8月27日，餓了么宣布“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃經(jīng)過近一個月的試點(diǎn)，正式上線。
餓了么方面表示，“百億補(bǔ)貼”將成為常態(tài)化補(bǔ)貼行動，9月起，“百億補(bǔ)貼”還將加碼，重點(diǎn)覆蓋城市將從目前的24城擴(kuò)展到100城以上。
這意味著已經(jīng)熄火一段時間的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，重新開啟。承擔(dān)起阿里本地生活服務(wù)切入點(diǎn)使命的餓了么，大舉進(jìn)攻美團(tuán)核心腹地，一直在摩拳擦掌的兩大巨頭，開啟了新一輪交戰(zhàn)。
據(jù)餓了么“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，在重點(diǎn)城市和商家的選擇上，補(bǔ)貼都更加集中和聚焦，可以為商家持續(xù)吸粉、增加用戶黏性。“從試運(yùn)營效果看，參與百億補(bǔ)貼的商家，訂單增速較往常翻了一倍。”
餓了么百億補(bǔ)貼，圖源餓了么App
選擇在此時發(fā)起補(bǔ)貼大戰(zhàn)，背后則是阿里在本地生活業(yè)務(wù)上的焦慮。
從目前的市場競爭格局上來看，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)依舊占據(jù)領(lǐng)先地位。據(jù)DCCI發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)市場發(fā)展研究報告（2019Q4）》顯示，67.1%用戶最常通過美團(tuán)外賣使用網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)，32.2%用戶最常在餓了么使用網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)。
餓了么美團(tuán)市場份額，圖源DCCI
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道，目前餓了么日單2000萬單上下，而美團(tuán)最新財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣日訂單量已突破4000萬。“份額破三，在歷史低點(diǎn)”，一位接近阿里本地生活的投資人說。
阿里需要借外賣業(yè)務(wù)開啟本地生活的大門，面對市場份額的逐步減少，它急需要重振旗鼓，重啟補(bǔ)貼是打向美團(tuán)新的一槍。
而面對阿里的大舉進(jìn)攻，美團(tuán)也將面臨壓力。從美團(tuán)前幾日最新發(fā)布的財(cái)報數(shù)據(jù)來看，餐飲外賣依舊是美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，占比58.88%，收入達(dá)到145.4億元，同比增長13.2%。
在美團(tuán)Q2實(shí)現(xiàn)的22億利潤里，有13億是外賣業(yè)務(wù)帶來的。這個漂亮的數(shù)據(jù)，是因?yàn)閺纳碳沂掷锸杖×舜罅康膫蚪稹?nbsp;
財(cái)報顯示，Q2均攤到每個商家的傭金達(dá)到了約2526元，此外，每個商家還需承擔(dān)高達(dá)約686元的營銷費(fèi)用。與一季度相比，每個商家在美團(tuán)上的經(jīng)營成本平均上漲了972元，增幅約43%。
美團(tuán)的市值大增，商家卻在叫苦，餓了么新的補(bǔ)貼，無疑將在爭奪商家方面發(fā)揮作用。
對于餓了么而言，補(bǔ)貼是搶回市場份額最簡單有效的方法，而美團(tuán)為了應(yīng)對競爭，是否會跟進(jìn)補(bǔ)貼，這場寡頭之戰(zhàn)最終能否改變市場格局？
本地生活，阿里難贏
“對于阿里來說，本地生活是一場不能輸?shù)膽?zhàn)爭。”
前阿里巴巴總裁衛(wèi)哲曾這樣解釋本地生活對于阿里的重要性。
本地生活化，從2016年開始就已經(jīng)被定位為阿里未來發(fā)展的方向之一。阿里希望努力整合本地生活的網(wǎng)絡(luò)，并與阿里生態(tài)內(nèi)原有板塊協(xié)同，將本地服務(wù)滲透到用戶的日常生活。
收購餓了么也順理成章，因?yàn)榘⒗镄枰粋�本地生活的入口。
2018年10月，完成收購之后，阿里巴巴將餓了么和口碑的業(yè)務(wù)進(jìn)行合并，成立了本地生活服務(wù)公司，王磊任公司總裁兼餓了么CEO。
阿里巴巴CFO武衛(wèi)曾判斷，本地生活服務(wù)是一個萬億美元市場的機(jī)會。“本地生活服務(wù)是阿里巴巴在商品、服務(wù)和娛樂領(lǐng)域三管齊下的消費(fèi)者戰(zhàn)略的重要組成部分。這個市場對阿里來說是必須做，也是必須贏的。”
兩年前，王磊就曾定下占據(jù)外賣市場50%份額的目標(biāo)。為了這場不能輸?shù)膽?zhàn)爭，阿里不惜砸下重金。
“在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，阿里不僅會投入資金，還會投入技術(shù)等資源，幫助口碑和餓了么在本地生活市場占據(jù)重要的市場份額和地位。”阿里現(xiàn)任CEO張勇曾直言。
阿里的策略是通過砸錢補(bǔ)貼換取市場份額。
為此，阿里曾投入30億元用于補(bǔ)貼和營銷，在奮起直追的2019年，阿里轉(zhuǎn)移了靶向，希望通過攻占下沉市場，搶占市場份額。
王磊在接受36氪采訪時曾表示，在他接手時，餓了么的直營城市有92個，口碑有40個，而美團(tuán)多達(dá)190個。他發(fā)現(xiàn)，以前餓了么沒有重視的小城市，被美團(tuán)占據(jù)了大部分江山。
為了搶占這部分市場份額，阿里啟動“上山下鄉(xiāng)”計(jì)劃，宣布要數(shù)字化升級近百個三四線城市。
標(biāo)志性的事件是，餓了么在2019年年初曾對美團(tuán)發(fā)起“大理閃電戰(zhàn)”。
云南大理是阿里進(jìn)攻的首批城市之一，也是美團(tuán)的核心城市之一，從關(guān)鍵領(lǐng)地發(fā)起進(jìn)攻，阿里已經(jīng)做好充足的準(zhǔn)備。
當(dāng)年的這場大戰(zhàn)曾被看作是阿里扭轉(zhuǎn)局面的戰(zhàn)役，曾有多家媒體報道當(dāng)年的戰(zhàn)況：餓了么會助攻代理商分析市場，指導(dǎo)戰(zhàn)役的節(jié)奏并提供資金支援，戰(zhàn)爭緊張時期，餓了么口碑派駐大理的團(tuán)隊(duì)就有七八十人。
從份額極低的低線城市發(fā)起反擊，這場閃電戰(zhàn)靠的是市場推廣、補(bǔ)貼和配送服務(wù)。
但遺憾的是，面對美團(tuán)的防守，補(bǔ)貼對搶占市場份額并沒有起到太大作用，阿里沒能改變落后的局面。兩年之后，餓了么與美團(tuán)的差距沒有接近，反而拉大。
據(jù)QuestMobile2020年6月的數(shù)據(jù)，去重后的App和小程序相加，餓了么月活躍用戶數(shù)（MAU）為7661萬，美團(tuán)外賣為1.4478 億，是餓了么的近兩倍。
或許是補(bǔ)貼攻打市場的效果不理想，去年9月，王磊表示，未來不會再有瘋狂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。
然而現(xiàn)實(shí)是，面對日益下滑的市場份額，補(bǔ)貼又成為了一個重要武器，再次被啟用。
阿里全力出擊
幾年過去，阿里和美團(tuán)的競爭激烈程度不降反增。
美團(tuán)創(chuàng)始人王興的“無邊界”探索，已經(jīng)從外賣，擴(kuò)張到酒店、金融、支付、充電寶甚至汽車等本地生活的方方面面。
一位阿里本地生活的員工在接受界面新聞采訪時曾表示，張勇現(xiàn)在一個星期來本地生活開一次會，“上一次這樣的開會頻率還是我們搞手淘的時候。”
他指出，餓了么的市場份額甚至已經(jīng)破三，“最低的時候僅有百分之二十幾。”
餓了么到了必須奮起的關(guān)鍵時刻，阿里的策略在今年也發(fā)生了變化。
今年3月，支付寶進(jìn)行了一次大規(guī)模改版升級，新版本支付寶首頁中，外賣、美食、酒店住宿、電影等本地生活場景優(yōu)先級大大提高。
阿里的用意不言自明，它希望坐擁海量用戶的支付寶能給阿里的本地生活服務(wù)引流。
把餓了么當(dāng)做本地生活的單一切入口可能很難行得通，于是，支付寶也承擔(dān)起了從工具轉(zhuǎn)型為生活服務(wù)平臺的重任，通過生態(tài)矩陣發(fā)力，狙擊美團(tuán)的本地生活服務(wù)。改版后的支付寶和美團(tuán)的一級入口幾乎形成一一對應(yīng)的關(guān)系。
餓了么也有了新動作。
3月16日，阿里本地生活推出七項(xiàng)商家賦能計(jì)劃，其中一項(xiàng)是低傭金，阿里明確承諾其外賣平臺的傭金低于其他平臺的3%~5%。
不僅如此，阿里還斥資降低中小餐飲商家營銷成本，進(jìn)一步拉攏商戶。4月13日，餓了么宣布在全國80個城市包下了近4萬塊戶外廣告、10萬個酒店電視廣告位和480萬臺互聯(lián)網(wǎng)電視資源，全部免費(fèi)開放給各地中小餐飲商家，幫助他們播放廣告。
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