以流量為核心，抖音正越來越向電商交易靠近。
字節(jié)跳動早期由今日頭條的圖文流量連接電商，但沒有在固化的市場成功。短視頻讓種草效率提高，也讓抖音幫助字節(jié)打開局面，通過購物車的推出，抖音短視頻成為了淘寶和消費者至關(guān)重要的中轉(zhuǎn)站。
短視頻帶貨讓淘寶客和美妝博主同時收益，抖音卻沒有真正參與電商戰(zhàn)爭。2019年近一半沒有安裝手機淘寶的用戶，并沒有轉(zhuǎn)換成站內(nèi)亮眼的GMV數(shù)據(jù)。C端轉(zhuǎn)向和變現(xiàn)多樣化讓抖音加速發(fā)展直播電商，疫情推進了這個過程，羅永浩和明星直播則徹底打開了電商大閘。
流量是抖音獨立電商的高起點，但電商主播和供應(yīng)鏈都還是薄弱環(huán)節(jié)。因為電商的構(gòu)造更加復(fù)雜，對挾流量而起的抖音，這不僅只是一場單純的流量戰(zhàn)爭。
但直播似乎開啟了電商流量重構(gòu)的大門。抖音試圖通過獨立電商探索更高效的流量變現(xiàn)路徑，快手在人-貨-流量上的電商閉環(huán)也在逐步形成，阿里這樣的電商平臺則攜電商基礎(chǔ)設(shè)施以自重，與抖快這樣的平臺分分合合欲說還休。
流量的世界變得更加分散和封閉，新電商的競合史才剛剛開始。
01 種草
2018年1月23日，“答案茶”創(chuàng)始人王秋涵將一條視頻放在抖音個人號：下單時在答案茶腰封上寫“我和他還可能嗎？”，制作完成的奶蓋上寫著“相濡以沫不如相忘于江湖。”這條抖音當(dāng)年收獲近四萬點贊，答案茶也從三月開始爆火，一度保持著每天近三家的開店速度。
種草是抖音的電商之路的起點。在2018年，土耳其冰淇淋和佩琦手表帶奶片糖等商品被抖音打造成的網(wǎng)紅商品。而在主播一端，早在2017年年底，淘寶主播李佳琦就入駐抖音，他用兩個月漲粉到1000多萬，并通過抖音完成破圈，為淘寶直播引流。
此時的抖音還沒有開通電商功能，而微博已經(jīng)建立了一套完善的淘寶導(dǎo)流鏈路，很多抖音紅人會選擇將流量導(dǎo)回微博變現(xiàn)。抖音紅人的個人頁一般都會展示微博主頁鏈接和淘寶店號碼。抖音的種草內(nèi)容擔(dān)任了淘寶和抖音的流量交易中的中轉(zhuǎn)站角色。
抖音的崛起讓正處于二次復(fù)興期的微博感到危機。根據(jù)獵豹大數(shù)據(jù)，在2018年2月下旬，抖音App的周活已經(jīng)超過了微博。到3月10日，不少用戶的抖音鏈接轉(zhuǎn)發(fā)至微博后已經(jīng)不會出現(xiàn)在個人主頁和信息流。微博的封殺之下，抖音需要幫助平臺紅人變在平臺內(nèi)打造電商的跳轉(zhuǎn)體系。
從2018年三月底開始，陸續(xù)有100個內(nèi)測賬號接入購物車功能。用戶點擊購物車會出現(xiàn)商品信息，再點擊進入淘寶頁面，從短視頻觀看到下單購買只需三次點擊種草和拔草的間隔被大大縮短。野食小哥在首條帶貨視頻中介入例如一款牛肉醬，累計賣出將近一萬瓶。
到5月時，抖音達人的主頁又增加了“TA的推廣商品”入口，可以直通達人自有店鋪頁面查看推廣商品，再跳轉(zhuǎn)到淘寶，抖音相關(guān)負責(zé)人否定這是自建電商：“這是抖音購物車功能的一部分，是淘寶鏈接的聚合。”
作為抖音電商最初的基建事業(yè)，購物車本質(zhì)上是抖音內(nèi)容和淘寶交易的跳轉(zhuǎn)裝置。購物車的開通也意味著阿里和抖音蜜月期的開啟，隨著內(nèi)測范圍擴大，2018年有超6萬明星達人、企業(yè)藍V賬號開通購物車功能。關(guān)于阿里收購抖音的猜想在下半年流傳開來，《為什么阿里應(yīng)該收購抖音》《阿里會收購抖音嗎》成為討論標題。
這樣的猜測不是空穴來風(fēng)。從2013年投資微博開始，短視頻正成為淘寶電商服務(wù)越來越重要的外部流量池。稍晚于抖音，快手平臺也在2018年6月新增“快手小店”功能，通過和淘寶與有贊的合作，引導(dǎo)用戶進入第三方平臺購物。
而相比快手，抖音的內(nèi)容調(diào)性更吸引著品牌廣告與合作。在2018年6月，抖音藍V企業(yè)號正式上線，三個月后又上線KOL營銷平臺星圖。主打下沉市場快手很快通過直播連接庫存和源頭的低價商品，并和騰訊結(jié)盟，但抖音則走向了和淘寶關(guān)系密切的短視頻帶貨。
抖音購物車的推出也意味著字節(jié)跳動電商戰(zhàn)略的一次轉(zhuǎn)向，此前的重心在資訊平臺今日頭條。今日頭條2016年6月就和京東達成“京條計劃”，時任今日頭條副總裁張利東認為這個基于閱讀場景的電商導(dǎo)流計劃，將會互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一次匯聚海量的消費和閱讀流量。
沿著這條思路，今日頭條2017年下半年進行“放心購”招商，主打購物板塊日活1000萬和男性電商藍海，在2018年初作為連接中小電商和頭條內(nèi)容的電商工具上線。2018年下半年，字節(jié)還推出主打下沉市場的電商APP“值點”，和面向年輕人的種草社區(qū)“新草”。
兩款內(nèi)容電商產(chǎn)品都沒有太大聲量，放心購則在第二年分拆為“放心購3.0”和“放心購魯班”，前者和值點商城合并，后者成為電商廣告管理工具。
到2018年6月，抖音日活超過1.5億，全面超越今日頭條客戶端。張一鳴的電商重心不可逆轉(zhuǎn)地來到抖音。今日頭條的放心購在2019年初接入抖音，達人可以通過放心購將商品添加到櫥窗，此前今日頭條積累的供應(yīng)鏈向抖音傾斜。
和淘寶打通電商環(huán)節(jié)的第一個雙11，抖音開通購物車功能的賬號可一天售出商品10萬件，轉(zhuǎn)化銷售額破2億。而另一邊11月6日的快手賣貨王活動，紅人散打哥達到了3小時5000萬，全天1.6億的銷售額。
面對來勢洶洶的快手電商，抖音和淘寶的合作還需要繼續(xù)加速。
02 短視頻電商
在2019年5月29日，一篇《我一個世界五百強做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》刷屏朋友圈，文章講述了作者如何在抖音購買到三無烤蝦商品，并且無法在抖音找到訂單頁面。作者在最后要求賠償：“我會把得到的所有賠償，分給跟我一樣在抖音電商上被騙的人。”
這句話中“抖音電商”的所指本質(zhì)上是二類電商生意：商家購買信息流廣告來做單品銷售，抖音根據(jù)點擊下單量收取廣告費用，又被行業(yè)稱為單頁電商。專營信息投放的放心購魯班4月拆分出來，根據(jù)新京報的報道，魯班占字節(jié)跳動電商總流量的比例大約達到75%。
起碼在上半年，充斥在抖音的二類電商比購物車離交易更遠。不過回過頭來看，由于經(jīng)濟下行逐漸影響廣告業(yè)務(wù)的增長，此時的抖音已經(jīng)開始更積極地布局電商和游戲等C端業(yè)務(wù)，一系列電商舉措為短視頻甚至日后的直播帶貨打下基礎(chǔ)。
2018年年底，抖音公示了首批十家購物車服務(wù)商名單，并且開放了購物車的申請，發(fā)布視頻大于10個且達到8000以上粉絲的認證賬號可自助申請。這一標準在2019年進一步放開，只要實名認證并有10個作品，沒有粉絲也可以帶貨。
門檻降低的同時，抖音也開啟了面向抖音頭部的電商主播的抖音好物聯(lián)盟招募，利用官方“電商小助手”直播通道對其進行培訓(xùn)，內(nèi)容涉及購物車的使用、抖音小店的申請和直播帶貨的經(jīng)驗技巧。
和購物車的開放同時，抖音在2018年12月中旬推出營銷工具DOU+服務(wù)，主播們可以付費來為視頻進行流量采買，并且不具有廣告標識。這個變化看上去和電商關(guān)系不大，卻深刻地影響了流量至上的抖音帶貨模式。
供應(yīng)鏈層面，在分拆放心購的4月，抖音也上線了小米有品、京東好物街等第三方電商小程序，5月在搜索欄增加“商品”類目，通過小程序接入而進入商品庫的全部商品同步至站內(nèi)搜索引擎，用戶搜索關(guān)鍵詞即可獲取商品信息鏈接。
在這些變化的影響下，春節(jié)過后，一部分MCN已經(jīng)進入抖音進行短視頻帶貨。電商對MCN天花板更高，而且適合中腰部變現(xiàn)。白兔視頻就在這年將方向從長視頻轉(zhuǎn)為短視頻，并以帶貨為目的來到抖音進行網(wǎng)紅孵化。
這些都促進了下半年的短視頻帶貨增長。618是觀察這種變化的一個節(jié)點，根據(jù)官方的戰(zhàn)報，618時開通抖音購物車功能的用戶突破100萬，相比去年12月增長超10倍。618期間，帶貨能力TOP30的達人促成商品分享交易額破4億。
短視頻電商也逐漸展示出自身的一些特點，比如適合推廣新品和爆品。美妝品牌往往通過抖音的種草，利用小黃車來增加淘內(nèi)商品權(quán)重。從7月開始，珀萊雅的“黑海鹽高凈潤泡泡SPA面膜”通過和KOL達成合作在抖音廣泛“種草”，以月銷超過60萬單奪得“天貓面膜銷量排行榜”第1名。
另一方面，網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥認為，相比依賴頭部KOL的微博，抖音需要主播人設(shè)標簽與商品匹配，粉絲數(shù)量反而不需要特別高，抖音電商賣貨的核心是讓商品視頻匹配抖音算法，這種算法驅(qū)動的電商模式與淘客玩法結(jié)合爆發(fā)力更強。
結(jié)合DOU+的買量措施，2019年的抖音出現(xiàn)了一批淘客團，他們和供應(yīng)鏈達成長期合作，一般擁有數(shù)十個“幾萬”或“幾十萬”的中腰部賬號，通過Dou+ 買流量，用購物車為低價商品帶貨。實現(xiàn)從短視頻到小黃車，再到淘寶店的成交路徑，從而賺取不菲的傭金。
兩種模式都顯示出淘寶和抖音復(fù)雜的流量糾葛。頭部的淘寶店鋪已經(jīng)有30%的流量來自抖音。據(jù)“晚點LatePost”在6月25日的報道，抖音與淘寶簽訂了70億的年度框架協(xié)議，其中包括60億元廣告和10億元傭金。
抖音也有一些具備供應(yīng)鏈能力的主播，正善牛肉哥在2018年8月入駐抖音，以牛肉為切入點，確立“把價格打下來”的人設(shè)，通過堆量來提高用戶觸達率，成為連續(xù)兩年平臺GMV最高的帶貨主播。
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