據(jù)悉，蘑菇街于11月23日向SEC提交了招股說明書1號補充文件，暫定在首次公開募股中發(fā)行475萬美國存托憑證；包括承銷商可執(zhí)行超額配售的股份在內，在扣除傭金等相關費用之前，蘑菇街將通過首次公開募股至多募集8740萬美元，遠低于此前招股書中聲稱的2億美元。結合其在2018年9月30日前六個月中總額為3.084億元人民幣（合4490萬美元）的運營虧損，這個曾野心勃勃與阿里叫板的電商公司，赴美上市高開低走并不讓人意外。
而就當蘑菇街為上市奮斗時，國內的其他電商則為“雙十一”忙碌著。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年“雙十一”中移動電商行業(yè)新格局下的激戰(zhàn)進一步升級，各家電商借助城市結構和用戶結構的下沉和延展?jié)B透保持增長，其中表現(xiàn)出色的是拼多多，“雙十一”DAU過億，日活用戶相較去年翻了近一倍。另外，在“雙十一”活動中80%的用戶選擇集中火力在同一平臺剁手，而作為“雙十一”創(chuàng)造者的手淘和天貓，憑借著平臺大、貨品SKU豐富的優(yōu)勢，依舊保留了“雙十一”主場的地位，且平臺用戶購買力遠超其他電商平臺。
國內火熱的電商手淘、天貓等與在美遇冷的蘑菇街形成鮮明對比，后者上市的坎坷不禁讓人憶起蘑菇街曾經(jīng)的風光，那時垂直電商還在市場中占有一席之地，發(fā)展飛速的垂直電商代表企業(yè)蘑菇街還幾度被綜合電商平臺淘寶“封殺”。然幾年過去，曾經(jīng)火熱的垂直電商現(xiàn)今“死的死、沒的沒”，市場已是綜合電商的天下。那么，這巨大變化背后的原因是什么呢？在現(xiàn)今綜合電商占據(jù)市場的情況下，未來垂直電商該如何發(fā)展？
緊跟互聯(lián)網(wǎng)熱潮，兩大需求帶動垂直電商飛速發(fā)展
要想解決這個問題，我們首先要知道什么是垂直電商，垂直電商又被稱為縱向電子商務市場，是指以某一種產(chǎn)品或其他相關產(chǎn)品為其主營產(chǎn)品并提供其他一系列服務模式的電子商務平臺，一般關注的都是某類具體人群的需求，為他們提供專業(yè)服務。
其與綜合類電商相比，最大的不同即是產(chǎn)品的差異化與市場的細分化，因此其具有更精準的市場定位、更深化的產(chǎn)品與服務質量、更強的客戶粘性和更獨特的品牌附加度的優(yōu)勢，典型代表如凡客誠品、聚美優(yōu)品等。而垂直電商的來源，總結起來主要有以下兩個方面：
一方面，是傳統(tǒng)零售的固有缺陷造成的行業(yè)創(chuàng)新需求。眾所周知，傳統(tǒng)零售行業(yè)的好壞與其選擇的地理位置等有著密不可分的聯(lián)系，而且更傾向于本地化競爭，具有地域品牌和人流量的優(yōu)勢。但當業(yè)務擴展到互聯(lián)網(wǎng)領域時，這些優(yōu)勢將不復存在。并且，二者之間在物流配送上也截然不同，傳統(tǒng)零售是顧客上門，在線零售則增加了包裹的打包、配送等程序，更加便捷，地域限制大大減少。
另一方面，是傳統(tǒng)零售中專業(yè)化思維的不足。在傳統(tǒng)領域中，企業(yè)加強自身專業(yè)化建設往往能帶來更好的產(chǎn)品和更優(yōu)質的服務，這時企業(yè)之間的競爭主要集中于產(chǎn)品的比拼。但這種專業(yè)化經(jīng)營的方式對于隸屬于流通領域的電商來說是不適合的，此時如何形成規(guī)模效應才是發(fā)展的核心問題。
正是抓住了以上兩點需求，垂直電商在2007年至2012年里飛速發(fā)展，規(guī)模不斷擴大，類型也不斷創(chuàng)新，從B2C、B2B到O2O，市場上各類垂直電商層出不窮。具有代表性的垂直電商平臺如有著“中國B2C第一股”稱號的麥考林，從成立伊始便備受矚目的凡客誠品，國內第一家化妝品類垂直電商聚美優(yōu)品，以及紅孩子、品聚網(wǎng)、初刻、酷運動等。這些垂直電商企業(yè)憑借其在某種產(chǎn)品、服務上的專業(yè)性，使得其在與綜合性電商競爭的過程中占有一定優(yōu)勢，垂直電商也開始蓬勃發(fā)展。
“全能系”綜合電商VS“技術流”垂直電商
隨著阿里京東的上市，國內電商大戰(zhàn)逐漸拉下帷幕，但這對垂直電商來說卻只是開始。由于電商競爭格局的穩(wěn)定，用戶總數(shù)也達到飽和，使得傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)慢慢退出舞臺。并且，隨著用戶消費習慣的成熟，在產(chǎn)品上更加專業(yè)的垂直類電商其實擁有更多優(yōu)勢，在未來還是有希望和綜合電商一決高下。
但事與愿違，由于垂直電商本身規(guī)模較小、盈利能力普遍低下，大部分企業(yè)如樂淘網(wǎng)、紅孩子、品聚網(wǎng)等連價格戰(zhàn)的初期都抗不過，企業(yè)裁員、破產(chǎn)比比皆是。垂直電商一批又一批地倒下，慢慢淡出電商行業(yè)圈，就連當當網(wǎng)這樣的垂直類巨頭電商也不能幸免、陷入困局，行業(yè)一片慘淡。那么，為何曾一片繁榮的垂直電商連價格戰(zhàn)的初期都抗不過？這背后的原因是什么呢？結合垂直電商本身的缺陷，筆者總結了以下幾點原因：
首先，是垂直電商在競爭、發(fā)展過程中過于沉重的營銷費用和運輸成本。
對于零售來說無論線上線下，只要抓住流量這個關鍵點，就成功了一半。而在線上銷售中，電商的流量來源有兩部分，一是由品牌效應產(chǎn)生的自然流量,二是通過購買搜索引擎等而產(chǎn)生的流量。因此在電商發(fā)展初期自然流量還不充分的情況下，購買流量便成了企業(yè)的首選，但這卻給企業(yè)帶來了較大的成本壓力。
比較之下，綜合類電商企業(yè)產(chǎn)品豐富，營收規(guī)模大，用戶積累多，流量成本微乎其微；而垂直電商的流量獲取卻是需要依靠長期的營銷成本投入，這對營收規(guī)模不大的垂直電商來說有著巨大壓力。但若是減少營銷費用，在流量減少的同時是收入的驟減，如此便形成惡性循環(huán)，垂直電商發(fā)展受礙。
另一方面，綜合類電商在供應鏈上的優(yōu)勢也是垂直類電商所不能比及的。越大的綜合類電商，銷售規(guī)模就越大，供應鏈優(yōu)勢帶來的成本負擔就越小。不僅如此，健全的供應鏈還有助于提高物流質量與速度，這對提升用戶粘性有著重要意義。反觀垂直電商，規(guī)模不夠大導致自身不具備建立全國性倉儲物流體系的能力，不夠完善的物流體系又導致客戶的流失，用戶粘性下降，形成另一個惡性循環(huán)。
其次，垂而不直的垂直類電商無法承受來自綜合類電商巨頭的擠壓。
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