一方面這是平臺層面的流量導(dǎo)流，品牌經(jīng)銷商本來較少的流量將更加“雪上加霜”，甚至可能導(dǎo)致他們的離開；一方面品牌方并不一定愿意接受平臺補貼。
溢價能力是衡量品牌的重要指標，而補貼相當于變相折價銷售，會降低品牌溢價，聯(lián)想最近的“拼多多-特斯拉”事件。
2）經(jīng)銷商參加補貼
經(jīng)銷商參加補貼，就又回到了“補多少”的問題。如果平臺給經(jīng)銷商補貼，造成經(jīng)銷商商品價格大幅低于品牌商旗艦店價格，減少了旗艦店流量。
3. 大門已關(guān)，再想進來翻墻吧
拼多多通過“百億補貼”把阿里、京東拉入戰(zhàn)局，迅速拉高了拼購類電商平臺的獲客成本，完成了對“五環(huán)內(nèi)用戶”和“五環(huán)外用戶”的壁壘建立。
一方面，在這種激烈的競爭局面下，中小社交電商平臺的生存環(huán)境將越來越差；另一方面，對于想復(fù)制拼多多的后來者，則需要支付更高的成本才能進入這個牌桌。
04
是靈丹妙藥還是飲鴆止渴
先看四組數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)主要來自于拼多多財報）：
“百億補貼”開始時間為2019年 6月 18日，即為2019年 Q3初。
從上圖可以看出：
“百億補貼”實施以來，新增用戶、活躍用戶、平均客單價均有提高，最終的指標GMV也隨著提高；其中2019年 1月一二線城市用戶的GMV占比為37%，6月該比例提高至48%。
——該數(shù)據(jù)來自于 北京商報/2020年/3月/5日/第013版
GMV=購買用戶數(shù)×平均客單價×購買頻次
當然“百億補貼”也給拼多多帶來了資金壓力：經(jīng)營成本居高不下，公司仍未獲得盈利。
1. 品牌商：并不領(lǐng)拼多多的“情”
初看“百億補貼”，拼多多出“真金白銀”幫助品牌商幫助他們提高銷量。
但實際上品牌商并不領(lǐng)拼多多的情，甚至急于撇清與拼多多的關(guān)系，遠有高端護膚品牌海藍之謎渠道聲明，近有特斯拉的團購事件。
拼多多通過補貼高端品牌的產(chǎn)品，使平臺與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并借助高端品牌的品牌力改變自己“低廉，雜牌”的中低端電商平臺的固有印象，吸引“五環(huán)內(nèi)用戶”，通過這些掌握了主要輿論渠道的群體實現(xiàn)對自己平臺品牌傳播和品牌形象升級。
但是對于品牌方并無實際好處，甚至造成損害：
品牌商品牌成熟，用戶忠實度高，補貼只會讓這部分用戶改變購買的平臺。而且這部分用戶原來并不屬于拼多多，帶來了銷量，但增量有效（并沒有有力讓品牌在五環(huán)外用戶中傳播，轉(zhuǎn)化）；
沖擊品牌商原有價格管理體系，補貼變相降價，擠壓了品牌自己經(jīng)銷商的利益空間；
品牌商并不需要，品牌商在天貓京東已有長期投入。雖拼多多通過“百億補貼”爭取了一些“五環(huán)內(nèi)用戶”，但主要用戶仍是“五環(huán)外用戶”，品牌商并沒有必要放棄過去投入，轉(zhuǎn)而擁抱新平臺。
當然，除非拼多多可以證明自己的用戶群體帶來的價值高于天貓京東，且價值可以覆蓋品牌商的遷移成本，但這并不容易。
2. 五環(huán)內(nèi)用戶：能不能留存是關(guān)鍵
拼多多對運營員工的考核是留存、復(fù)購第一，GMV第二。
——黃錚《我的人生經(jīng)歷和創(chuàng)業(yè)理念》
相對于天貓、京東，無論是物流服務(wù)、金融支付、供應(yīng)鏈管理，還是品牌豐富度，拼多多并沒有明顯優(yōu)勢甚至劣勢。搶奪“五環(huán)內(nèi)用戶”，意味著拼多多要直面這些劣勢。
如上文所說，“百億補貼”只是一封介紹信，以優(yōu)惠爭取來了用戶。
但在通過補貼爭取來的這個時間窗口內(nèi)，如果沒有讓這部分用戶實現(xiàn)留存和轉(zhuǎn)化，一旦補貼停止，這部分用戶很容易流失。畢竟價格相同的情況下，物流、支付、品牌豐富度等其他方面的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。
3. 補貼：預(yù)支未來還是投資未來
從拼多多季度財報可以看出，拼多多經(jīng)營費用自2019年第二季度起一直在60億元以上，公司也一直處于虧損狀態(tài)。短期補貼會迅速促進平臺用戶數(shù)據(jù)，但長期下來勢必會造成資金壓力。
并且價格戰(zhàn)理論上并無門檻，如果競爭對手跟進，將成一個資本游戲。
價格只是電商平臺的競爭力之一，投入較大部分資源給價格，也就意味其他方面（如物流、支付）的資源投入減少，影響平臺的綜合實力成長速度。
為摘掉“低廉、雜牌”中低端電商平臺的帽子，拼多多通過補貼高端品牌，爭取到“五環(huán)內(nèi)用戶”；但由于平臺主要用戶目前并無法吸引品牌商進駐，一旦價格優(yōu)勢消失，沒有品牌背書，爭取來的用戶也很容易流失。
所以需要繼續(xù)補貼，一方面為改變平臺用戶結(jié)構(gòu)爭取時間；一方面為培養(yǎng)用戶習(xí)慣，形成留存爭取時間。
補貼只是階段性獲取用戶的方式，是靈丹妙藥還是飲鴆止渴，就看拼多多能否利用“百億補貼”爭取來的時間內(nèi)，將實惠，高性價比的理念傳達給用戶。
實惠不是低價，也不區(qū)分什么“五環(huán)內(nèi)”或“五環(huán)外”用戶；這是一個普適性的需求，是為了滿足用戶不同場景下的需求。
05
一些碎碎念
前段時間國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：
2019年我國人均年收入（GNI）上升至10410美元，首次突破一萬美元。
按照最新匯率，我國人均月收入為5987.22元。
排除知乎上人均百萬的段子，這個數(shù)據(jù)和“大多數(shù)人”印象中仍不一樣。
中國太大了，但對于很多在互聯(lián)網(wǎng)中成長起來的一代來說，中國就是網(wǎng)上那些人的組合。比如微博，不知道的還以為中國人整天就關(guān)注明星的八卦新聞，但微博的3 億月活用戶只占到中國人口的五分之一。
不能因為整個國家都在跑步前進，就忽略那些被撞倒的人。
——賈樟柯
所謂的不管“下沉市場”，還是“五環(huán)外用戶”，并不是新鮮事物，一直客觀存在。只是因為沒有擁有足夠的發(fā)聲渠道而被忽略，而這塊市場因為拼多多的入場正在重新煥發(fā)活力。
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 樊曜睿
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