從15億美元市值到5.29億，蘑菇街只用了6個(gè)月時(shí)間，對(duì)于這家專注女性時(shí)尚電商領(lǐng)域的平臺(tái)而言，或只能嘆一聲“非戰(zhàn)之罪”了。
在國(guó)內(nèi)垂直電商領(lǐng)域，時(shí)尚電商曾一度踩在風(fēng)口，但是隨著風(fēng)口消失，先不談那些已經(jīng)消失的垂直電商網(wǎng)站，僅從聚美優(yōu)品、蘑菇街甚至唯品會(huì)等近一年來的表現(xiàn)不難看出，這一垂直領(lǐng)域不僅僅是洗牌，而是命運(yùn)堪憂。
近日，蘑菇街發(fā)布了上市之后的首份年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年第四季度，蘑菇街實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.176億元，同比增長(zhǎng)15.9%；凈虧損達(dá)到1.408億元，上年同期為盈利0.259億元。整個(gè)2019財(cái)年，司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)10.39%至10.743億元；凈虧損為4.863億元，相較于上年同期虧損5.58億元減少0.72億元。
盡管虧損逐漸收窄、交易規(guī)模同比略增，但是年度活躍用戶的增長(zhǎng)幅停滯，整體市值的暴跌都說明，大勢(shì)下垂直電商平臺(tái)的尷尬。
蘑菇街半年來股價(jià)走勢(shì)，最新收盤價(jià)格為4.72美元（數(shù)據(jù)來源：新浪財(cái)經(jīng)）
去年12月5日，蘑菇街正式登陸紐交所，市值為15億美元。6個(gè)月后，蘑菇街的最新收盤價(jià)為4.72美元，市值僅剩5.29億美元。半年的時(shí)間，其市值蒸發(fā)超過6成。
除了巨型綜合電商平臺(tái)對(duì)時(shí)尚類垂直電商的擠壓，還有哪些趨勢(shì)讓時(shí)尚電商平臺(tái)前途堪憂？
虧損不是問題，用戶增長(zhǎng)停滯才是命門
成立至今超過8年的蘑菇街仍然面臨著不小的虧損，或許對(duì)于電商平臺(tái)而言，盈利并不是首要任務(wù)，虧損也不是致命問題，畢竟很多電商巨頭都曾經(jīng)歷過長(zhǎng)期的虧損。但是一個(gè)健康發(fā)展的電商平臺(tái)用長(zhǎng)期虧損換來的，一定是用戶的快速增長(zhǎng)和交易的持續(xù)提升。
對(duì)于垂直電商平臺(tái)而言，用戶數(shù)量無疑是重要的核心價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力。但蘑菇街在長(zhǎng)期虧損的同時(shí)，用戶GMV卻未能實(shí)現(xiàn)預(yù)想中的增長(zhǎng)。
根據(jù)其最新公布的財(cái)報(bào)顯示，截至2019年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，蘑菇街GMV同比增長(zhǎng)18.7%至174億元。年度活躍用戶數(shù)為3280萬，相較于2018年12月31日公布的3450萬減少了170萬。這種“停滯”對(duì)于一個(gè)電商平臺(tái)，特別是長(zhǎng)期處在虧損狀態(tài)的電商平臺(tái)是非常危險(xiǎn)的。
相比之下，淘寶（天貓）和京東雖然體量都已成為巨型電商平臺(tái)，但用戶數(shù)量依然保持了持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)阿里最新的財(cái)報(bào)顯示，截至2019年3月31日，淘寶（天貓）過去一財(cái)年新增用戶超1億,移動(dòng)月度活躍用戶達(dá)到7.21億,比去年同期上漲1.04億；年度活躍消費(fèi)者達(dá)到6.54億,比去年同期上漲1.02億。
大股東騰訊過去一年來給予了蘑菇街不小的支持，尤其是在引流方面。2018年7月，蘑菇街和騰訊簽訂了為期5年的業(yè)務(wù)合作協(xié)議，通過合作蘑菇街獲得了微信端的流量入口。但是從蘑菇街的GMV變化來看，用戶增長(zhǎng)并沒有在引流下出現(xiàn)大幅變化。
相較之下，同樣擁有微信流量入口的京東和拼多多卻獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的用戶增長(zhǎng)。雖然作為時(shí)尚類垂直電商平臺(tái)的蘑菇街無法和京東、拼多多這些綜合類電商做比較，但在有微信加持的情況下，GMV的增長(zhǎng)依然陷入停滯，也側(cè)面反映出蘑菇街自身以及時(shí)尚電商行業(yè)的艱難。
破局的方法不是沒有嘗試，包括諸多垂直電商平臺(tái)目前都出現(xiàn)了這一個(gè)熱詞——直播+帶貨。
面對(duì)用戶增長(zhǎng)的瓶頸，蘑菇街將增長(zhǎng)重心放到了直播業(yè)務(wù)上，從一些數(shù)據(jù)來看，其直播業(yè)務(wù)的流量在官方大力支持下確實(shí)獲得了一定增長(zhǎng)。目前，蘑菇街直播業(yè)務(wù)的GMV 同比增長(zhǎng)138.1%，繼續(xù)保持三位數(shù)增速，2019財(cái)年，蘑菇街直播平均移動(dòng)月活躍用戶數(shù)量，同比也增長(zhǎng)了42.1%。
但是，直播+帶貨的生命力能否長(zhǎng)久？
遺憾的是，直播業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)并沒能給蘑菇街帶來新的活躍用戶。同時(shí)，在直播業(yè)務(wù)保持3位數(shù)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，蘑菇街的全年?duì)I業(yè)總收入僅增長(zhǎng)了10.4%（至10.74億元）。另外，今年1~3月春節(jié)期間，蘑菇街加大了在廣告營(yíng)銷方面的投入，期間其銷售和營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到了1.78億，同比增長(zhǎng)49.5%。但是其今年前三個(gè)月的總營(yíng)收只有2.18億，環(huán)比上個(gè)季度的3.67億，大幅下滑了40.6%。
造成這一境況的主要原因，是直播促進(jìn)營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，其曾經(jīng)的營(yíng)收支柱——營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收卻不斷下滑。
目前蘑菇街的營(yíng)收主要由直播的傭金營(yíng)收、營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收和其他營(yíng)收三大部分組成。這其中，作為一直以來的營(yíng)收支柱，營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收已經(jīng)呈現(xiàn)連續(xù)多年的下滑態(tài)勢(shì)。根據(jù)蘑菇街2017財(cái)年、2018財(cái)年以及2019財(cái)年三大主營(yíng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，三年間蘑菇街的直播傭金營(yíng)收分別3.25億元、4.16億元、5.07億元。而營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收則是7.40億元、4.77億元、3.96億元。
這樣此消彼長(zhǎng)的發(fā)展形勢(shì)對(duì)于蘑菇街而言并不是“好事”，更無法用“尚處在轉(zhuǎn)型期”來解釋。除此以外，外部整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)于定位垂直領(lǐng)域的蘑菇街而言，也愈發(fā)令人堪憂，對(duì)此蘑菇街又會(huì)采取何種方式突圍？
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