“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)，又開始了。
8月5日，拼多多宣布平臺將再次提高商品銷售的補(bǔ)貼力度，在8月6日正式上線“百億補(bǔ)貼節(jié)”活動(dòng)，持續(xù)至8月8日。
另一邊，聚劃算推出“正品狂補(bǔ)節(jié)”活動(dòng)，主打品牌正品官方補(bǔ)貼，活動(dòng)時(shí)間同樣是8月6日至8月8日。
并附上一句霸氣口號：更便宜，不怕比！
如此“壕氣”地貼身肉搏，自“百億補(bǔ)貼”誕生以來，可以說從未停息。
用戶對此當(dāng)然喜聞樂見，但對于電商平臺，未來必須三思而行，畢竟砸的是真金白銀。
刀哥認(rèn)為，每個(gè)參與“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)的電商平臺，都該拷問自己三個(gè)問題。
1
“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)一年，未來能持久嗎？
“百億補(bǔ)貼”針對的很大一部分人群，存在于下沉市場。
“我們?nèi)司晔杖胧?萬元人民幣，但是有6億人每個(gè)月的收入也就1000元。”今年總理提到的兩個(gè)收入，無疑是廣袤中國的真實(shí)底色。
因此，價(jià)格是決定他們是否選擇在電商消費(fèi)的關(guān)鍵因素。
只有具備做到“持續(xù)低價(jià)”的實(shí)力，“百億補(bǔ)貼”才有意義，否則換取的只是一時(shí)的增長。
換言之，誰能將補(bǔ)貼常態(tài)化，誰就更有可能成為最后的大贏家。
這是平臺實(shí)力的直接對決。
“百億補(bǔ)貼”的核心玩家之一拼多多，上線不足5年，年活躍用戶超6億，GMV破萬億元，但一直處于虧損狀態(tài)。相比之下，其在“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)中的主要對手聚劃算，卻家底殷實(shí)。
阿里巴巴的年活躍用戶達(dá)9.6億，GMV破萬億美元，在營收、利潤等方面也優(yōu)勢巨大，給予了聚劃算充足的支持。
去年雙12，聚劃算攜“百億補(bǔ)貼”登場；春節(jié)期間，帶來20億補(bǔ)貼；疫情期間，又和淘寶愛心助農(nóng)計(jì)劃一起提供10億愛心助農(nóng)基金；今年的55吾折天盛典，再撒10億；暑假期間，狂補(bǔ)30億，一直延續(xù)到最近的“正品狂補(bǔ)節(jié)”。
聚劃算的“百億補(bǔ)貼”能持續(xù)至今，離不開雄厚的平臺實(shí)力。
但是，平臺實(shí)力只是一方面，更重要的是如何補(bǔ)貼——是否采取了長效健康的補(bǔ)貼模式？
首先，必須深入了解用戶需求。蘋果、華為、戴森、茅臺等品牌商品，是聚劃算“百億補(bǔ)貼”的�？�，原因很簡單，用戶需求太大，最后也往往一售而空。
這次“正品狂補(bǔ)節(jié)”，同樣基于用戶需求加大對部分品類和品牌的補(bǔ)貼力度。手機(jī)數(shù)碼品類，有售價(jià)3929元的iPhone 11，4968元的華為P40 Pro，3349元的小米10；美容護(hù)膚品類，則集聚了蘭蔻、迪奧、紀(jì)梵希...
其次，補(bǔ)貼帶來的應(yīng)該是體驗(yàn)升級，而不僅僅是低價(jià)。如果是假冒偽劣，再低價(jià)也換不來用戶的口碑、粘性。
讓用戶時(shí)刻享受到最低價(jià)、品牌、正品，這樣的補(bǔ)貼才不算白撒錢。
因此聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理家洛就曾強(qiáng)調(diào)，“百億補(bǔ)貼”的投入一定是在貨品上，讓更多消費(fèi)者真正享受品質(zhì)正品、官方正品的最優(yōu)價(jià)格。
這也是為什么，包括“正品狂補(bǔ)節(jié)”在內(nèi)，聚劃算總是不厭其煩地強(qiáng)調(diào)品牌、正品，這次還喊出了“假一賠十”。天貓自營、品牌直營等優(yōu)質(zhì)渠道，讓聚劃算對貨源有十足的底氣。
最后，補(bǔ)貼的目的一定是讓品牌方和用戶雙贏。
品牌需要更多用戶以獲得增長，用戶需要更多品牌以擴(kuò)大選擇，做出更合理的消費(fèi)決策。
自宣布重啟聚劃算以來，八個(gè)月內(nèi)就有超過80個(gè)頭部品牌增長超過50%。在今年618，更有30個(gè)品牌單品破億，1000款品牌單品破千萬！
因此越來越多品牌方參與到聚劃算“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。截至今年3月，聚劃算“百億補(bǔ)貼”的官方合作品牌已經(jīng)超過1800個(gè)。在這次“正品狂補(bǔ)節(jié)”，紀(jì)梵希、菲洛嘉、科萊麗等國際大牌，也都開始通過官方旗艦店參與。
另一邊，在今年618中，聚劃算的整體成交額超6成來自下沉市場，“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)正在獲得了更多用戶的認(rèn)可。
讓品牌方和用戶雙贏，平臺才能得到雙方支持，持續(xù)補(bǔ)貼才有意義。
2
“百億補(bǔ)貼”各大平臺，目前效果如何？
即便平臺實(shí)力雄厚，補(bǔ)貼模式也長效健康，能確保補(bǔ)貼常態(tài)化，但對于是否有必要持續(xù)補(bǔ)貼，還要考慮具體的投入產(chǎn)出。
畢竟，事倍功半和事半功倍，注定是兩種命運(yùn)。
各大平臺在衡量“百億補(bǔ)貼”的效果如何時(shí)，有兩個(gè)重要指標(biāo)。
1. 流量
流量為王的時(shí)代，能不能保證流量甚至將直接決定“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)的走向。
同時(shí)，精準(zhǔn)、有效的流量，需要具體場景引入。
相比過度依賴微信流量入口的拼多多，以及今年與快手合作，借勢短視頻直播流量的京東，聚劃算在打造場景上不遺余力。
例如今年直播電商大熱，聚劃算便抓住風(fēng)口，不斷豐富深度合作的明星矩陣，在借助明星流量的同時(shí)，又著力為劉濤打造個(gè)人VI，成為首個(gè)擁有形象識別系統(tǒng)的明星主播。
而且，聚劃算確保了劉濤以及景甜等明星主播的周播頻率，充分發(fā)揮IP價(jià)值。
除了直播IP，普通人之所以熟知聚劃算“百億補(bǔ)貼”，還與聚劃算的全域營銷有關(guān)。
通過全域媒介投放，聚劃算獲得了實(shí)效的流量曝光。最知名的莫過于去年聚劃算贊助、冠名的B站跨年晚會，連《人民日報(bào)》都評論道：“聚劃算x B站百億補(bǔ)貼跨年晚會：很懂年輕人!”今年的聚劃算的“55吾折天盛典”，聚劃算則與江蘇衛(wèi)視合作，同樣達(dá)到出圈的效果。
最近B站出品的首檔說唱音樂類節(jié)目綜藝《說唱新世代》，未播先熱，李宇春、黃子韜、熱狗等實(shí)力歌手相繼加盟，獨(dú)家冠名的仍是聚劃算。
2. 銷量
比起保證流量，保證銷量更是重要指標(biāo)。如果至今仍沒有亮眼的銷量，或銷量起起伏伏，即使不考慮停止補(bǔ)貼，也該考慮改變補(bǔ)貼策略了。
這樣的煩惱，聚劃算暫時(shí)還未遇上。不僅在618、55吾折天盛典這樣的全民狂歡節(jié)中銷量驚人，聚劃算甚至在直播電商領(lǐng)域也走在了前面。
5月14日，劉濤聚劃算首場直播成交總金額就高達(dá)1.48億，此后三場直播場均銷售也取得過億成績，第四場直播下單總額更高達(dá)2.2億！
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