美團(tuán)在全國僅剩的兩家小象生鮮門店之一——北京方莊店，已經(jīng)被關(guān)閉。
9月7日，美團(tuán)旗下小象生鮮在小程序發(fā)布方莊閉店公告，稱方莊店將于9月9日起停止運(yùn)營。
9月17日，深燃財(cái)經(jīng)在現(xiàn)場看到，小象生鮮方莊店大門緊鎖，店內(nèi)貨架已被清空，隔離墻上顯示“小象生鮮已停業(yè)”。小象生鮮App當(dāng)定位在方莊店時(shí)，顯示所有商品都在“補(bǔ)貨中”。
隔壁商鋪的一位店長稱，9月初小象生鮮就出現(xiàn)缺貨，店內(nèi)部分貨架空置，當(dāng)時(shí)小象的店員稱“在清庫存，不會關(guān)店”。
定位在方莊店時(shí)
小象生鮮小程序顯示所有商品都在“補(bǔ)貨中”
去年，美團(tuán)關(guān)閉了北京以外城市的所有小象生鮮門店，只保留了北京的兩家（方莊店和望京博泰店）。如今，方莊店的關(guān)閉，意味著小象生鮮基本被美團(tuán)放棄。截至發(fā)稿前，美團(tuán)暫未就此事對深燃財(cái)經(jīng)作出回應(yīng)。
一位小象生鮮前員工告訴深燃財(cái)經(jīng)，美團(tuán)在生鮮賽道的重點(diǎn)，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到美團(tuán)買菜和美團(tuán)優(yōu)選，小象生鮮在去年就不再投入資源，北京的兩家門店只是作為賽道探索。原來小象生鮮事業(yè)部的員工，一部分轉(zhuǎn)移到買菜業(yè)務(wù)，一部分離職或創(chuàng)業(yè)。
作為所謂的“生鮮新物種”，小象生鮮開業(yè)于2018年，對標(biāo)阿里的盒馬鮮生，曾是美團(tuán)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，業(yè)內(nèi)給予了很高的關(guān)注。但這個(gè)模型沒有被美團(tuán)跑通，“單位經(jīng)濟(jì)模型算不過賬來。”上述前員工稱。
過去十年屢戰(zhàn)屢勝的美團(tuán)，在自營生鮮實(shí)體店的探索，最終以失敗收場。保留僅剩的望京博泰店這一家門店，或許是美團(tuán)在等待東山再起的機(jī)會。
將火力集中在買菜和社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)后，美團(tuán)能否復(fù)制在團(tuán)購和外賣賽道的成功？這一次新的嘗試，將給行業(yè)帶來哪些新的變量？
被放棄的小象生鮮
這次被關(guān)閉的方莊店，嚴(yán)格意義上是美團(tuán)小象生鮮的第一家門店。
2018年5月，小象生鮮位于北京方莊時(shí)代life廣場的全國首店開業(yè)，同時(shí)，北京望京地區(qū)的門店掌魚生鮮升級為小象生鮮。掌魚生鮮是美團(tuán)在2017年7月開設(shè)的生鮮零售測試門店，方莊店在早期關(guān)注度更高。
小象生鮮本質(zhì)上是一家生鮮零售超市，跟傳統(tǒng)超市最大的不同，是其互聯(lián)網(wǎng)屬性很強(qiáng)，比如用戶可以在App下單，店鋪配送，菜不是按斤賣，而是按份賣，同時(shí)生鮮占比很高，現(xiàn)場烹飪海鮮是一大特色。
方莊店面積為2000平米左右，其中堂食部分約為200平米，分為5個(gè)檔口，店內(nèi)設(shè)有烘焙、果蔬、日配等多個(gè)區(qū)域。
小象生鮮誕生的背景是，2018年國內(nèi)“新零售”的概念炒的火熱，互聯(lián)網(wǎng)公司要用技術(shù)手段改革傳統(tǒng)零售。當(dāng)時(shí)美團(tuán)給自己定下的目標(biāo)是，在2018年開出20家店，2019年開出50家店。
當(dāng)然，這些目標(biāo)都沒有實(shí)現(xiàn)。
事實(shí)上，小象生鮮一共開出了7家門店。2018年7月，小象生鮮進(jìn)駐無錫，兩個(gè)店分別選址無錫京東廣場及茂業(yè)時(shí)代廣場。這是小象除北京之外進(jìn)駐的第一座城市。2018年10月，小象生鮮進(jìn)入常州，三店同開，其中的萊蒙店總面積超過5000平米，是小象生鮮面積最大的一家門店。
短短5個(gè)月，小象生鮮在全國3個(gè)城市，開出了7家門店。但是，擴(kuò)張計(jì)劃也就到此為止。
2019年4月，美團(tuán)同時(shí)關(guān)閉小象生鮮在無錫和常州的5家門店，僅剩北京2家。這5家門店都沒有挺過一年時(shí)間。
小象生鮮全國開店情況 制圖 / 深燃財(cái)經(jīng)
關(guān)停小象生鮮背后，是美團(tuán)高層的人事調(diào)整。
2018年小象生鮮一口氣開出7家門店時(shí)，負(fù)責(zé)美團(tuán)生鮮新零售業(yè)務(wù)的是姜躍平，他是原大眾點(diǎn)評高管，美團(tuán)和點(diǎn)評合并后進(jìn)入美團(tuán)。2018年10月，美團(tuán)高級副總裁陳亮調(diào)任小象事業(yè)部任負(fù)責(zé)人，姜躍平出局。
陳亮接手后，小象生鮮就改變了策略，從擴(kuò)張調(diào)整為保有。姜躍平最后一次出現(xiàn)在公開場合是在2018年10月小象進(jìn)駐常州的開業(yè)儀式上，他成為“最后一個(gè)離開美團(tuán)的大眾點(diǎn)評高管”。整個(gè)2019年，小象生鮮都在收縮。
最典型的一個(gè)細(xì)節(jié)是，小象生鮮曾計(jì)劃進(jìn)軍上海，那是生鮮必爭之地。2018年10月小象生鮮在上海靜安區(qū)一購物中心搭建完成“即將開業(yè)”圍擋，但這個(gè)店面后來一直沒有開業(yè)。
小象事業(yè)部前員工蘇志剛告訴深燃財(cái)經(jīng)，陳亮接手后，小象事業(yè)部的重心開始轉(zhuǎn)移，一方面是收縮重資產(chǎn)的生鮮超市業(yè)務(wù)，另一方面是探索模式更輕的生鮮模型，孵化了“美團(tuán)買菜”。
美團(tuán)在2019年4月關(guān)停5家小象門店之前，就已經(jīng)在北京和上海上線測試美團(tuán)買菜，同時(shí)對標(biāo)叮咚買菜和呆蘿卜。小象生鮮不再是美團(tuán)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。
望京博泰店這一家美團(tuán)僅存的小象生鮮門店還在正常運(yùn)行，深燃財(cái)經(jīng)在店內(nèi)發(fā)現(xiàn)，商品都是貼的“美團(tuán)買菜”標(biāo)簽。店外等待的美團(tuán)騎手，全部打的是“美團(tuán)買菜”品牌。
2020年7月，美團(tuán)成立“優(yōu)選事業(yè)部”，入局社區(qū)團(tuán)購賽道，同時(shí)小象事業(yè)部更名為“買菜事業(yè)部”，這表明在一線城市，美團(tuán)基本放棄了小象生鮮的線下店模式，方莊店的關(guān)閉，就是遲早的事情了。
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