自老羅開播，抖音直播異軍突起，創(chuàng)造多次直播名場面。明星下海，網紅帶貨，有人一夜收入千萬，有人在聚光燈下裸泳，熱鬧非凡。
今天的主題是，抖音直播的營銷角色是什么？能不能帶貨？
先說為什么要談抖音直播？
有次談傳統(tǒng)創(chuàng)意人如何做數字化創(chuàng)意，我說談方法策略都沒用，現在打開手機看看屏幕使用時間，有沒有達到7-8個小時，各個社交APP占比怎么樣?連這些社交平臺你們都不用，談何數字化創(chuàng)意。
做數字營銷的基礎，是了解每個平臺的內容屬性、創(chuàng)作者生態(tài)，這個池子里最大的魚，最特別，最大膽的都是誰，小魚小蝦是什么物種，基于這些做出判斷，什么創(chuàng)意適合這里，能達成什么營銷目的。
比如微博，是用來創(chuàng)造輿論的。以前的微博生態(tài)是精英文化，公知憤青們都在，現在的微博是娛樂生態(tài)，中國所有的娛樂話題，幾乎都在微博產生。微博的營銷價值，是話題輿論價值。
比如微信，我寫過“品牌微信，用戶服務入口”，后來又寫企業(yè)微信說塑造好友型消費者關系。品牌官方在微信生態(tài)內，以用戶服務為主，而不是用官微天天發(fā)內容。
比如快手，是以人為核心的社區(qū)文化，在快手大家關注的是人本身，而不是內容。你關注一個卡車司機，是追劇一樣看他的日常生活，而不是某個生活片段。
以后有機會每個平臺都深入聊聊，今天聊風口下的抖音直播，為何有人一夜千金，有人一夜翻車，抖音直播是什么?以下。
抖音內容生態(tài)，代表大眾文化
聊抖音直播前，先聊抖音。
直播只是工具，在不同的土壤會生長出不同的物種。
拿抖音直播跟淘寶直播，跟快手直播來競爭和對比，都是不對的，每個平臺都有自己的特質，都不是同質化�？雌饋矶际琴u貨，出發(fā)點和目的都不一樣。
年初數據顯示，抖音DAU是4億，每天有4億人活躍在抖音，或創(chuàng)作或觀看。這是個巨大引力的磁場，吸引大眾在這個平臺內聚集。那么下一個問題是，4億人在做什么?
我對抖音內容的定義，是最能代表大眾的大眾文化，既不是高談文學藝術的精英文化，也不是田園山野的鄉(xiāng)村文化，是平均中國人的大眾文化。如何佐證這一點，看從這里生長出的內容。
當前的流行歌曲、舞蹈、流行語，大多出自抖音。
去年我寫過雪碧與江小白跨界。那個案例出自抖音用戶的創(chuàng)意，文案是：“你知道有一種飲料叫情人的眼淚嗎?就是雪碧配江小白”，然后小老弟一口干。
數十萬人發(fā)這個內容，風行一時。于是雪碧和江小白官方跨界，把這款情人的眼淚做出來了，最后也獲得不錯的品牌效果。
抖音的內容屬性，是大眾流行文化，一定程度上反映了當代最普通，平凡人的審美與價值觀，有人可能鄙視，也有人帶著羨慕，但這就是4億用戶每天投票出來的內容。
品牌方需要思考的問題是，如何進入這個大眾流行的平臺中，如何融入進去，讓自己的品牌成為大眾流行的一部分。
我觀察品牌案例，看到最多的是品牌在這個平臺做曝光，畢竟有4億受眾，但僅僅是做曝光，會有些浪費，應該有更大的野心，讓品牌流行起來。
數字營銷是本質，順帶賣貨
當老羅宣布抖音開播，我的第一直覺是跟淘寶直播不一樣，跟李佳琦完全不在一個維度上競爭。
首先淘寶直播不再需要另一個ICON人物，老羅在淘寶成不了另一個李佳琦。
然后作為相聲藝術家與發(fā)布會專業(yè)戶，直播的內容價值或許大于賣貨。而抖音本身是內容平臺，在老羅開播前其語錄就在抖音廣為流傳。
最后是老羅對抖音直播的營銷價值，不管簽約費多少千萬，這筆交易都是值得的。老羅可以持續(xù)做的，是內容型直播，賣貨只是交個朋友，本質是內容營銷。
現在我們看到，有品牌發(fā)布會在抖音開播，旅游景點在抖音直播，明星也紛紛下場，抖音直播越來越多元化，賣貨只是局部。
接下來從直播賣貨、內容商業(yè)、數字營銷三個層面聊一下，看它不能做什么與能做什么。
賣貨只是局部
抖音不應該復制李佳琦這類職業(yè)主播。抖音的主播是明星與短視頻達人出身，從內容流量延展出來的商業(yè)流量，與淘寶職業(yè)賣貨主播的路徑完全不一樣。
賣貨是抖音直播的局部，抖音與淘寶的貨，不是一個貨。
淘寶直播是商業(yè)平臺生長出來的，商業(yè)屬性更強，薇婭是直播版的Costco，薇婭幫大家選品與砍價，確保質量與最低價，然后大家可以閉著眼買了。看淘寶直播的目的就是買東西，所以薇婭賣貨的商業(yè)模式是可持續(xù)的。
抖音直播則不然，它是從內容平臺生長出來的物種，內容營銷屬性更強，同樣是賣貨，抖音兼具品牌營銷目的。
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