無論是“幫我砍一刀”的微信社交裂變，還是“C2M”對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，拼多多從下沉市場(chǎng)開始，到通過“百億補(bǔ)貼”的向上進(jìn)攻，短短五年就實(shí)現(xiàn)了6.83億年活躍用戶（拼多多2020年第二季度財(cái)報(bào)），超越京東的4.17億，緊隨阿里7.42億，位于國內(nèi)電商年活躍用戶第二位。
隨著業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，拼多多的股價(jià)也水漲船高，也體現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)于拼多多未來的信心。
01
何為補(bǔ)貼，為何補(bǔ)貼
1. 什么是補(bǔ)貼
根據(jù)MBA智庫和維基百科的定義：
補(bǔ)貼在經(jīng)濟(jì)上指由政府提供金錢，以降低生產(chǎn)者及消費(fèi)者所面對(duì)的價(jià)格，獲得補(bǔ)貼的通常是與公眾利益有關(guān)的產(chǎn)品。
補(bǔ)貼令消費(fèi)者無需付出全部費(fèi)用購買商品，但也防止消費(fèi)者消費(fèi)者獲得全部價(jià)值，即補(bǔ)貼需和消費(fèi)行為綁定在一起才具有降低購買成本的作用。
補(bǔ)貼作為一種有力的營銷方式，主體已經(jīng)不僅限于政府，而更多地被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，尤其是電商平臺(tái)使用。比如阿里的“雙十一”、京東的“618”、蘇寧的“818”等。
2. 為什么補(bǔ)貼
“（一段時(shí)間內(nèi)）成交總額”，即 ——GMV（GMVGross Merchandise Volume）是衡量一個(gè)電商平臺(tái)價(jià)值的重要指標(biāo)之一。
GMV的計(jì)算方式有很多種，而影響GMV的指標(biāo)主要有三個(gè)：用戶數(shù)、平均客單價(jià)、購買頻率，且都為正比關(guān)系，即：
GMV=購買用戶數(shù)×平均客單價(jià)×購買頻次
從補(bǔ)貼的定義可以發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)貼作為一種優(yōu)惠的承諾，需要和消費(fèi)行為綁定才能兌現(xiàn)，并把兌現(xiàn)決定權(quán)交給用戶，利用“享優(yōu)惠”的心理促進(jìn)用戶完成購買行為。
即：
對(duì)于沒有使用過的用戶，利用補(bǔ)貼優(yōu)惠促進(jìn)其選擇（拉新，擴(kuò)大用戶群）；
對(duì)于已經(jīng)在使用的用戶，利用補(bǔ)貼優(yōu)惠促進(jìn)其復(fù)購（促活，提高購買頻次）；
對(duì)于核心功能或業(yè)務(wù)方向（購買高價(jià)物品），利用補(bǔ)貼優(yōu)惠促進(jìn)其使用（轉(zhuǎn)化，提高客單價(jià)）。
3. 怎么補(bǔ)貼
“好鋼用在刀刃上”，補(bǔ)貼是為了打動(dòng)那些最難打動(dòng)的用戶（拉新、促活、轉(zhuǎn)化），最優(yōu)的策略就是：把最多的補(bǔ)貼發(fā)給最難打動(dòng)的用戶。
1）無差異補(bǔ)貼
產(chǎn)品初期用戶群體還未分層可以使用，但隨著用戶量級(jí)的增大、補(bǔ)貼時(shí)間的增長，會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生較大的資金壓力；
2）差異化補(bǔ)貼（對(duì)用戶）
對(duì)用戶進(jìn)行差異化補(bǔ)貼，對(duì)忠實(shí)用戶少補(bǔ)貼或不補(bǔ)貼，對(duì)小白用戶多補(bǔ)貼，即所謂的“殺熟”，很容易引起忠實(shí)用戶的不滿。
3）差異化補(bǔ)貼（對(duì)商品）
對(duì)商品進(jìn)行差異化補(bǔ)貼，選擇符合營銷目標(biāo)的商品進(jìn)行補(bǔ)貼。如選品不當(dāng)，可能會(huì)搶占同類商品的流量。
02
“百億補(bǔ)貼”的進(jìn)攻
1. 目標(biāo)“五環(huán)內(nèi)用戶”：從“拼夕夕”到“拼爹爹”
拼多多的用戶人群集中三四線，并且由于“C2M”的模式，平臺(tái)多是工廠店或部分品牌的二級(jí)經(jīng)銷店，所以被“五環(huán)內(nèi)用戶”戲稱為“拼夕夕”——價(jià)格低、小品牌、怕有質(zhì)量問題等也是他們對(duì)于拼多多的印象。
“百億補(bǔ)貼”選擇的商品均為客單價(jià)較高的知名品牌的標(biāo)品，比如：iPhone、SKⅡ、戴森吹風(fēng)機(jī)等。
1）標(biāo)品
意味著強(qiáng)可比性：對(duì)于習(xí)慣使用各個(gè)電商平臺(tái)的“五環(huán)內(nèi)用戶”，哪個(gè)平臺(tái)更優(yōu)惠，一目了然；也培養(yǎng)用戶習(xí)慣——“享優(yōu)惠就找拼多多”。
2）大品牌
一方面借大品牌的影響力摘掉或改變自己“雜牌子”的帽子；另一方面大品牌質(zhì)量有保障，消除用戶的購買顧慮。
3）客單價(jià)高
一方面是指標(biāo)上的提高，拉升平均客單價(jià)；另一方面改變用戶對(duì)拼多多“廉價(jià)感”的印象。
——低價(jià)和性價(jià)比高是兩回事。
2. 每天都是最低價(jià)
買愛馬仕包的人，也不會(huì)拒絕一箱9.9還包郵的芒果。
和“雙十一”、“618”模式不同，“百億補(bǔ)貼”是一個(gè)長期的營銷活動(dòng)，有以下兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：
1）提高用戶留存
給予用戶一個(gè)穩(wěn)定的心理預(yù)期，“每天都是最低價(jià)”，告訴“薅羊毛”的用戶可以每天都來“薅”；提高這部分“爭取來”用戶的留存，增加其購買頻率，培養(yǎng)對(duì)平臺(tái)的忠誠度。
2）培養(yǎng)用戶習(xí)慣
“買愛馬仕包的人也不會(huì)拒絕一箱9.9還包郵的芒果”，雖然“百億補(bǔ)貼”只是一封介紹信，但給拼多多時(shí)間窗口去讓“五環(huán)內(nèi)用戶”看到更多優(yōu)惠好用的商品，改變他們的消費(fèi)習(xí)慣。
從“GMV=用戶數(shù)×平均客單價(jià)×購買頻率”來看，“百億補(bǔ)貼”對(duì)用戶數(shù)、平均客單價(jià)、購買頻率都有提升。而像“雙十一、618”這種都是在犧牲平均客單價(jià)的前提下，獲得用戶數(shù)和購買頻率的提升。
03
“百億補(bǔ)貼”的防守
1. 補(bǔ)給誰
1）補(bǔ)給“五環(huán)內(nèi)用戶”：存量vs增量
2）補(bǔ)給“五環(huán)外用戶”
一方面“五環(huán)外用戶”客單價(jià)較低，注重“薄利多銷”了，補(bǔ)貼空間較��；另一方面，拼多多憑借“C2M”的模式相對(duì)其他平臺(tái)對(duì)此類商品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
這意味著，要不轉(zhuǎn)變成“C2M”模式，獲得相同價(jià)格優(yōu)勢(shì)，再通過補(bǔ)貼獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)；要不以更高成本，甚至是“賠本賺吆喝”的方式獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，但如果拼多多也加碼，必須承擔(dān)更高的成本。
不管那一種，拼多多都可以“以逸待勞”。
2. 怎么補(bǔ)
和淘寶天貓、京東不同的是：拼多多上很少有品牌商進(jìn)駐，大多是一些品牌授權(quán)的經(jīng)銷商。
1）品牌商參加補(bǔ)貼
一方面品牌商擁有成熟的價(jià)格管理體系，大幅補(bǔ)貼或長時(shí)間補(bǔ)貼會(huì)沖擊自己的價(jià)格體系，并且影響自己的經(jīng)銷商；另一方面品牌商品牌成熟，擁有穩(wěn)定的用戶群體，用戶忠誠度高。
“百億補(bǔ)貼”對(duì)于自己而言只是原來的用戶選擇了在不同的平臺(tái)購買了自己的商品，影響并不大，品牌商并沒有很強(qiáng)意愿來參加這種長期的補(bǔ)貼。
既然品牌商自己不愿意，那平臺(tái)直接給他們補(bǔ)貼。
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