長期以來，「垂直電商」難以長續(xù)經(jīng)營已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)「顯學(xué)」。寺庫被收購，聚美優(yōu)品退市，因為品類和客群的過于專一，最終將生意「越做越小」。
然而，被普遍認為也是「垂直電商」代表的唯品會，似乎沒有遵守這樣的定律。
8月 19日唯品會發(fā)布二季度財報，公告顯示唯品會2020財年第二財季歸屬于普通股東凈利潤為15.37億元，同比增長88.92%；營業(yè)收入為241.11億元，同比增長6.01%。成立12年，唯品會依然在良性增長，并且一直保持在中國電商第一梯隊。
與之相伴地，唯品會不但沒有出現(xiàn)「垂直電商」常見的「慢性萎縮」，還在不斷加速擴張其業(yè)務(wù)版圖——9月 3日，唯品會唯品會在合肥舉行城市奧萊裝修改造工程開工儀式，定位為名品折扣、美食、流量主力店的城市標桿購物中心，9月 7日，唯品會發(fā)布新品牌slogan，廣告片中顯露出拓寬客群的野心。
01入局線下，唯品會在補齊特賣版圖
唯品會的立身之本是「特賣」。
長期以來，服裝行業(yè)以及許多線下零售行業(yè)的頑疾，就是庫存問題。酷特智能（原紅領(lǐng)西服）總裁張?zhí)N藍曾表示，對很多服裝品牌來說，每銷售一件衣服，大概會產(chǎn)生三件庫存。而最早的唯品會，就是通過線上方式銷售「尾貨」，從而在供需兩端提供價值——商家處理掉了庫存，節(jié)省下大量的倉儲和管理成本；消費者以非常優(yōu)惠的價格買到了質(zhì)量過硬的品牌商品。
對于線下大型商業(yè)項目，互聯(lián)網(wǎng)公司一般都會選擇「敬而遠之」，而對唯品會來說，在合肥開辦城市奧萊卻并不意外。
從「天時」，也就是商業(yè)稟賦來看，作為中國最大的線上特賣平臺，唯品會建立起了成熟的供應(yīng)鏈和品牌資源，經(jīng)過12年的發(fā)展，唯品會累計與國內(nèi)外超過30000家品牌達成合作，唯品會同時擁有國內(nèi)電商中規(guī)模最大的、多達1600人的全球買手團隊和一整套基于特賣模式打造的供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)系統(tǒng)，建立起了一套「好品牌 + 好款式 + 快周轉(zhuǎn)」的完整供給模式。
對「貨」極強的把控能力構(gòu)成了唯品會最核心的一層護城河，這也是為什么，相對于平臺化的淘寶和拼多多，唯品會帶有鮮明的零售公司基因，唯品會CEO沈亞也曾表示，「我們更重商，而不是電」。
奧萊模式在西方世界已經(jīng)有近百年歷史，其最核心的表現(xiàn)就是線下商業(yè)實體，依此建設(shè)各項能力的唯品會，只是以互聯(lián)網(wǎng)的方式來進行運作，「骨子里」卻別無二致。
再來看「地利」，選擇合肥作為第一站，體現(xiàn)了唯品會的穩(wěn)健經(jīng)營——唯品會沒有選擇高消費力的一線城市，也沒有選成渝等網(wǎng)紅城市，因為這些地方類似業(yè)態(tài)已經(jīng)豐富，成本高。而合肥潛力巨大，相關(guān)業(yè)態(tài)還不豐富。省會首位度最高，項目可以吸納安徽全省的購買力。特別是近年來合肥在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)上的飛速發(fā)展，為城市經(jīng)濟的未來儲備了充裕動能。
另一方面，唯品會在去年7 月就已通過香港全資子公司以29億元現(xiàn)金收購杉杉商業(yè)集團100% 股份，進軍線下的布局早已開始。
公開市場數(shù)據(jù)顯示，在2018年國內(nèi)奧特萊斯銷售排名前20榜單中，杉杉奧萊獨占四席。其中杉杉商業(yè)集團旗下首個奧特萊斯項目—寧波杉井奧特萊斯的銷售業(yè)績連續(xù)三年躋身全國奧特萊斯十強，2017年這個奧特萊斯項目的年銷售額為19.3億，2018年則在21億左右。
項目收購后的資源整合有其客觀規(guī)律，唯品會經(jīng)過一年時間的整合，也是在為城市奧萊的順勢推出做好準備。據(jù)業(yè)內(nèi)消息，唯品會的城市奧萊項目定位為城市中心新零售商業(yè)，將以限時特賣和折扣百貨為主，城市奧萊將會通過數(shù)據(jù)化市場指標支撐智慧化商業(yè)運營，加碼消費體驗。
最后是「人和」，經(jīng)過長期的用戶教育與市場宣傳，唯品會的品牌概念已經(jīng)深入一二線城市的中產(chǎn)人群中。特別是自2018年明確了「回歸特賣」戰(zhàn)略后，唯品會向用戶提供的「品牌好貨」核心價值更加清晰。
一位唯品會內(nèi)部人士表示「我們現(xiàn)在用商品和價格驅(qū)動，新客的增長才會越來越多。（回歸特賣戰(zhàn)略帶來的）良性的這種改變就是說，性價比到位了，用戶自己會來，還會介紹她的朋友一起來�！�
這種聚焦的品牌策略收到了成效，唯品會此前的多季財報數(shù)據(jù)顯示，其活躍用戶留存率保持在85% 以上，復(fù)購訂單比例則在95% 以上，對于存量用戶的深度運營，是唯品會的「拿手戲」，進軍線下城市奧萊，如果能夠把線上線下的會員體系打通，那么無疑將重塑目前特賣領(lǐng)域的購物體驗。
整體而言，進軍線下是唯品會早已抬子的一步穩(wěn)棋。
02一場品牌破圈的硬仗
一方面唯品會在做線上線下的打通，渠道布局，另一方面，唯品會也在打響一場品牌破圈的硬仗
在過去，唯品會一直側(cè)重于女性消費，服飾、美妝是其強勢品類，其典型的用戶畫像是一二線城市的中產(chǎn)女性，這些人有很強的消費能力與品牌認知，而根據(jù)《中國家庭精明消費報告》，在一二線城市，67% 的中國女性負責全部家庭購物，她們也是中國「421」家庭結(jié)構(gòu)里面的中流砥柱。
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