彼時，光鮮過后的凡客也在負(fù)債中苦苦掙扎。自2012年起，凡客都在壓縮營銷、消化庫存、裁撤冗員。當(dāng)時，凡客庫存達(dá)到14.45億元，總虧損近6億元，而員工總數(shù)已經(jīng)從高峰時的1.3萬縮減至僅剩180人，巨人的倒塌就在一夕間。有媒體曾這樣形容凡客的十年：2007到2017年，陳年用了10年時間將一家估值200億的公司經(jīng)營到負(fù)20億。
進(jìn)入2015年，聚美優(yōu)品也出現(xiàn)了危機(jī)。
2015年1月，一個自稱是聚美優(yōu)品前員工的網(wǎng)友在天涯社區(qū)爆料稱，聚美優(yōu)品的大牌化妝品都出自廣東某山寨專業(yè)地，假貨比例高達(dá)90%。對此聚美雖然一直強(qiáng)調(diào)子虛烏有，但當(dāng)年公司市值蒸發(fā)60%。自那時起，聚美優(yōu)品的營收持續(xù)下降，從2015 年的73.4億元到2016年的62.7億元，再到2017年只剩58.17億元。而活躍用戶數(shù)以數(shù)十萬的速度逐年遞減。截至目前，聚美優(yōu)品市值已不足巔峰時期的一成。
當(dāng)然，有過的不好的，也有活得還算滋潤的。以特賣起家的唯品會在經(jīng)歷2015年短暫的波動之后，一直發(fā)展較為平穩(wěn)。根據(jù)其最新披露的2018年Q2財(cái)報(bào)顯示，唯品會二季度凈營收總額為207億元人民幣，同比增長18.4%，已實(shí)現(xiàn)23個季度連續(xù)盈利。但這一表現(xiàn)卻仍然無法改變外界的看法，唱衰之聲從未停止。雖然一直在盈利，但據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，唯品會在過去一周以11%跌幅緊隨拼多多之后，市值已經(jīng)跌至不到40億美元，要知道，這家公司最高市值曾達(dá)200億美元，因此外界所說的“廉頗老矣”也不無道理。
如果總結(jié)一部垂直電商企業(yè)名錄，你會發(fā)現(xiàn)從當(dāng)當(dāng)、好樂買、樂淘網(wǎng)、紅孩子，到唯品會、聚美優(yōu)品，一個個名字曾經(jīng)星光熠熠，但如今倒的倒，衰的衰，基本全軍盡沒。
沒落背后
昔日明星企業(yè)如今哀鴻遍野，其失敗背后原因也值得推敲。
首先是自身模式的缺陷。相較于綜合性電商的全品類產(chǎn)品覆蓋，垂直電商大多聚焦在某一細(xì)分品類上，強(qiáng)調(diào)的是供應(yīng)鏈和商品管理的優(yōu)勢。對于消費(fèi)者而言，他們對一站式購物有著天然的需求，更傾向于在一個平臺上完成所有商品的購買。另一方面，就目前垂直電商的商品而言，與綜合性平臺上的同類型商品相比無論在價(jià)格還是品質(zhì)上都未存在較大優(yōu)勢，這也成為垂直電商無法留住客戶的原因之一。
第二，紅利消失。隨著網(wǎng)購紅利的消失，各電商平臺開始轉(zhuǎn)做深層次的留存，以培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣和忠誠度。但目前互聯(lián)網(wǎng)的流量價(jià)格整體偏貴，獲客成本非常高。對于追求小而美的垂直電商來說，本身商品品類具有局限性，用戶基數(shù)不及綜合性電商，無法承擔(dān)其高昂的流量及轉(zhuǎn)化費(fèi)用，可一旦減少投入，流量和銷售收入就會銳減。
第三，經(jīng)營問題。很多企業(yè)在發(fā)展的過程中也發(fā)現(xiàn)了垂直電商的局限性，于是想要通過擴(kuò)張求得企業(yè)快速增長，雖然是個好辦法，但很多企業(yè)卻又栽了跟頭。正如前文提到的家園網(wǎng)，短期內(nèi)將業(yè)務(wù)線擴(kuò)充到十幾條，砸了十幾億，沒有一條業(yè)務(wù)線脫穎而出，反而失了原有的特色，顯得不倫不類。當(dāng)其意識到問題重回原有戰(zhàn)場的時候，巨頭以及后來者們已經(jīng)搶占了大量的市場份額。
第四，資本回歸冷靜。在電商剛剛興起的那些年，敏銳的資本前赴后繼，凡客曾在短短兩年間完成了7輪融資。而紅杉資本則同時投資了唯品會、樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品等多家垂直電商。但隨著電商紅利消失，資本也回歸冷靜。當(dāng)企業(yè)遭遇危機(jī)時，資本為追求自身利益最大化會選擇早點(diǎn)脫身。資本停止輸血，更是讓深陷“寒冬”的企業(yè)雪上加霜。
新零售會是救命稻草嗎？
“純電商已死，新零售已來。”馬云的每一次演講，似乎都能引領(lǐng)一個新時代。新零售的出現(xiàn)，被不少垂直電商視為新的拐點(diǎn)。
以垂直母嬰電商蜜芽為例，自2018年以來，蜜芽通過構(gòu)建線上+線下+物流的模式實(shí)現(xiàn)渠道下沉，并在幾個月內(nèi)將40家自營的兒童樂園門店盤踞在北上廣等一線及超級二線城市的核心商圈。此外，蜜芽還將其伙伴店擴(kuò)張至四五線城市，并一舉收購了幾個知名品牌的母嬰游樂場所。蜜芽在布局線下以及走差異化路線的背后，是對自身業(yè)務(wù)的拓展，同時也是對線上流量枯竭的自救。
另一方面，新零售的出現(xiàn)，大大提升了垂直電商的購買效率及用戶體驗(yàn)。對于更注重模式的垂直電商來說，購買效率和用戶體驗(yàn)直接影響著用戶的留存轉(zhuǎn)化。新零售可以幫助垂直化平臺在模式成熟后延伸線下服務(wù)，解決“最后一公里”的物流難題，在降低采購及倉儲成本的同時，解決垂直電商購買效率，提升用戶的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。
就目前而言，新零售能否成為垂直電商的救命稻草尚不可知，但不可否認(rèn)的是，新零售為垂垂老矣的垂直電商們帶來了一絲希望，至于后面的路要怎么走，還需企業(yè)們自行琢磨。
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