“純電商已經(jīng)不行了，單純的雙線購物也快OVER了。”在今年的蘇寧雙11發(fā)布會(huì)上，蘇寧易購總裁侯恩龍如是說道。
而有著這種看法的不止侯恩龍一人，早在2016年的云棲大會(huì)上，馬云就曾提出“純電商時(shí)代已經(jīng)過去，未來十年是新零售的時(shí)代。”的確，近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，電商的交易增速在下降，電商行業(yè)正式進(jìn)入了拼流量的時(shí)代，而流量卻大多掌握在像阿里巴巴、京東等綜合電商手中。根據(jù)艾瑞最新發(fā)布的《2018年中國正品電商白皮書》顯示，淘寶、京東兩家巨頭的活躍用戶滲透率超過90%，平臺(tái)格局已定。
寡頭時(shí)代已然形成，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱，綜合電商想從巨頭手中分一杯羹尚且不易，而對(duì)于垂直電商來說，更是哀鴻遍野，一地雞毛。
燒光十幾億
如今人去樓空
10月中旬，一紙通告貼在家園網(wǎng)位于北京東城區(qū)廣渠家園的辦公大樓里，稱因?yàn)閷懽謽亲饧s到期，物業(yè)已收回家園網(wǎng)絡(luò)科技有限公司房屋。而在此之前，家園網(wǎng)董事長楊波失聯(lián)、CEO馬永才離職的消息已經(jīng)被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
據(jù)媒體報(bào)道，在5月底、6月初，家園網(wǎng)曾有過一次大規(guī)模裁員，主要是針對(duì)外地分公司。 僅兩個(gè)月時(shí)間，家園網(wǎng)已經(jīng)從全國24個(gè)分公司裁到只剩4個(gè)，幾百名員工悉數(shù)失業(yè)。9月底，來自家園網(wǎng)的300多名員工曾來到北京總部討薪，公司卻已經(jīng)人去樓空。而那時(shí)，家園網(wǎng)還拖欠員工工資，行政、財(cái)務(wù)、廣告等相關(guān)費(fèi)用達(dá)5600萬元。
據(jù)公開資料顯示，家園網(wǎng)成立于2015年8月，成立之初，主要從事的是當(dāng)時(shí)阿里、京東不曾涉及的家庭裝修、汽車維護(hù)保養(yǎng)等領(lǐng)域，號(hào)稱要拿下這兩大電商巨頭之外的第三塊大蛋糕。
2016 年，家園網(wǎng)找來國民度頗高的趙薇作為代言人，并請(qǐng)來中國社會(huì)福利基金會(huì)理事長戚學(xué)森、著名主持人倪萍等為其背書，2016年9月，其舉辦的“家園915 全生態(tài) 益起嗨”購物狂歡節(jié)活動(dòng)，銷售額突破118億。
風(fēng)光背后，也激起了創(chuàng)始人楊波的無限斗志，他不再滿足于垂直行業(yè)的小戰(zhàn)場，而是將戰(zhàn)略定位不斷擴(kuò)大，隨后延伸出包括家居、家裝、家電、家具、家政、汽車、旅行、醫(yī)療、保險(xiǎn)、就業(yè)、體育、教育、投資、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)等在內(nèi)十幾條業(yè)務(wù)線。攤子鋪的越大，在人力、物力、財(cái)力上的消耗也成倍增加，據(jù)悉，三年時(shí)間里，投資方同科集團(tuán)曾先后向家園網(wǎng)投資了十幾億，最終卻都在一次次試錯(cuò)中打了水漂，待到資金耗盡，家園網(wǎng)也沒能再找到一條賴以生存的業(yè)務(wù)線。
家園網(wǎng)的由盛至衰更像是垂直電商發(fā)展的縮影。
昔日“風(fēng)口豬”
在天貓、淘寶、京東還沒有全面攻陷市場，成為電商寡頭的時(shí)代，垂直電商們?cè)?jīng)歷過一段風(fēng)光無限的日子。
1999年，李國慶和俞渝夫婦創(chuàng)立當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，以圖書業(yè)務(wù)進(jìn)入人們視野，在與實(shí)體書店的競爭中優(yōu)勢(shì)盡顯。2004年，當(dāng)當(dāng)?shù)哪赇N售額與西單圖書大廈不相上下，占整個(gè)網(wǎng)上零售份額的40%，彼時(shí)電商鼻祖亞馬遜曾向其拋出橄欖枝，卻被李國慶矢口拒絕。那時(shí)的李國慶是何等的意氣風(fēng)發(fā)，稱馬云賣假貨，10%的市場份額有一半還是刷單刷出來的；面對(duì)尚未崛起的京東，李國慶稱其為三流企業(yè)，靠賣商品生存，不是當(dāng)當(dāng)?shù)母偁帉?duì)手……
2010年，是屬于李國慶和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的高光時(shí)刻。當(dāng)時(shí)當(dāng)當(dāng)已然成為中國最大的網(wǎng)上書店，年圖書銷售額超過100億元，占國內(nèi)網(wǎng)上圖書零售市場份額的50%。
另一邊，也是在2010年，一句“我是xx，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”火爆社交網(wǎng)絡(luò)，也讓“凡客”這個(gè)品牌家喻戶曉。隨后三年，凡客營收一路攀升，最高超過20億，同比增長300%。這一業(yè)績吸引了眾多資本的關(guān)注，資料顯示，截至2011年7月，凡客就已先后完成了7輪融資，累計(jì)融資金額超4.2億美元，最高估值達(dá)32億美元。
就在凡客最為風(fēng)光的時(shí)候，“海歸高富帥”陳歐攜其團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦了化妝品團(tuán)購網(wǎng)站“團(tuán)美網(wǎng)”，也就是聚美優(yōu)品的前身，并以一句“我為自己代言”的文案迅速走紅。在垂直電商平臺(tái)備受追捧的風(fēng)口下，聚美優(yōu)品同年銷售額便高達(dá)2000萬，次年銷售額隨即突破1.5億，并獲得了來自紅杉資本的千萬級(jí)別投資。2014年5月16日，成立僅三年的聚美優(yōu)品赴美上市，總市值一度高達(dá)376億。
雷軍曾經(jīng)說過一句話：“只要站在風(fēng)口，豬也能飛起來。”
回顧中國電商發(fā)展的10多年，2010年到2012年可謂是垂直電商發(fā)展的黃金時(shí)期。在當(dāng)當(dāng)、凡客、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等帶領(lǐng)下，一大批“風(fēng)口豬”應(yīng)運(yùn)而生，其中不乏美麗說、蘑菇街、貝貝、蜜芽等日后的明星產(chǎn)品。
然而，短暫的驚艷之后垂直電商開始逐漸沒落。
垂直電商“下半場”
2013年可以說是垂直電商發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，電子商務(wù)在中國零售份額的比重在逐步擴(kuò)大，淘寶、天貓、京東等都銷售額都實(shí)現(xiàn)了增長。在一片大好的形式下，卻唯獨(dú)垂直電商活得異常艱辛。有關(guān)“麥考林將退市”、“凡客欠款風(fēng)波”、“紅孩子不紅了”等報(bào)道層出不窮，相比早前的全員熱捧，一時(shí)間似乎所有人都在唱衰這一領(lǐng)域。
頭頂“中國B2C電商上市第一股”光環(huán)的麥考林曾被譽(yù)為中國B2C電商的里程碑，然而上市之后，麥考林的業(yè)績每況愈下，年凈利持續(xù)虧損，股價(jià)也隨之降低，短短半年內(nèi)縮水超過三分之二。資料顯示，到2014年4月，麥考林已經(jīng)連續(xù)三年凈營收下滑，其中線上渠道只占了總收入的16.7%，同比下滑43.5%。同年5月，三胞集團(tuán)旗下商圈網(wǎng)斥資約3900萬美元現(xiàn)金收購麥考林63.7%的股份，公司易主，總裁顧備春通過社交網(wǎng)絡(luò)宣布離開。
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