美團(tuán)被帶到坑里了
“小象的模式太重了，美團(tuán)不擅長。”蘇志剛分析。
阿里的盒馬鮮生是這一模式的開創(chuàng)者。2017年7月美團(tuán)做掌魚生鮮之前，曾派了十來個(gè)人的團(tuán)隊(duì)去盒馬上海金橋店考察。“當(dāng)時(shí)我同事去上海盒馬蹲點(diǎn)，回來的時(shí)候把盒馬的成本結(jié)構(gòu)都拆出來了。”蘇志剛說。
蹲點(diǎn)的結(jié)論是，盒馬的單位經(jīng)濟(jì)模型成立，能夠賺錢。于是第二年小象生鮮亮相，半年開了7家門店。
小象生鮮運(yùn)營了一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)虧損嚴(yán)重，并不像盒馬那樣能覆蓋成本。美團(tuán)CFO陳少暉曾在分析師電話會(huì)議中承認(rèn)：美團(tuán)決定關(guān)閉三四線城市的小象生鮮，原因是ROI低于預(yù)期。
一家互聯(lián)網(wǎng)零售公司負(fù)責(zé)選址的員工對深燃財(cái)經(jīng)說，跟團(tuán)購和外賣不同，實(shí)體生鮮零售超市的盈利模型非常考驗(yàn)選址，不同的城市，不同的點(diǎn)位，成本結(jié)構(gòu)差別很大。
蘇志剛在復(fù)盤時(shí)才明白，“盒馬上海金橋店之所以能做起來，是因?yàn)樗谏虾�，而且開在金橋，要是換在上海郊區(qū)，一樣失敗。”
一位知乎用戶評價(jià)：“常州南大街的消費(fèi)其實(shí)撐不起這種相對高大上的生鮮專營店，也不清楚美團(tuán)怎么想的，美團(tuán)落戶常州要么是打算為日后進(jìn)入三線城市做適應(yīng)，要么招商引資時(shí)候出了什么問題。”小象的位置之前是個(gè)家樂福，辦不下去后其實(shí)已經(jīng)空置了非常久，大部分時(shí)間連電梯都不開。
常州和無錫這兩個(gè)蘇南發(fā)達(dá)地區(qū)的地級市，未必是新物種的優(yōu)質(zhì)市場。“包括盒馬其實(shí)在二線像蘇州、無錫這一帶做得也并不太好。”一位熟悉華東市場的業(yè)內(nèi)人士表示。
美團(tuán)剛關(guān)閉的小象生鮮方莊店，附近是成片的居民區(qū)，沒有年輕人聚集的寫字樓和游樂場所，“這里都是老小區(qū)，中老年人很多，大家習(xí)慣去菜市場，商場的人流量不高。”當(dāng)?shù)匾晃痪用駥ι钊钾?cái)經(jīng)說。
在實(shí)體生鮮超市這個(gè)賽道上，美團(tuán)用一年時(shí)間快速試錯(cuò)，然后及時(shí)叫停。但它的對手卻在加速擴(kuò)張。
盒馬一直在探索新的模型，并沒有停止開店。根據(jù)盒馬鮮生官網(wǎng)數(shù)據(jù)，去年6月，盒馬鮮生全國門店數(shù)量為150家，現(xiàn)在已經(jīng)增加至232家。京東7FRESH前操盤手杜勇從京東離開后，在2018年創(chuàng)辦了T11生鮮超市，去年開出第一家門店，今年8月開出第二家。T11的一位內(nèi)部人士告訴深燃財(cái)經(jīng)，這個(gè)月他們還會(huì)再開兩家門店。
“現(xiàn)在看來，盒馬把小象給帶到坑里去了。”蘇志剛說。
過去，美團(tuán)總是能后發(fā)先至。團(tuán)購、電影票、外賣、酒旅，在每一個(gè)賽道，美團(tuán)都不是最早做的，但它總能快速模仿反超對手，俗稱“追隨戰(zhàn)略”。在生鮮超市這條路上，美團(tuán)也是追隨阿里，小象是幾乎完全對標(biāo)盒馬，但這次美團(tuán)沒能復(fù)制以往的成功。
蘇志剛認(rèn)為，美團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)在于平臺(tái)運(yùn)營，重資產(chǎn)的線下開店并非美團(tuán)專長。小象生鮮對于美團(tuán)的意義，是在生鮮超市這個(gè)賽道卡位，可以做不起來但不能缺席。所以當(dāng)美團(tuán)發(fā)現(xiàn)買菜和社區(qū)團(tuán)購這種模式更輕的業(yè)務(wù)后，果斷進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整。畢竟，資源和時(shí)間都是有限的，選擇先做什么很重要。
今年9月，小兔買菜宣布完成千萬美元A輪融資，由碧桂園創(chuàng)投和眾為資本聯(lián)合領(lǐng)投，愉悅資本跟投。小兔買菜的核心團(tuán)隊(duì)就是來自小象生鮮事業(yè)部，CEO華晟曾參與孵化美團(tuán)外賣天外飛鮮業(yè)務(wù)，聯(lián)合創(chuàng)始人黃焱曾擔(dān)任小象生鮮華北區(qū)供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人，參與孵化美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)。他們在去年從美團(tuán)出來創(chuàng)業(yè)，第一站就選在了小象生鮮曾敗退的無錫，選擇了更輕量化的前置倉和社區(qū)便利店模式。
買菜這件小事，美團(tuán)急了
小象生鮮撤退后，美團(tuán)買菜成為美團(tuán)在生鮮賽道階段性的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。
同樣是追隨戰(zhàn)略，美團(tuán)先是對標(biāo)叮咚買菜，推廣前置倉模式，后來又模仿呆蘿卜，做次日達(dá)的到店自提。
一位業(yè)內(nèi)人士稱，美團(tuán)買菜在北京每天差不多是800-900單，上海和深圳的單量差不多是在600-700單，客單價(jià)在30元左右。
但是這個(gè)模式也并不輕松。前置倉做得最早的每日優(yōu)鮮，時(shí)至今日依然沒有實(shí)現(xiàn)整體盈利，后來者叮咚買菜來勢洶洶，但也虧損嚴(yán)重。上述業(yè)內(nèi)人士透露，叮咚買菜現(xiàn)在每單都虧損，即便是在大本營上海，叮咚買菜從大倉到前置倉，每一單都要虧損4-5元。
盒馬在2019年開了77個(gè)前置倉，現(xiàn)在也在陸續(xù)關(guān)閉，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)推盒馬mini。小兔買菜已經(jīng)從前置倉轉(zhuǎn)成線下門店，徹底放棄了前置倉模式，因?yàn)槌杀咎撸瑔瘟客耆珶o法覆蓋成本。
如今，隨著老玩家繼續(xù)攻城略地，加上叮咚買菜和小兔買菜等新玩家的入局，美團(tuán)買菜在一些城市卷入了價(jià)格戰(zhàn)。
比如在深圳，美團(tuán)在去年11月開城，第一批就開出9家站點(diǎn)，還將營業(yè)時(shí)間延長到了晚上十點(diǎn)，將2公里的配送范圍擴(kuò)展到了3公里。一位生鮮行業(yè)創(chuàng)業(yè)者稱，美團(tuán)買菜、樸樸超市、叮咚買菜一直在深圳打價(jià)格戰(zhàn)，搶用戶非常明顯。
今年以來，受到疫情影響，社區(qū)團(tuán)購這個(gè)曾在2018年短暫火過一段時(shí)間的生鮮賽道再次爆發(fā)。行業(yè)格局最大的變化是，美團(tuán)終于入局了。
美團(tuán)對社區(qū)團(tuán)購非常重視。為了推進(jìn)這項(xiàng)業(yè)務(wù)，美團(tuán)在7月專門成立優(yōu)選事業(yè)部，跟買菜事業(yè)部并列，由陳亮直接負(fù)責(zé)。7月濟(jì)南開城，8月武漢和廣州開城，9月佛山開城，美團(tuán)推出“千城計(jì)劃”，要在未來3個(gè)月開進(jìn)20個(gè)省，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“千城”覆蓋。
這是繼2018年小象生鮮之后，美團(tuán)在生鮮領(lǐng)域少有的布局速度。相比之下，美團(tuán)買菜在2019年3月上線時(shí)，3個(gè)月之后京滬兩地的服務(wù)站加起來才拓展到10家。如今，隨著美團(tuán)入局并快速擴(kuò)張，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)已經(jīng)喊出了“抱團(tuán)抗美”的口號。
蘇志剛分析，這是美團(tuán)一貫的做法，即“扔石子過河”，先讓對手去試探，自己按兵不動(dòng)觀望，等對手把模式跑通了，再拿過來快速復(fù)制到全國，依靠價(jià)格和規(guī)模優(yōu)勢把其他玩家淘汰出局。
小象生鮮被關(guān)停的另一面，是美團(tuán)買菜和美團(tuán)優(yōu)選的加速擴(kuò)張。在東邊跌倒，在西邊爬起來，換一個(gè)姿勢繼續(xù)戰(zhàn)斗，這符合美團(tuán)的風(fēng)格。對于美團(tuán)而言，在生鮮賽道的正面戰(zhàn)爭，或許才剛剛開始。
*應(yīng)受訪者要求，蘇志剛為化名，Third Bridge高臨咨詢對本文亦有貢獻(xiàn)。
來源：深燃財(cái)經(jīng) 瓊恩
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