近日，拼多多上線一場“萬人團”特斯拉Model 3的活動，顯示國產(chǎn)Model 3 2019款標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航后驅(qū)升級版車型團購價僅需25.18萬元，比指導(dǎo)價足足便宜了4萬元。
特斯拉官方突然公開發(fā)布聲明稱，未與宜買車或拼多多有過任何形式的委托銷售服務(wù)，亦未就此次團購活動向宜買車或拼多多銷售過任何本司生產(chǎn)車輛。隨后，拼多多回應(yīng)稱“已經(jīng)與商家核實，車子是正品的特斯拉，補貼將由拼多多進行補貼”。
這一事件暴露了百億補貼的一些問題，其正面作用和負(fù)向作用同樣明顯。隨著百億補貼的逐步擴大，其缺點反而會令品牌商遠(yuǎn)離。
除了百億補貼，騰訊、字節(jié)、快手等流量平臺進軍電商，也同樣會對電商巨頭們產(chǎn)生斷流的威脅，這也是近期互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)熱議的問題。
作為領(lǐng)頭雁的阿里，一直是外界研究的最理想樣本。我們注意到，最近一些券商的研究報告，對阿里巴巴及其面臨的形勢進行了抽絲剝繭的分析：百億補貼所暴露的問題對電商有何影響？后浪的圍攻是否打亂了阿里的節(jié)奏？阿里是否需要為流量焦慮？透過輿論喧囂的表象，本文來剖析底層的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯。
百億補貼，是把雙刃劍？
隨著人口紅利的消逝，在獲客成本越來越高的當(dāng)下，平臺的競爭幾乎變成了零和博弈。在存量階段，競爭會聚焦在用戶量、復(fù)購率等上面，因此百億補貼成為電商競相采取的方式。
據(jù)東興證券的分析，百億補貼本質(zhì)上是一種“資源”的投入，這種商業(yè)模型完全成立并具有極高的壁壘。淘寶天貓已經(jīng)驗證了這種商業(yè)模型的可行性和高壁壘。
從實際效果來看，百億補貼為各平臺帶來GMV的增長和客單價增長，提升了用戶粘性和品牌吸引力。
當(dāng)然百億補貼并非無往而不利，其弱點也很明顯，補貼什么時候會停止？停止之后剩下什么？對品牌商而言，不斷擴大的百億補貼效果越好，就越是沖擊其價格體系。
此前，輿論場中不少聲音認(rèn)為，拼多多的百億補貼推出較早，淘寶和天貓的百億補貼推出較晚，搶占先手嚴(yán)重威脅了淘寶及天貓的市場份額。而券商研報的分析是，“百億補貼”的根源在于供貨渠道的不同，因此，取得的效果也未必如預(yù)期。
光大證券研報認(rèn)為，一方面，百億補貼通過從渠道商手中獲取優(yōu)質(zhì)高端商品供給的方式，獲得了用戶規(guī)模和GMV的繼續(xù)增長；但另一方面，各大電商平臺規(guī)模持續(xù)擴大的“百億補貼”是對頭部品牌商的“亂價行為”；隨著“百億補貼”規(guī)模的擴大，更多的品牌商傾向于對其銷售渠道進行整頓梳理。
一般來說，在傳統(tǒng)零售業(yè)中，授權(quán)經(jīng)銷一直是主流的銷售模式。幾乎所有國際品牌都選擇了“授權(quán)經(jīng)銷”的方式。將特許經(jīng)營權(quán)授予部分代理商，而有些代理商管轄范圍很大，還會細(xì)分成二級代理商、三級代理商，通過授權(quán)的方式將部分經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)移。
這種方式以往更常見于線下，隨著電商平臺的快速發(fā)展，線上平臺也已經(jīng)普及開來，加上從某一個或某幾個渠道切入的線上渠道，品牌方逐步形成線上線下全渠道銷售。
全渠道建立的目的是建立C端用戶的在線數(shù)字化連接，用線上化手段去有效產(chǎn)生用戶影響，用各種營銷手段、內(nèi)容手段、社群手段去做好用戶運營，最終目標(biāo)是實現(xiàn)用戶持續(xù)增長，不斷激活用戶，產(chǎn)生最大的用戶價值。
但當(dāng)價格體系被干擾，渠道體系被打破，對品牌、尤其是對于一個線下已經(jīng)十分成熟的知名品牌來說，不僅會影響品牌形象，也降低消費者信賴程度。
在市場人士看來，補貼模式打亂了零售行業(yè)授權(quán)經(jīng)銷的主流模式，擠壓了價值鏈上各級經(jīng)銷商的合理利潤空間，讓利益分配不再平衡。同時，貨源的參差不齊也會讓產(chǎn)品問題反噬品牌。這涉及到品牌和平臺生態(tài)良性循環(huán)的問題。
同時，價格體系不統(tǒng)一、不規(guī)范，甚至?xí)鸩煌来砩虒ζ髽I(yè)的誤會，讓品牌的誠信度受到質(zhì)疑。阿里顯然意識到了這個問題，所以一直小心的平衡著補貼力度和SKU廣度，并更加著重提升對頭部品牌商的服務(wù)能力。
只有商家整體經(jīng)營效率及潛在利潤率水平的提升，才能夠帶來平臺本身貨幣化水平的持續(xù)改善。阿里則為商家在工具、組織、方法論等層面提供了各種資源，從而幫助商家全面提升線上線下經(jīng)營效率，實現(xiàn)超越行業(yè)的業(yè)績增長。
對于頭部品牌商來說，淘寶和天貓仍然是最重要的線上銷售及用戶運營主陣地，補貼并沒有撕裂阿里與品牌商家的深度合作關(guān)系。
因此，補貼可以在短時期內(nèi)幫助電商實現(xiàn)用戶規(guī)模與GMV水平的快速增長，但如果不能長出對商家的服務(wù)能力，就不能動搖阿里的基本盤。
直播、短視頻是阿里威脅嗎？
近兩年，直播、短視頻噴涌而來。字節(jié)系、快手甚至超越微信，成為用戶“殺時間”的主戰(zhàn)場。
熱點和關(guān)注度，才能帶來巨大流量。從QuestMobile統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，2020年3月，兩家短視頻平臺核心APP的月活躍用戶數(shù)共計達到9.61億，月人均使用時長為1457分鐘，相當(dāng)于每天45分鐘以上�？梢哉f，直播及短視頻，是用戶時間的“最大殺手”。
因此有人認(rèn)為，當(dāng)騰訊、頭條系以及快手等流量平臺開始進入電商，“淘拼京”等的流量焦慮開始浮現(xiàn)。內(nèi)容平臺占據(jù)了大量用戶時長，也在逐漸培養(yǎng)用戶的種草和購物習(xí)慣，內(nèi)容平臺電商化已經(jīng)成為一個難以改變的趨勢。
在擔(dān)憂者眼中，短視頻對用戶時間爭奪的天然優(yōu)勢，嚴(yán)重威脅了阿里的流量獲取能力。不過，在國盛證券看來，以阿里系為代表的的流量焦慮和生態(tài)焦慮可能被市場高估了。事實上，阿里電商的內(nèi)容布局和流量變現(xiàn)效率都走在了“后浪”的前列 。
眾所周知，在目前的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品譜系中，微信、快手、抖音等社交內(nèi)容平臺具備顯著的多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因此占有大量用戶時長及流量。而阿里、京東等電商平臺在流量生產(chǎn)端不具備任何優(yōu)勢，但卻在流量的變現(xiàn)效率方面顯著超越了其他社交及內(nèi)容平臺。
一個恰當(dāng)?shù)谋扔魇�，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶時長及注意力，像河流一樣從微信、抖音等“水源地”通過直接或間接的方式流向阿里、京東等“水電站”，從而完成流量變現(xiàn)的全過程。
并且，單以流量來看，在站內(nèi)流量端，阿里系產(chǎn)品的流量份額并未受到稀釋，反而有所提升。根據(jù)Questmobile，阿里系A(chǔ)PP的用戶月度使用時長占比，從2019年 3月的10.4%增加至10.6%；同樣保持時長份額提升的還有頭條系和快手系。
在國盛證券看來，阿里系作為超級電商交易場，不僅是淘寶天貓用戶的購物平臺，也是快手、抖音、嗶哩嗶哩、小紅書等平臺用戶購物跳轉(zhuǎn)的主要交易場。
根據(jù)Questmobile的統(tǒng)計，今年在快手、抖音等平臺用戶的購物流向中，流向淘寶的趨勢越發(fā)集中。這意味著， 阿里系作為一個電商交易場的重要性在持續(xù)加強。流量層面，阿里系的站內(nèi)流量在全網(wǎng)的占比正在提升，站外的去中心化流量采買通過“星X 計劃” 等也在持續(xù)擴張。
國盛證券研報顯示，交易場地位的鞏固，一定程度上會自然帶來流量場地位的加強，因為商家始終需要在最接近交易的環(huán)節(jié)進行投放轉(zhuǎn)化。
光大證券則認(rèn)為，阿里從來就不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量生產(chǎn)源頭，而是最高效的流量變現(xiàn)器。字節(jié)與快手的崛起，搶占的是騰訊所占據(jù)的用戶時間，而用戶時間及注意力從騰訊轉(zhuǎn)向字節(jié)系和快手，則更有利于阿里對上游流量的承接與變現(xiàn)。
在微信流量中，由于淘寶與騰訊兩大產(chǎn)品體系的相互封殺，商戶只能使用淘口令將微信流量向淘寶系平臺進行導(dǎo)流。用戶需要首先將群聊、朋友圈、公眾號文章中的淘口令復(fù)制到手機系統(tǒng)剪貼板，再手動切換至淘寶APP才能打開微信體系中的淘寶鏈接。
而在抖音及快手流量中，由于字節(jié)、快手并未直接封鎖淘寶鏈接，消費者不需要使用淘口令即可直接跳轉(zhuǎn)淘寶APP進行商品交易，用戶體驗更好。
此外，視頻的另一表現(xiàn)形式——直播，與阿里并不沖突，直播帶貨更是與電商天然的結(jié)合。最近幾年蜂擁而至的“直播帶貨”浪潮，阿里早在2015年就開始孵化相關(guān)業(yè)務(wù)，它為消費者帶來了與眾不同的體驗。
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