拼多多在疫情期間推出了團(tuán)購(gòu)工具快團(tuán)團(tuán)，在不久前又開(kāi)始花10億補(bǔ)貼大規(guī)模招聘團(tuán)長(zhǎng)。與快團(tuán)團(tuán)極為相似、且更早推出的群接龍?jiān)?019年的GMV是12億元，今年上半年則達(dá)到了40億元。私域流量仍有大量可以挖掘的空間。
看到這樣的機(jī)會(huì)，從微信生態(tài)里生長(zhǎng)起來(lái)的拼多多自然不能錯(cuò)過(guò)。一方面，拼多多可以借助快團(tuán)團(tuán)這個(gè)工具連接更多的消費(fèi)者，同時(shí)守護(hù)在自己在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售上的優(yōu)勢(shì)，一方面，也有機(jī)會(huì)借此打入阿里、美團(tuán)火拼的同城零售市場(chǎng)。
生鮮屬于剛需、高頻的品類(lèi)，這是一個(gè)巨大的流量池，農(nóng)產(chǎn)品起家的拼多多深知它的重要性。
拼多多新任首席執(zhí)行官陳磊表示，農(nóng)業(yè)是一個(gè)觸及人群最廣的行業(yè)，未來(lái)，拼多多將進(jìn)一步投資于農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的技術(shù)和業(yè)務(wù)，加速農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)上零售滲透率。
同樣的，阿里也在加大對(duì)農(nóng)業(yè)的投入。盒馬鮮生2020年的主題詞不再是新零售，而是新農(nóng)業(yè)。
背后的邏輯比較容易理清。以往，農(nóng)產(chǎn)品通常是不穩(wěn)定、不規(guī)范、不標(biāo)準(zhǔn)的，很難做到真正的規(guī)�；�。這為下游零售企業(yè)做好商品化、標(biāo)準(zhǔn)化、控制品質(zhì)也帶來(lái)了極大的影響。這也是為什么拼多多、京東、阿里等開(kāi)始進(jìn)入農(nóng)村，紛紛自營(yíng)果園、輸出數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)或者通過(guò)簽約產(chǎn)業(yè)帶的方式，來(lái)從源頭控制水果、蔬菜的整體輸出質(zhì)量。
而且，隨著農(nóng)產(chǎn)品在各大電商中銷(xiāo)售占比的提升，掌控上游也是未來(lái)零售競(jìng)爭(zhēng)中，電商平臺(tái)不得不做的�？梢灶A(yù)見(jiàn)，各種各樣的電商平臺(tái)簽約越來(lái)越多的標(biāo)準(zhǔn)化供貨基地，是大勢(shì)所趨。
更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，誰(shuí)能真正贏下社區(qū)團(tuán)購(gòu)，甚至是同城零售的對(duì)決，或許要看誰(shuí)能搞定更多的工廠以及農(nóng)產(chǎn)品基地。
何時(shí)能找到走向高端的答案？
拼多多一直在試圖提高客單價(jià)，試圖拉攏中高端品牌入駐，但并不那么順利。
根據(jù)二季度財(cái)報(bào)，平臺(tái)銷(xiāo)售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用為91.14億元，較去年同期的61.04億元增長(zhǎng)49%，較一季度的72.97億元增長(zhǎng)了18.17億元。但百億補(bǔ)貼擴(kuò)大的同時(shí)，客單價(jià)卻沒(méi)有顯著的提升。
拼多多CFO馬靖在財(cái)報(bào)會(huì)上解釋稱(chēng)：我們也注意到消費(fèi)者的支出的數(shù)額的確是減小了。拼多多選擇了差異化的補(bǔ)貼策略。二季度業(yè)內(nèi)其他企業(yè)在3C品類(lèi)上開(kāi)展了非常激進(jìn)的補(bǔ)貼政策，我們選擇了日用品，日用品是很好的增強(qiáng)用戶(hù)粘性的品類(lèi)，且日用品要比電子產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率更高。
可以看出，當(dāng)百億補(bǔ)貼減弱，拼多多依舊未能持續(xù)擁有高端品牌。這多少宣告著拼多多在探索售賣(mài)高價(jià)產(chǎn)品方向上的失敗。他們依舊沒(méi)有找到好的辦法。
拼多多與特斯拉拒交車(chē)的鬧劇也是這個(gè)問(wèn)題的顯現(xiàn)。拼多多的銷(xiāo)售策略是打造爆款，靠更多的銷(xiāo)量壓縮成本、毛利。拼多多一直以來(lái)高度強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這已注定了在一定階段，平臺(tái)本身會(huì)關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)，多于品牌商的體驗(yàn)。特別是當(dāng)面對(duì)電商平臺(tái)之間對(duì)于品牌的爭(zhēng)奪，甚至是二選一的壓力之時(shí)，這種變通的打破封鎖，確實(shí)看起來(lái)是有效的方法。
但當(dāng)拼多多逐漸成為越來(lái)越不可忽視的電商平臺(tái)，接下來(lái)面對(duì)的終極挑戰(zhàn)，也恰恰是探索如何與高溢價(jià)品牌共贏的可能性。
拼多多也在不斷嘗試。不久前，拼多多上線(xiàn)了一款名為多潮的微信小程序，定位在一個(gè)分享潮流商品、穿搭的社區(qū)。
此前，拼多多上線(xiàn)了潮鞋玩家日，并在其App內(nèi)打造了多多潮鞋館，進(jìn)行潮玩商品的交易。可以看出，拼多多正努力向外拓展邊界。不過(guò)，正如高端商品與性?xún)r(jià)比商品存在兩套不同的銷(xiāo)售邏輯一樣，潮玩同樣有它自己的邏輯，這都與拼多多的爆款邏輯相矛盾。
如何能夠找到一條合適的售賣(mài)高溢價(jià)商品的路徑，對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)是一個(gè)長(zhǎng)期命題。至少短期內(nèi)，我們還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)它給出一個(gè)合理的答案。
在阿里、京東一直試圖提高商品單價(jià)、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，拼多多給出了另一種回應(yīng)，扮演了價(jià)格屠夫，惠及了消費(fèi)者。無(wú)論是低線(xiàn)城市的用戶(hù)，還是中產(chǎn)階級(jí)們，都需要拼多多發(fā)展的更長(zhǎng)久。
然而，如何在尋找通向高端、找到新增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，守住自己的陣地，這都是拼多多此刻正在面臨的挑戰(zhàn)。
來(lái)源：極客公園 維維
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