對(duì)奢侈品文化融會(huì)貫通，對(duì)直播業(yè)務(wù)輕車熟路，讓韓譯嬌贏得了一批40歲左右“熟齡”買家的信任。作為胖虎二手奢侈品的直播主管，她的直播即便不在黃金時(shí)段，也從不缺買家。
“有的粉絲，每天至少在我的直播間消費(fèi)2萬(wàn)塊的包包，每天都會(huì)來(lái)，她只相信我的推薦和眼光。”韓譯嬌對(duì)娛樂(lè)資本論矩陣號(hào)剁椒娛投說(shuō)，這樣的忠實(shí)買家，她擁有十幾個(gè)。“像葆蝶家（Bottega Veneta，意大利奢侈品牌）這種比較冷門(mén)的，以及其他品牌的走秀款，均價(jià)都在2萬(wàn)以上，年輕主播可能推銷不出去，都是我賣出去的。”
只要在直播間買過(guò)東西的顧客，她都記得她們的ID，買過(guò)的貨品，甚至身高。“比如她已經(jīng)買過(guò)Gucci一個(gè)padlock的花卉款了，我就建議她去買一個(gè)素色的；如果個(gè)子不是很高，我會(huì)建議她買比較小的包包。”
對(duì)二手奢侈品直播間的老主顧來(lái)說(shuō)，錢不是問(wèn)題。她們需要的，正是一個(gè)最精準(zhǔn)的主播，幫她們挑到最精準(zhǔn)、最難買的貨品，幫她們成為寫(xiě)字樓、交際圈里最優(yōu)雅的女性。
探訪二奢直播間
作為行業(yè)頭部公司之一，成立于2015年，已完成1.75億元B輪融資的二手奢侈品流通服務(wù)商胖虎科技，在今年3月左右入駐抖音。
為了認(rèn)真做帶貨，胖虎在北京的東五環(huán)租下了兩層的寫(xiě)字樓，其中包含16個(gè)直播間，4個(gè)倉(cāng)庫(kù)，常備5000個(gè)包，1000支腕表。
在倉(cāng)庫(kù)里，大大小小的二手奢侈品包包被裝在防塵袋中，掛上標(biāo)簽，整齊地碼放在倉(cāng)庫(kù)的4層貨架上。標(biāo)簽上標(biāo)明了這個(gè)包袋的品牌、包型、公價(jià)、新舊程度等關(guān)鍵信息。
每場(chǎng)直播前，韓譯嬌都會(huì)提前一個(gè)小時(shí)檢查貨品，她需要確認(rèn)準(zhǔn)備的貨品是否適合下一場(chǎng)直播。“如果一個(gè)直播間的粉絲是1萬(wàn)出頭，那一般是比較傾向于性價(jià)比，所以價(jià)格區(qū)間需要在3000-8000元之間。針對(duì)這樣的直播間，我們會(huì)準(zhǔn)備3000元以內(nèi)的貨品來(lái)做熱場(chǎng)秒殺，引起客人的注意力。”
而粉絲數(shù)達(dá)到四五萬(wàn)的直播間，粉絲在直播間呆過(guò)一段時(shí)間了，經(jīng)典款和爆款可能已無(wú)法刺激其購(gòu)物欲，直播間則會(huì)推薦一些更有意思的包品。
“另外，如果我們請(qǐng)的達(dá)人是做美妝的，粉絲轉(zhuǎn)化可能不太精準(zhǔn)，那第一批售出的貨品也會(huì)是相對(duì)價(jià)低的，相反則會(huì)配貴一些。”
直播二奢的過(guò)程，與她過(guò)去賣奢侈品新品有所不同。“新品可以批量秒庫(kù)存，而二奢一般庫(kù)存只有一個(gè)，所以主播需要花時(shí)間展示瑕疵，在效率上需要有所提升。”
每場(chǎng)直播，韓譯嬌可以賣出30-40萬(wàn)元的銷售額，而賣新品時(shí)期平均只有10萬(wàn)多元。“新品在直播間里售賣，品牌單一化，再加上失去了實(shí)體店的文化氛圍，客戶會(huì)懷疑貨品售假。”她說(shuō)。“而在二奢直播間，你可以1000多元買一個(gè)MCM，也可以三四萬(wàn)買一個(gè)香奈爾，二奢的決策效率會(huì)更高一些。”
走進(jìn)胖虎的其中一個(gè)直播間，一位20多歲的年輕男主播正在聚光燈下，對(duì)著手機(jī)展示二奢包包的細(xì)節(jié)。從五金褪色情況，到四角磨損，均需要對(duì)在線買家展示清楚。
在主播的正前方，擺放著一個(gè)提字白板。除了優(yōu)惠信息，還有一些對(duì)主播把控氛圍的提示詞：
主觀主見(jiàn)，主控氣場(chǎng)，自信；
不要說(shuō)你們喜不喜歡，精準(zhǔn)分析后，自然售出；
不求買，但誘惑到位。
胖虎科技的創(chuàng)始人馬成告訴娛樂(lè)資本論矩陣號(hào)剁椒娛投，現(xiàn)在公司300人，其中有70人左右都在為直播服務(wù)，150人服務(wù)供應(yīng)鏈�，F(xiàn)有的30多位主播中，有一半來(lái)自MCN簽約KOL，另外一半則是胖虎自營(yíng)的素人主播。“KOL是推薦型，素人則是銷售型。”
據(jù)馬成介紹，二手奢侈品大多為孤品，無(wú)法走量，所以公司選擇的多為出場(chǎng)費(fèi)較為便宜的中腰部主播。一場(chǎng)直播，公司會(huì)為簽約的KOL買3-5萬(wàn)的投放，最后交易額大約為30-50萬(wàn)元。公司會(huì)給KOL 6%-12%的返點(diǎn)，“不接受坑位費(fèi)，也不接受高傭金。”
而對(duì)于KOL而言，這單生意是“名利雙收”。既能掙到抽成傭金，還會(huì)因?yàn)楣镜姆龀侄鴿q粉。一位胖虎的簽約KOL在一個(gè)多月里就漲粉100多萬(wàn)。
一場(chǎng)下來(lái)，公司的毛利率大約是25%。“新品和經(jīng)典款是賣得最好的，”馬成說(shuō)。“to C現(xiàn)在利潤(rùn)率不高，主要在培養(yǎng)人們?cè)诰�上購(gòu)買奢侈品的習(xí)慣。另外，公司并不看重短期利益，更愿意陪伴KOL共同成長(zhǎng)。”
誰(shuí)能成為二奢主播？
根據(jù)某二奢平臺(tái)今年1月的招聘信息，電商主播在該平臺(tái)的月薪，可達(dá)30K-50K。財(cái)富也吸引著年輕人紛紛投身入局。
每次直播，韓譯嬌都會(huì)帶一位新手主播做助播，以此傳授自己的直播技巧。
她更擅長(zhǎng)向顧客介紹一件奢侈品背后的文化由來(lái)。“比如一只20多歲的LV包包，它為何能保值，為何能保留到現(xiàn)在，可以搭配出怎樣的風(fēng)格；設(shè)計(jì)類的包品設(shè)計(jì)如何獨(dú)特，可以搭配的年齡和配色等，我都會(huì)介紹。”
在挑選主播時(shí)，是否具備二手奢侈品的專業(yè)水準(zhǔn)沒(méi)有關(guān)系。韓譯嬌更看重主播是否具備對(duì)奢侈品文化的感知力，以及是否具備基本的審美。這或許意味著，主播的教育程度乃至家境，是入行的一道門(mén)檻。
“除了會(huì)溝通，女生我們會(huì)希望大方優(yōu)雅，而不是坦胸露乳；男生我們則偏愛(ài)暖男型的主播。”她說(shuō)。“然后會(huì)對(duì)主播的穿搭有一個(gè)基本要求，你背2萬(wàn)的包，就不能搭20塊的衣服，品味不能太廉價(jià)。”
韓譯嬌記得，她當(dāng)初招的一個(gè)男主播，原本喜歡穿花哨的緊身衣褲。在推進(jìn)直播間前，公司為這位男主播配上了椰子運(yùn)動(dòng)鞋，LV的簡(jiǎn)單T恤來(lái)“裝點(diǎn)門(mén)面”。“直播間的主播不能穿得太低價(jià)，你可以配一個(gè)香奈爾的耳環(huán)，或是穿一些潮牌來(lái)搭配。”
此外，胖虎還會(huì)對(duì)主播進(jìn)行基本的資料培訓(xùn)，讓主播們了解奢侈品的文化歷史。香奈爾的年份怎么看？愛(ài)馬仕的標(biāo)牌如何解讀？包袋的皮質(zhì)有哪些？這些都是主播需要迅速上手的基本知識(shí)。
作為全球最大的奢侈品購(gòu)物服務(wù)平臺(tái)，寺庫(kù)培養(yǎng)的自營(yíng)主播，則瞄準(zhǔn)了奢侈品柜姐、奢侈品電視購(gòu)物主播、時(shí)尚博主乃至?xí)r尚主編等已經(jīng)較為專業(yè)的人群。“由于行業(yè)的特定性，所以我們最大的難點(diǎn)其實(shí)是招專業(yè)的奢侈品主播。”寺庫(kù)的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴娛樂(lè)資本論矩陣號(hào)剁椒娛投。
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