另外還有一個“高頻打低頻”的問題。美團(tuán)用高頻次的“吃”的生意拉近用戶，在酒店預(yù)訂領(lǐng)域狙擊攜程已是一個典型案例。在用戶使用頻率更高的綜合電商面前，相對低頻的垂直電商顯得有些力不從心。
其實，關(guān)于垂直電商的發(fā)展，劉強(qiáng)東有過一段很經(jīng)典的總結(jié)：“未來電商企業(yè)只有兩種模式可以存活，一種是平臺式，一種是個性化和品牌化的垂直網(wǎng)站。其他標(biāo)準(zhǔn)化的垂直網(wǎng)站則活不下去，要么賣掉，要么死掉。因為標(biāo)準(zhǔn)化的垂直網(wǎng)站所售產(chǎn)品的重復(fù)消費(fèi)頻率很低，但消費(fèi)者的獲取成本卻很高，這樣連成本都賺不回來。”
上文所述的種種問題，事實上源頭都在于此。標(biāo)準(zhǔn)化的垂直電商沒有門檻，在既有流量又有資本的綜合電商面前不堪一擊。但品牌和個性是難以替代的，換句話說，“垂直”的奧義落在了同一垂直領(lǐng)域中圈子情感的鏈接——信任感、歸屬感、認(rèn)同感。
以用戶質(zhì)量粘性來抵消用戶數(shù)量的不足，同時建造自有品牌，這恐怕是垂直電商唯一的出路。
「借道內(nèi)容與品牌」
從今年獲得融資的電商類項目中，一個明顯的趨勢是——垂直電商少了，但垂直于某個領(lǐng)域的內(nèi)容電商多了，垂直類的品牌多了。
那些真·垂直電商項目也或多或少帶有內(nèi)容與品牌的氣質(zhì)。
特別受到追捧的潮流球鞋項目「毒APP」可以讓用戶在平臺與全世界前沿球鞋玩家、潮流達(dá)人互動交流。其陸續(xù)獲得了來自虎撲體育、普思資本、DST的融資。
毒APP
之前蘑菇街于2014年關(guān)閉了UGC用戶社區(qū)，轉(zhuǎn)型PGC社區(qū)，由專業(yè)編輯負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)，目的是引導(dǎo)消費(fèi)者的購物行為至蘑菇街可供應(yīng)的產(chǎn)品。這一舉動在今天看了其實并不利于社區(qū)的內(nèi)容搭建，倒是給了小紅書成長的機(jī)會。
網(wǎng)紅雪糕、帶貨種草，小紅書的內(nèi)容能量已經(jīng)是品牌無法忽視的陣地了。
而昨天剛宣布A輪融資的寵物電商“PetPlus寵加”背后實際上是“鏟屎官愛省錢”、“汪汪愛省錢”、“吸個貓”、“抖萌寵”等一系列小程序、公眾號、個人號產(chǎn)品矩陣。
上市公司方面，母嬰垂直電商寶寶樹則在財報中表示電商戰(zhàn)略正在調(diào)整，以后將基于“內(nèi)容+社交”的核心定位，寶寶樹將專注提供內(nèi)容和社區(qū)服務(wù)，已把后端的電商運(yùn)營服務(wù)交給阿里巴巴。同時還投資了微信兩大育兒平臺“爸媽營”及“Momself”。
GGV紀(jì)源資本的管理合伙人童土豪曾在Techcrunch專欄上寫過他對垂直電商的看法：垂直電商無法與亞馬遜和阿里巴巴的基礎(chǔ)設(shè)施競爭。但他們可以專注于“發(fā)現(xiàn)”——將顧客想買的產(chǎn)品和偶爾會買的產(chǎn)品歸類。移動時代的購物正在成為一種娛樂，一組精心策劃的產(chǎn)品會帶來更愉快的體驗。（ Mobile shopping is becoming entertainment, and a well curated group of products makes for a more enjoyable experience.）
而退一步說，垂直電商的自有品牌化也不失為一種突圍路徑。在標(biāo)品面前，垂直電商拼不過綜合電商，但在“個性化”面前，垂直電商就能有的放矢。
（來源：深響 作者：王舷歌）
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