能的了。于是，超級(jí)龐雜的美團(tuán)，跟越來越臃腫的支付寶，成為了對(duì)戰(zhàn)的兩方。
硬仗才開始
今年，阿里21歲，美團(tuán)9歲。阿里早已過了創(chuàng)業(yè)階段，美團(tuán)還是一家創(chuàng)業(yè)公司。
兩年前，或許很多人沒有想到，這樣兩家體量差距懸殊、還有過股權(quán)關(guān)聯(lián)的公司，會(huì)像今天這樣刺刀相向。
過去兩年是阿里本地生活失去的兩年。餓了么被阿里全資收購后，一邊內(nèi)部整合一邊和美團(tuán)打仗，美團(tuán)則是擰緊了拳頭四處出擊。
很多人低估了餓了么“入淘”的難度系數(shù)，王磊將之形容為“開著飛機(jī)換引擎”。有這樣一個(gè)細(xì)節(jié)，餓了么創(chuàng)始人張旭豪是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，他的年輕團(tuán)隊(duì)跟隨他進(jìn)入阿里后，曾被阿里人戲稱為“學(xué)生軍”，由此可見兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的磨合難度之大。
這場整合歷時(shí)兩年之久，最后以美團(tuán)外賣和餓了么市場份額七三開結(jié)束，差距進(jìn)一步拉大。
有人將原因歸結(jié)為阿里的干預(yù)。“餓了么錯(cuò)過了最好的戰(zhàn)斗時(shí)機(jī)，美團(tuán)在四處打仗時(shí)，餓了么還在阿里內(nèi)部各種整合，很多被阿里收購的項(xiàng)目最后都被玩殘了。”一位餓了么前員工對(duì)深燃財(cái)經(jīng)說。2018年阿里收購餓了么時(shí)，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的合并已經(jīng)過去三年，內(nèi)部整合早已完成，一門心思就是打仗，沒有太多后顧之憂。
隨著戰(zhàn)場從外賣擴(kuò)展到更廣泛的本地生活和本地零售，阿里在今年初又開始了一輪新的內(nèi)部整合。阿里這一輪新整合，最終的落腳點(diǎn)都落在了支付寶上。支付寶App的每一次更新，都代表阿里的整合又進(jìn)了一步。
隨著戰(zhàn)事升級(jí)，對(duì)這場戰(zhàn)役的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生改變。
“外賣只是整個(gè)本地生活拼圖的一部分，贏了外賣，不代表贏了終局。”上述員工說。
在外賣領(lǐng)域，餓了么不及美團(tuán)，但在線下零售、生鮮超市等領(lǐng)域，阿里占上風(fēng)。除了餓了么，阿里還有天貓超市、盒馬鮮生、高德地圖、零售通等重量級(jí)選手，這些過去分散在阿里不同事業(yè)部的團(tuán)隊(duì)，如今都在支付寶這個(gè)統(tǒng)一的入口下，加入到跟美團(tuán)的戰(zhàn)役中。
9月9日，美團(tuán)在全國僅剩的兩家小象生鮮門店之一——北京方莊店，被美團(tuán)關(guān)閉。此前，美團(tuán)已經(jīng)關(guān)閉了外地的五家小象生鮮門店。阿里旗下的盒馬鮮生，則在加速擴(kuò)張，去年6月，盒馬鮮生全國門店數(shù)量為150家，現(xiàn)在已經(jīng)增加至232家。
這并不意味著阿里就占據(jù)優(yōu)勢。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從交易場景去做支付順理成章，但從支付去做本地生活路徑太長。有了淘寶才有支付寶，結(jié)果現(xiàn)在阿里反回去，通過支付寶來切服務(wù)業(yè)，“但支付寶本質(zhì)上只是一個(gè)支付工具，大家不會(huì)拿一個(gè)工具去過生活，大家一定是為了過生活才去使用這個(gè)工具。”
一場真正意義上的硬仗，才剛剛開始。
為了應(yīng)對(duì)這場曠日持久的戰(zhàn)爭，阿里在今年重新召回了“中供鐵軍”老將雷雁群，雷雁群2000年就加入了阿里巴巴，是從一線戰(zhàn)場拼殺過的實(shí)干派，他重回阿里的任務(wù)就是重建地推鐵軍。
另一方面，美團(tuán)二號(hào)人物、曾負(fù)責(zé)過多個(gè)核心業(yè)務(wù)條線的王慧文，將于今年12月退休，美團(tuán)的人才梯隊(duì)建設(shè)已經(jīng)提上日程。王興說美團(tuán)IPO后他將更多精力放在了組織能力建設(shè)上。
美團(tuán)和支付寶越來越像，這場戰(zhàn)役的難度也越來越大。對(duì)于美團(tuán)和阿里來說，從業(yè)務(wù)，到戰(zhàn)略、組織、文化，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能掉鏈子。
來源：深燃財(cái)經(jīng) 黎明
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