這兩天，拼多多和特斯拉的唇槍舌戰(zhàn)愈演愈烈，倒把消費者夾在中間兩相為難。
18天前，拼多多宣布用25萬就可以買27.1萬的Model3標準續(xù)航升級版，特斯拉馬上強硬表態(tài)，聲明未與宜買車或拼多多就該團購有任何合作，也沒有任何形式的委托銷售服務。
特斯拉在7月21日的微博聲明，圖源特斯拉微博
拼多多沒在意這個聲明，消費者也沒想到自己會無法提車。
8月14日，一名參與團購活動的湖北武漢消費者在領取補貼、完成全部支付并向特斯拉提車時，遭遇特斯拉“強行取消訂單”。
特斯拉表示，拼多多上團購Model 3的消費者涉嫌違反了特斯拉“禁止轉(zhuǎn)賣”條款。
不同的是，在8月16日下午，拼多多方面表示，來自上海的拼多多團購車主已經(jīng)成功提車，且成功辦理了保險。
輿論聚焦于這名武漢消費者能否順利提到一輛特斯拉，究竟以何種方式提車。
但顯而易見的是，無論最終的結果如何，拼多多一定程度上達到了目的。
正品低價，是拼多多用來擺脫低端和low品牌形象的策略。尤其是中高端品牌，是拼多多進軍五環(huán)內(nèi)的重要武器。
因此，盡管被品牌方頻繁“打臉”，拼多多依然要“碰瓷”，這是它品牌翻身戰(zhàn)的必經(jīng)一役。
這場戰(zhàn)役，從用戶端來看，至少已算頗有成效。有大批用戶已經(jīng)從嫌棄變成了“真香”。
近日 QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，拼多多一二線城市用戶對 GMV 的貢獻已達到48%，并呈持續(xù)上升趨勢。新增用戶中，二級及以上城市用戶占比已接近一半。
這是否意味著拼多多的百億補貼贏了？只能說，這場從去年就開始的品牌翻身戰(zhàn)才打了一半，想要真正擺脫標簽，建立新的品牌形象，依然任重道遠。
杠上特斯拉，拼多多不虧
從目前公布的消息來看，這是一個打拼10年的武漢快遞員，因崇拜特斯拉創(chuàng)始人馬斯克，為夢想買單的故事，而拼多多與宜買車聯(lián)合舉行的拼團活動也順理成章成為了夢想的助推者。
這樣一來，對百億補貼降低購買門檻起到了品牌宣傳作用，特斯拉反倒成了傲慢的一方。
有人認為拼多多花自己的錢以用戶的名義給其補貼買車，特斯拉沒有理由不交付，拼多多也表示，其向用戶補貼2萬元購車，購車流程是在特斯拉官網(wǎng)進行，并未違反“禁止轉(zhuǎn)賣”條款，這是特斯拉“店大欺客”，應該積極善待消費者，支持消費者維權。
特斯拉則回應，若該車主通過官方渠道下單，特斯拉將提供一定的彌補措施，如果車主決定起訴拼多多，特斯拉將提供法律援助。
對待此事，法律人士也有了不同的意見。
北京志霖律師事務所律師趙占領認為，消費者自己在特斯拉官網(wǎng)下單購買，在最后付款環(huán)節(jié)由拼多多或平臺商家代付，這并不能認定為違反特斯拉訂購條款的轉(zhuǎn)賣行為。
但在接受AI財經(jīng)社采訪時，河南豫龍律師事務所付建律師認為，拼多多此次活動的確開辟了一條有悖于特斯拉官方“直營模式”的銷售渠道，雖不屬于經(jīng)銷行為，但是在沒有得到特斯拉官方授權的情況下，卻已構成了侵權代銷行為，基于此，“特斯拉可無責取消訂單”。
此次事件的根本是電商平臺和品牌方銷售渠道的矛盾，在法律依據(jù)上的復雜性也可能將造成此事在一段時間內(nèi)成為“懸案”。
但特斯拉的背后代表的是眾多未經(jīng)授權便在拼多多上銷售的品牌，無論是特斯拉還是拼多多贏，都將給電商平臺與品牌銷售之間權界究竟在何處給出一個答案。
而這一波操作即使特斯拉最終在法律上勝出，拼多多也并不虧。
要知道，這已經(jīng)不是拼多多第一次被打臉，在此之前還有LAMER、SK-II、任天堂、戴森等多家高端品牌，公開撇清與拼多多的關系。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人兼高級分析師莊帥告訴連線Insight，拼多多私自售賣商品，而且還降價了，會損害品牌商的品牌價值和聲譽。這也是為何大牌們“打臉”拼多多的原因。
特斯拉model3官網(wǎng)售價，圖源特斯拉官網(wǎng)
即便如此，拼多多也要這么做，繼續(xù)售賣這些高端品牌的商品。它在吃透下沉市場流量之后，開始打入一二線城市中的核心人群，要虜獲這批用戶的芳心，就要打破之前對“拼夕夕”式的假冒標簽的印象，強調(diào)正品。
于是我們看到拼多多在和國美合作，擁有供應鏈的支撐，iPhone在拼多多百億補貼中也取得了不錯的銷售成績。
針對特斯拉否認與拼多多合作萬人團購活動時，拼多多方面的回應也強調(diào)，車子是正品的特斯拉，補貼也是真的。
特斯拉是一個標志，代表的是拼多多想要樹立新形象的決心。
拼多多為什么要“蹭大牌”？
拼多多的翻身戰(zhàn)要分三步走：通過百億補貼吸引五環(huán)內(nèi)人群——樹立正品優(yōu)質(zhì)形象——吸引中高端品牌入駐。
先找品牌入駐，再借此吸引用戶，樹立形象，當然是更符合邏輯的，但這對拼多多來說很難。
拼多多“山寨”、“劣質(zhì)”的形象，限制了一部分品牌與其合作的欲望，另一方面拼團的形式也和一些品牌的精品路線違背，因此想要合作并不容易。
只有擁有用戶、樹立正品形象后，才能重新和品牌方去談，從“蹭流量”變成真正的合作。
曾經(jīng)，社交流量的電商轉(zhuǎn)化讓拼多多在短時間內(nèi)攻破了下沉市場，不到三年便赴美上市，在一片紅海的電商市場里沖出來。
起初拼多多打下下沉市場，的確是靠一批低價低質(zhì)產(chǎn)品虜獲了用戶，但在上市之后，想要進一步突破便受到阻礙。
一方面是下沉流量有限，要成為巨頭必然要擴張，最好的方式就是農(nóng)村包圍城市。另一方面，政府在打壓假冒偽劣產(chǎn)品，對拼多多來說，清理平臺上的此類產(chǎn)品也是必須要做的。
于是，拼多多的品牌升級被提上了重要的戰(zhàn)略地位。
百億補貼是拼多多這場品牌翻身戰(zhàn)的一個抓手。
去年618期間，拼多多聯(lián)合品牌商推出的“百億補貼”活動，針對高客單價的品牌商品讓利，“‘百億補貼’大促覆蓋電商全品類，容納了全網(wǎng)關注度最高、最受歡迎的消費品，用戶可以在大促會場找到幾乎所有想要的大牌產(chǎn)品。”拼多多相關負責人表示。
拼多多內(nèi)部也成立了百億補貼工作組，挑選熱門商品在全網(wǎng)最低價基礎上，和店鋪一起或由拼多多單獨補貼消費者。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達曾稱：“平臺‘百億補貼’小組將24小時待命，比對線上線下所有渠道。通過貨比三家，4.43億消費者會發(fā)現(xiàn)，在拼多多上永遠能找到更驚喜的價格。”
五環(huán)內(nèi)的用戶群體一直被認為是非價格敏感型用戶，但拼多多用“大牌+補貼”的方式，吸引了一大波“真香”的用戶。
拼多多的轉(zhuǎn)型路難走，縱觀阿里、京東曾經(jīng)磕下大牌之路也并不順利。
2016年阿里為了打擊假貨，剛加入國際反仿冒聯(lián)盟才一個月，美國Michael Kors、法國開云集團旗下GUCCI、TIFFANY & Co.等品牌就直接退出以示抗議。GUCCI其母公司開云集團還曾起訴阿里，稱其促進并鼓勵假貨的銷售。
但是奢侈品牌從拒絕到擁抱也不過幾年時間。
Dior在今年6月入駐天貓旗艦店，圖源天貓
這幾年間，阿里巴巴和京東不遺余力地向奢侈品市場進攻，阿里成立了天貓、與歷峰集團旗下全球最大的奢侈品電商YNAP成立合資公司，京東斥資4億美元入股全球奢侈時尚購物精選電商Farfetch，品牌調(diào)性在逐步建立起來的同時，全球奢侈品市場也發(fā)生了變化。
據(jù)麥肯錫奢侈品數(shù)字營銷觀察年度報告預測，全球線上銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到20%，約合740億歐元，使得電商成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場。而從線上奢侈品交易的發(fā)生渠道來看，2018年消費者在移動設備上花費的時間是電腦的4倍，智能手機已成為新的消費終端。
線上化的浪潮里，大牌們也是其中的一員，沒有品牌會拒絕銷售額的誘惑，但會拒絕品牌調(diào)性的不符帶來的損失。
對拼多多來說，轉(zhuǎn)變已經(jīng)迫在眉睫，而這也將是一場持久戰(zhàn)。
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