劉強(qiáng)東曾預(yù)言未來(lái)電商企業(yè)只有兩種模式可以存活，一種是平臺(tái)式，一種是個(gè)性化和品牌化的垂直網(wǎng)站。
在美國(guó)能成的項(xiàng)目，在中國(guó)不一定能成。
Zulily、Lululemon、Bonobos，這些垂直電商公司憑借“小而美”的商業(yè)模式一步步壯大，達(dá)到上億美元銷(xiāo)售額。銷(xiāo)售體育運(yùn)動(dòng)官方特許產(chǎn)品的美國(guó)垂直電商Fanatics拿到了阿里巴巴的錢(qián)，沃爾瑪曾3億美金收購(gòu)男裝電商企業(yè)Bonobos。眼鏡垂直電商Warby Parker在2018年E輪融資后，投后估值已達(dá)17.5億美元。美國(guó)家居電商Wayfair目前市值超過(guò)130億美元。而就在上個(gè)月，美國(guó)寵物電商Chewy上市，市值達(dá)140億美元。
美國(guó)寵物垂直電商Chewy
但反觀中國(guó)，除了過(guò)去幾年里各種明星項(xiàng)目的折戟沉沙，近段時(shí)間也沒(méi)有出現(xiàn)令人眼前一亮的垂直電商項(xiàng)目。風(fēng)頭反倒是被內(nèi)容電商和社交電商搶走。
京東旗下的奢侈品電商TOPLIFE將于7月21日關(guān)閉，與全球奢侈品購(gòu)物平臺(tái)Farfetch合并；奢侈品電商寺庫(kù)在美國(guó)上市，但當(dāng)天就遭遇破發(fā)，而2019年Q1凈利潤(rùn)同比下降39%，成本的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了營(yíng)收的增長(zhǎng)速度；唯品會(huì)目前市值距高點(diǎn)下降約1/3，而相比2018年第四季度，唯品會(huì)2019年第一季度的營(yíng)收、成交額、訂單量等核心數(shù)據(jù)均有所下滑，環(huán)比降幅在15%-20%之間；聚美優(yōu)品則做起了共享充電寶和影視投資的生意。
京東旗下奢侈品垂直電商TOPLIFE
垂直電商風(fēng)起于2010年前后，如今算起來(lái)，竟然也快十年了。十年之后，這一被反復(fù)唱衰的領(lǐng)域還能煥發(fā)生機(jī)嗎？突破口又在哪兒呢？
「曾經(jīng)公認(rèn)的偽命題」
2010年，電商領(lǐng)域普遍認(rèn)為：綜合電商圈地結(jié)束，垂直與細(xì)分領(lǐng)域存在機(jī)遇。華平投資合伙人黃若預(yù)言：“過(guò)去十年電商主要是平臺(tái)的成功，但未來(lái)十年屬于細(xì)分市場(chǎng)”
“典型代表”凡客在2011年估值30億美元，并且為了繼續(xù)做大規(guī)模而拒絕上市。而紅孩子則曾與京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并稱(chēng)垂直電商“三駕馬車(chē)”，三者營(yíng)收分別為10億元、13.2億元、7.6億元。市場(chǎng)上的各種垂直電商也一度成為寵兒——特賣(mài)垂直的唯品會(huì)，美妝垂直的聚美優(yōu)品，鞋類(lèi)垂直的樂(lè)淘，酒類(lèi)垂直的酒仙網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)、1919，包袋垂直的麥包包……一時(shí)間好不熱鬧。
但風(fēng)光轉(zhuǎn)瞬即逝，從2011年下半年開(kāi)始，垂直電商的黃金時(shí)代就接近尾聲。維棉網(wǎng)因資金斷裂停止運(yùn)營(yíng)，紅孩子賣(mài)給蘇寧，初刻被凡客收購(gòu)，凡客自己也陷入危機(jī)，已上市的麥考林也是頻遭唱衰。還有直接關(guān)閉眾多垂直電商——奢侈品垂直的尊酷網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)，生活百貨垂直的后瑪特、耀點(diǎn)100，土特產(chǎn)垂直的土淘網(wǎng)等等。
彼時(shí)關(guān)于垂直電商癥結(jié)的歸納反思主要集中在以下幾點(diǎn)：
第一，對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)，用戶群體聚焦是其優(yōu)勢(shì)，但也是制約它的枷鎖。
一方面是用戶總數(shù)有限。比如15-30歲女性、專(zhuān)注時(shí)尚內(nèi)容社區(qū)定位的蘑菇街，6000萬(wàn)左右的月活已經(jīng)逼近此類(lèi)客群定位的天花板。截至2017年9月30日近12個(gè)月里，蘑菇街MAU為6200萬(wàn)，截至2018年9月30日近12個(gè)月為6260萬(wàn)，僅增長(zhǎng)1%，流量增長(zhǎng)陷入停滯。
另一方面，相比于普通電商流量，垂直電商對(duì)于流量的要求更加“精準(zhǔn)”，這加大了流量獲取的難度和和成本。一旦持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)或買(mǎi)量暫停，垂直電商很難因?yàn)檎碱I(lǐng)用戶心智而留存用戶。
第二，垂直電商難以與綜合電商的垂直類(lèi)目抗衡。
綜合類(lèi)電商銷(xiāo)售規(guī)模大，供應(yīng)鏈帶來(lái)的成本負(fù)擔(dān)相對(duì)就更小。完善的供應(yīng)鏈也能提高電商的利潤(rùn)空間和服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，垂直電商這方面存在很大劣勢(shì)。
在流量和供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，垂直電商和綜合電商在競(jìng)爭(zhēng)方面力量懸殊，綜合電商具有更強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，收入結(jié)構(gòu)分布在多個(gè)品類(lèi)中；而垂直電商往往是頭部的單一品類(lèi)貢獻(xiàn)了絕大部分收入，一旦綜合電商在其腹地發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，垂直電商的局面會(huì)非常被動(dòng)。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東的“圖書(shū)大戰(zhàn)”就是一個(gè)典型的例子。2010年當(dāng)當(dāng)上市，京東對(duì)其發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，李國(guó)慶當(dāng)時(shí)表示：“我們對(duì)一切價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者都會(huì)采取報(bào)復(fù)性的還擊”，這導(dǎo)致原本已經(jīng)盈利的當(dāng)當(dāng)從2011年開(kāi)始跌入虧損的深淵。
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