目前，阿里系的淘寶直播匯聚了一批重磅主播，占據(jù)了直播市場(chǎng)半壁江山的薇婭、李佳琦等都是淘寶直播的金字招牌。截至今年5月底，薇婭、李佳琦兩大頭部主播粉絲數(shù)共計(jì)超過(guò)5000萬(wàn)、月累計(jì)觀看人數(shù)超10億人次。目前，淘寶直播已形成“薇婭+李佳琦”雙巨頭模式，持續(xù)領(lǐng)跑直播行業(yè)。
華創(chuàng)證券研報(bào)顯示，目前淘寶直播在直播領(lǐng)域的市場(chǎng)份額超過(guò)60%，相對(duì)于其他直播，淘寶直播涉獵的產(chǎn)品范疇最大、內(nèi)容多元化，能夠滲透不同產(chǎn)業(yè)和孵化新的產(chǎn)業(yè)進(jìn)而擴(kuò)大受眾范圍，同時(shí)，“電商內(nèi)容化”的高轉(zhuǎn)化率，為阿里系GMV提供了新的增長(zhǎng)動(dòng)能。品牌化帶來(lái)穩(wěn)定增長(zhǎng)的傭金及迅速提升的廣告收入；“最精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)” 為貨幣化率的穩(wěn)定提升保駕護(hù)航。
當(dāng)然，字節(jié)和快手，也在力推直播帶貨，但實(shí)際上最終下單還是要途徑淘寶的購(gòu)物車(chē)、以支付寶完成，最后經(jīng)由菜鳥(niǎo)物流派送至消費(fèi)者的手中。看似沒(méi)有阿里，實(shí)際上江湖處處是阿里。
字節(jié)、快手自建電商，阿里會(huì)被釜底抽薪？
另一個(gè)重要的問(wèn)題是，字節(jié)、快手能在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)為他人引流“做嫁衣”？在此之前，淘寶外鏈被封的拉鋸戰(zhàn)就反復(fù)多次出現(xiàn)。
更為棘手的是，字節(jié)、快手憑借低成本的海量前端流量入局自建商城，已經(jīng)開(kāi)始沖擊原來(lái)的電商格局。
華創(chuàng)證券研報(bào)顯示，字節(jié)系的抖音在2018年年初開(kāi)始涉及電商，從視頻推廣工具(DOU+)，電商支持類(lèi)產(chǎn)品(產(chǎn)品櫥窗、快 閃店、抖音小店)，電商廣告投放工具(魯班)，再到企業(yè)廣告投放服務(wù)內(nèi)容(星圖、企業(yè)藍(lán)V 計(jì)劃等)，抖音為平臺(tái)電商布局建立了復(fù)雜而豐富的產(chǎn)品體系。
今年6月18日，字節(jié)再次調(diào)整對(duì)電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)，正式成立一級(jí)電商部門(mén)。這個(gè)電商部門(mén)將抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)納入旗下，其中，抖音是其電商戰(zhàn)略最核心的主戰(zhàn)場(chǎng)。
另一邊，快手也早已完成了“快手小店”的布局，試圖抓住高轉(zhuǎn)化率的紅利。華創(chuàng)證券研報(bào)顯示，快手以其特有的“老鐵”文化不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，主要聚焦于下沉市場(chǎng)，并且利用下沉市場(chǎng)造就特色貨源，契合中低端用戶的消費(fèi)力。從目前來(lái)看，受益于羅永浩、辛巴等頭部主播，字節(jié)和快手等流量平臺(tái)的自建商城已經(jīng)獲得了一部分轉(zhuǎn)化率，嘗到了甜頭。
在市場(chǎng)人士看來(lái)，抖音和快手的優(yōu)勢(shì)在于連接鏈數(shù)量級(jí)較多(平臺(tái)算法精準(zhǔn)推薦內(nèi)容)、連接成本低、用戶支付意愿更高以及用戶粘性在不斷提高。從“淘京拼”到“淘抖快”，線上流量競(jìng)爭(zhēng)加劇。
對(duì)此，光大證券認(rèn)為，雖然電商平臺(tái)無(wú)法自發(fā)產(chǎn)生低成本流量，但是電商業(yè)務(wù)從來(lái)就不是一門(mén)流量生意。從歷史經(jīng)驗(yàn)上看，流量平臺(tái)自建電商以完成交易閉環(huán)無(wú)一成功，主要原因在于電商平臺(tái)需要投入大量資源進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括風(fēng)控、客服、供應(yīng)鏈等后臺(tái)體系建設(shè)的難度遠(yuǎn)高于前臺(tái)流量運(yùn)營(yíng)。阿里、京東等主流電商在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，仍將是承接站外流量實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化的平臺(tái)。
回顧過(guò)去，在自建商城上，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都有折戟沉沙的經(jīng)歷。無(wú)論是2008-2010年的百度(搜索引擎)、2010-2013年的騰訊 (QQ+微信)，還是全球流量霸主的Facebook和 Google，都留下了失利的身影。流量平臺(tái)似乎天然缺少了電商基因。
2005年，通過(guò)即時(shí)通訊和社交，手握大量流量的騰訊迅速投身電商中，上線“拍拍網(wǎng)”，幾年以后的2010年，騰訊收購(gòu)“易迅網(wǎng)”；2013年；騰訊推出“QQ網(wǎng)購(gòu)”，形成電商業(yè)務(wù)板塊。按照騰訊的布局，這幾個(gè)平臺(tái)分別對(duì)標(biāo)淘寶C2C、京東自營(yíng)、天貓B2C等三種不同的電商業(yè)務(wù)模式。然而，在競(jìng)爭(zhēng)中，這些電商業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力并不突出，最終在2014年以資產(chǎn)重組的方式被京東收購(gòu)。
2007年，百度作為PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量的入口把持著，也開(kāi)啟了其電商事業(yè)，并于2008年上線“有啊”平臺(tái)以對(duì)抗淘寶。然而經(jīng)過(guò)嘗試，最終在2011年關(guān)閉。
也是在2007年，F(xiàn)acebook嘗試通過(guò)網(wǎng)站直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，它與商務(wù)平臺(tái)Oodle聯(lián)合推出了類(lèi)似于“閑魚(yú)”的應(yīng)用程序，不少分析師和行業(yè)專(zhuān)家都認(rèn)為電商是Facebook新的出路。到2011年，許多大品牌也都在Facebook上設(shè)立在線商店，看起來(lái)前景大好，但最終，由于沒(méi)有電商平臺(tái)那樣豐富的管理能力，最后慘淡落幕。
這些痛苦的教訓(xùn)如此深刻又直接的告訴電商模式的嘗試者們，不是誰(shuí)都能做好電商。電商平臺(tái)雖然無(wú)法自發(fā)產(chǎn)生低成本流量，但電商業(yè)務(wù)本身從來(lái)就不是一門(mén)流量生意。相對(duì)于廣告、游戲而言，電商屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中交易鏈路最長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，其復(fù)雜度遠(yuǎn)高于其他變現(xiàn)方式。
建立電商并不是一件容易的事，不是有流量就會(huì)有人來(lái)掏錢(qián)買(mǎi)單。電商平臺(tái)需要風(fēng)控、客服、供應(yīng)鏈等后臺(tái)體系的建設(shè)，需要承擔(dān)交易生態(tài)的監(jiān)管職責(zé)，需要對(duì)商品交易及履約服務(wù)的全流程實(shí)現(xiàn)監(jiān)督與治理，其風(fēng)險(xiǎn)貫穿了營(yíng)銷(xiāo)宣傳、流量采買(mǎi)、商品介紹、交易付款、發(fā)貨履約、 售后服務(wù)、評(píng)價(jià)反饋等各個(gè)環(huán)節(jié)，難度遠(yuǎn)高于前臺(tái)流量運(yùn)營(yíng)。
例如，僅是交易鏈路中的各個(gè)環(huán)節(jié)，就涉及到海量第三方服務(wù)商的支持。相對(duì)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容平臺(tái)只需要對(duì)發(fā)布者上傳的視頻、圖片、文字等履行風(fēng)險(xiǎn)審核責(zé)任即可。不過(guò)，流量平臺(tái)參與自建電商并非沒(méi)有好處，競(jìng)爭(zhēng)、合作多管齊下，不僅能為阿里注入更多站外流量，也能讓阿里的電商基因和能力獲得更多呈現(xiàn)。
后記
長(zhǎng)久以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都受困于“流量”，認(rèn)為只要流量夠，高額的營(yíng)收和豐厚的利潤(rùn)就會(huì)滾滾而來(lái)。但顯然，這是一個(gè)誤判和執(zhí)念。
流量帶來(lái)的是更多關(guān)注、更多機(jī)會(huì)，但商業(yè)最終講究交易的效率和交易的完成度。在過(guò)去的這個(gè)618狂歡節(jié)，阿里系的淘寶孵化出了13個(gè)銷(xiāo)售額破億的品牌直播間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同類(lèi)型平臺(tái)，讓其它競(jìng)爭(zhēng)者望而卻步。
而百億補(bǔ)貼帶來(lái)的流量和變化，也難以改變阿里系對(duì)頭部品牌商服務(wù)能力的優(yōu)勢(shì)。一體化價(jià)格體系、供應(yīng)鏈體系、基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)能力、商業(yè)效率與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力對(duì)于頭部品牌商來(lái)說(shuō)依然是重中之重，這也是阿里系的優(yōu)勢(shì)所在。
在多年前的一次內(nèi)部演講中，馬云說(shuō)，最好的格局是英特爾和AMD，我們?yōu)槭裁床涣魝�(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？這個(gè)社會(huì)就是應(yīng)該有多個(gè)物種存在，然后互相融合。
在阿里足夠強(qiáng)大的情況下，市場(chǎng)仍然產(chǎn)生了京東、拼多多、美團(tuán)這樣的強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�，F(xiàn)在，不過(guò)是名單上多了幾個(gè)名字，對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有變化。
百億補(bǔ)貼和流量沖擊，只是商業(yè)進(jìn)程中一個(gè)可以被化解的問(wèn)題。目前，不論是在流量的獲取和變現(xiàn)層面，還是在產(chǎn)業(yè)生態(tài)的延展層面，阿里已經(jīng)站在了新趨勢(shì)的潮頭。
阿里在乎流量嗎？答案是肯定的。但是阿里有必要流量焦慮嗎？這需要站在升維的高度來(lái)解答。抽絲剝繭，直達(dá)本質(zhì)，才能看懂阿里背后的邏輯。
來(lái)源: 紫金財(cái)經(jīng) 蕭小峰
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