生鮮電商賽道越來越熱鬧了。
由于在疫情期間解決了人們不能出門買菜的痛點，生鮮電商成為了各大投資機構(gòu)的香餑餑，紅紅火火地拿著大手筆的融資。今年7月，每日優(yōu)鮮宣布完成生鮮到家行業(yè)最大規(guī)模融資——4.95億美元；8月，社區(qū)電商平臺十薈團宣布完成8000萬美元C2輪融資；誼品生鮮宣布完成25億元融資；興盛優(yōu)選更是進入了上市輔導(dǎo)期。
連巨頭們也忍不住下場了。近日，美團和拼多多接連上線新平臺，美團推出“美團優(yōu)選”，拼多多注冊“多多買菜”，摩拳擦掌準備進入社區(qū)團購這一細分賽道。
搶食生鮮，美團到底能吃到肉還是只能吃到菜呢？它啃得下社區(qū)團購這塊硬骨頭嗎？
01
一路狂奔又極速剎車，美團生鮮之路又急又亂
美團做生鮮電商并不算晚。
2015年10月，美團剛和大眾點評網(wǎng)合并之后，就上線了一個叫做“美團菜市場”的平臺，計劃做生鮮市場的O2O。
同樣在2015年，勵志橙“褚橙”開始了電商直營，每日優(yōu)鮮決定all in前置倉，我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選、本來生活、易果等一眾生鮮電商正積極爭奪生鮮這片看起來還為被開發(fā)的藍海。
然而，沒過幾個月，美團菜市場就下線了。此后，美團在生鮮賽道上開啟了狂奔、剎車、轉(zhuǎn)彎，再狂奔、再剎車、再轉(zhuǎn)彎之路。用兩個字總結(jié)就是：又“急”又“亂”。
美團的生鮮賽道可以分為三段：
1、上市前的百米沖刺。美團是2018年9月20日在港交所敲鐘上市的。以美團上市為一條分界線，在美團上市前，美團為了沖高自身估值上限，為二級市場提供更多的想象空間，開啟了生鮮業(yè)務(wù)的百米沖刺，對標盒馬生鮮開啟了小象生鮮。
2017年7月，美團推出超市生鮮業(yè)務(wù)掌魚生鮮。
2018年5月，美團第一家小象生鮮在北京方莊店開業(yè)，正式推出餐飲堂食與鮮活水產(chǎn)，并且將2017年7月才推出的超市生鮮業(yè)務(wù)——掌魚生鮮，都改造升級成了小象生鮮。
2018年7月，小象生鮮進軍無錫，再開兩店。這兩家店面積更大，還有30平米左右的美食課堂區(qū)域用于互動型烹飪教學(xué)。
美團上市當(dāng)日，以72.9港元開盤，一度沖高至74港元，其市值位列當(dāng)時中國互聯(lián)網(wǎng)第四，一時風(fēng)光無兩。
2、上市后的糾偏。上市僅過了一個月，小象生鮮就換帥了，美團高級副總裁陳亮接替了原大眾點評的高管姜躍平，美團開啟了上市后的糾偏，計劃拋掉重資產(chǎn)，探索輕資產(chǎn)。小象生鮮的發(fā)展掉頭轉(zhuǎn)向，此前傳出的“2018年底之前要開出20家門店，2019年要開出50家門店”的口號再無聲響，小象生鮮開啟了關(guān)店計劃。
2019年4月17日，小象生鮮位于常州市鐘樓區(qū)、武進區(qū)、新北區(qū)的三家門店全面停止營業(yè)；同月，無錫兩家小象生鮮門店也全部關(guān)店。而于2018年的11月在剛建好的上海協(xié)信廣場等待裝修開業(yè)的一家小象生鮮店，沒有等到開業(yè)的這一天。
新平臺美團買菜于2019年1月上線，立足于上海，服務(wù)輻射到周邊1.5公里范圍內(nèi)。
美團買菜的發(fā)展同樣可以用“急”來形容。
2019年3月，美團買菜擴張到北京，服務(wù)范圍擴大到2公里；7月登陸武漢，11月進軍深圳，服務(wù)范圍擴大到3公里，同時不斷提升員工工資，一度傳出北京地區(qū)美團買菜的地推員、配送員工資均在10000元以上。
這個階段的美團模仿的對象似乎成了每日優(yōu)鮮，瘋狂建立前置倉，其上海、北京、深圳的前置倉個數(shù)均超50家。
3、疫情后的轉(zhuǎn)向。一場疫情，深刻地改變了人們的消費習(xí)慣，同時也改變了美團生鮮賽道的方向。這一次，美團的對標對象又變成了興盛優(yōu)選，美團連名字都起得和興盛優(yōu)選差不多，叫做美團優(yōu)選，專做社區(qū)團購。2020年7月7日，美團優(yōu)選正式上線。到了8月，武漢地區(qū)美團買菜全面下線，替換成美團優(yōu)選；經(jīng)營僅4個月的東莞業(yè)務(wù)也全面下線了。
而美團優(yōu)選的發(fā)展又延續(xù)其一貫的快速作風(fēng)：
7月15日，進入濟南；
8月22日，進入武漢；
8月31日，進入廣州；
9月2日，進入佛山；
9月8日，進入成都。
回顧美團這三個賽道的發(fā)展，用王興的話來說是“既往不念，縱情向前”，過去的沉沒成本發(fā)生了就發(fā)生了，美團只關(guān)注未來的方向。但是，市場只看到了美團在生鮮賽道上的急和亂。
美團似乎并沒有想好生鮮賽道到底要怎么做，而是選擇誰紅跟誰學(xué)。它沒有一以貫之的政策，也就沒有獲得時間帶來的饋贈，在哪個方向上的積累都不夠。
美圖試圖靠快來彌補，一路狂飆，攻城略地、急速發(fā)展。但開始得快，結(jié)束得更快。一腳急剎，全部清零，既往發(fā)生的成本通通不念了。
現(xiàn)在美團試圖搶占社區(qū)團購賽道，它啃得下這塊肉骨頭嗎？
02
巨頭搶食，戰(zhàn)火復(fù)燃，但生鮮賽道依然沒有贏家
1、拿下生鮮就能拿下天下？這個天下有點太小
今日資本創(chuàng)始人徐新在2015年說的一句“拿下了生鮮就能拿下天下”，這句話被生鮮行業(yè)的人奉為圭臬，但“螳螂財經(jīng)”不得不說，這天下未免有點太小了。
從2019年的數(shù)據(jù)來看，生鮮銷售渠道的絕對大頭仍然是農(nóng)貿(mào)市場，占比56%，其次是超市，占比36%，兩者合計占據(jù)了整個市場的92%，生鮮電商的占比僅占其中的6%。
而且經(jīng)過了近10年的發(fā)展，生鮮電商的速度遠并不及預(yù)期。過去十年，生鮮市場電商滲透率僅僅從0.3%提升到6.3%。
圖源見水印
2019年，中國城鎮(zhèn)居民年食品支出金額約為6.5萬億元，而在線電商的規(guī)模約為0.3萬億元。
總的來說，生鮮因為其高頻低價的購買特點，以及對商品保鮮的高需求，其在線電商對線下實體的擠出效應(yīng)是非常小的。
2、天下雖小，搶食者眾
然而，天下雖小，搶食者眾，畢竟這是一個新的賽道，新賽道就意味著新市場，新市場就意味著新故事，新故事就意味著新融資。
經(jīng)過2015年之后的野蠻生長，生鮮電商已經(jīng)發(fā)展出了四大模式：
第一大模式是以阿里盒馬為代表的店倉一體+到家模式，線下超級大店承擔(dān)著流量入口和前置倉兩大功能，通過在線APP吸引消費者下單，由配送員配送到家；
第二大模式是以京東為代表的商超連鎖+到家模式。京東以京東到家為入口，同時聯(lián)合永輝、沃爾瑪?shù)壬坛B鎖，再通過達達將貨物配送到家，流量、供應(yīng)鏈和運力形成了閉環(huán)。
第三大模式是以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉+到家，每日優(yōu)鮮的這個模式目前來看，已經(jīng)跑通了，4.95億美元的行業(yè)第一大融資額就是資本對該模式的認可。
這三個模式靠著穩(wěn)扎穩(wěn)打，發(fā)展得都比較成熟，各自有相對穩(wěn)定的客流。而美團曾經(jīng)嘗試的第一種和第三種模式，都沒有能夠站穩(wěn)腳跟，始終在行業(yè)邊緣徘徊。
今年，疫情攪亂了市場格局。疫情期間，人們不能出門，起源于小區(qū)內(nèi)互助式的社區(qū)團購異軍突起，成為了第四股力量。興盛優(yōu)選、十薈團等社區(qū)團購做得風(fēng)風(fēng)火火。這也是美團優(yōu)選和拼多多的多多買菜目前想要進入的賽道。
社區(qū)團購的商業(yè)模式并不復(fù)雜，它是由團長發(fā)起一些商品的團購，讓住宅小區(qū)的消費者在微信群中接龍下單，然后由商家將團購商品送至小區(qū)門口的提貨點，由消費者自提或者團長配送。
圖源來自億歐網(wǎng)
美團優(yōu)選和多多買菜作為市場的跟隨者，可以輕松復(fù)制成功者的模式：拉團長、攢人頭、選團品、開團。
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