對于奢侈品牌而言，炙手可熱的抖音生態(tài)依然是一片未開墾的處女地。
自2018年8月Dior成為首個進駐抖音的奢侈品牌以來，官方入駐抖音的品牌至今屈指可數(shù)。上個月，開云集團旗下兩個核心奢侈品牌Gucci和Saint Laurent先后入駐抖音，似乎加速了奢侈品牌征服抖音的進程。來勢洶洶的Gucci進駐抖音不到一個月就積累了47萬粉絲，引發(fā)業(yè)界和消費者的關注。
毫無疑問，品牌要在更“年輕”的社交媒體上尋找更“年輕”的流量。隨著微博和微信的“兩微”時代流量開始枯竭，奢侈品牌無可避免地向抖音、B站和小紅書進行遷移。哪里有流量，哪里有年輕人的注意力，奢侈品牌必須就在哪里攔截。
然而抖音內(nèi)容風格的簡單直白和奢侈品刻意維持的審美距離難以調(diào)和，這個問題至今懸而未決。無情節(jié)起伏、涵義模糊的氛圍廣告大片被品牌官方賬號無差別地發(fā)布在抖音平臺，大多反響平平。在動輒千萬粉絲的抖音生態(tài)中并不算真正“吃”到了流量紅利。
眼看抖音生態(tài)愈發(fā)成熟，疫情期間短視頻搶占的用戶時間陡升，奢侈品牌的僵局也亟需打破。
有不少業(yè)內(nèi)人士建議，奢侈品牌要想融入抖音生態(tài)，應該從與抖音紅人合作開始，創(chuàng)造真正適合該平臺用戶的內(nèi)容。目前抖音生態(tài)中奢侈品和時尚話題的熱度并不低，但是由品牌官方投放的合作內(nèi)容卻十分有限，這背后是奢侈品牌對于非官方生產(chǎn)的UGC內(nèi)容依然心存疑慮。
這樣的疑慮或許正被第一個吃螃蟹的人打破。上周五，擁有541萬粉絲的抖音紅人@阿nic的每一餐 發(fā)布了一條制作哈密瓜gelato冰淇淋的美食視頻，配文“做高端的冰淇淋，佩戴高端的裝備，吸引高端的粉絲”，播放量過100萬，獲贊6.3萬，評論3500余條。
在該視頻中，該博主佩戴了高端珠寶品牌寶格麗B.zero1 ROCK珠寶系列的戒指和手鐲，從意大利美食切入話題，而后引入對作為意大利珠寶品牌的寶格麗的喜愛，并對該系列進行介紹。他在視頻旁白中直言，“喜歡佩戴高端珠寶和手表做菜，高端高品質是nic哥與眾不同的地方，也是自己彰顯個性的方式”。
寶格麗選擇生活方式博主，而非時尚博主或珠寶玩家進行投放十分出其不意
雖然用戶不難判斷出這條視頻是寶格麗與博主的廣告合作，卻并不招致反感，互動程度保持了該博主以往的平均水平。一個重要原因是，作為硬奢品牌的寶格麗與該博主的一貫個人風格、目標用戶和內(nèi)容調(diào)性相對一致。
在美食垂類內(nèi)容中，@阿nic的每一餐 瞄準的主要是抖音平臺上購買力和教育水平較高的一批用戶。其所制作的美食也以高端食材和西餐為主，關鍵詞“高品質”在其賬號反復出現(xiàn)。他從早期開始便堅持以僅露出雙手的視頻制作美食的內(nèi)容形式，且通常會佩戴勞力士迪通拿等高端腕表，直至近期才開始出鏡。
值得關注的是，目前寶格麗并未開設品牌官方賬號，這意味著在通過博主投放進行試水時，寶格麗可以在沒有官方身份限制的情況下可以更加大膽地打破思維定勢。
寶格麗選擇生活方式博主，而非時尚博主或珠寶玩家進行投放十分出其不意。在此之前，該博主的廣告合作還以食品和電器類為主，沒有任何奢侈品牌合作先例。作為硬奢品牌的寶格麗能夠邁出這一步，顯然建立在奢侈品牌對抖音生態(tài)的了解足夠深入的基礎上，從而更精確地挖掘到符合品牌調(diào)性的博主和更具新意的投放機會。
事實證明，用戶不僅對@阿nic的每一餐 的美食感興趣，該博主在早期保持的匿名性激發(fā)了用戶對其個人風格和高端生活方式的好奇心。今年3月，有知乎用戶提問“抖音阿nic的每一餐 阿nic的手表是什么牌子？”，為該博主與高端品牌的合作埋下了伏筆。
@阿nic的每一餐從早期開始便堅持以僅露出雙手的視頻制作美食的內(nèi)容形式，且通常會佩戴勞力士迪通拿等高端腕表
還有知乎用戶提問“如何評價阿nic的每一餐?”，盡管該問題的回答中不乏對該博主的爭議，例如一些網(wǎng)友并不為該博主過于自信的個人性格和所謂的“高品質”定位買單，但這依然從側面證明該博主的話題度已突破抖音生態(tài)，為品牌的引流提供了條件。
令業(yè)界意外的是，在與抖音紅人的合作上，最先放下“架子”的竟是硬奢品牌。寶格麗的大膽營銷舉措想必會為奢侈品牌在抖音生態(tài)的合作形式帶來啟發(fā)，其示范效應也將倒逼更多中部的奢侈品牌入局。一旦硬奢品牌對于數(shù)字化的態(tài)度趨于明確，那些單價低于硬奢的品牌也不再有理由做無謂的堅持。
抖音僅僅是奢侈品牌數(shù)字化的一隅。2020年，硬奢品牌對于數(shù)字化的態(tài)度已整體發(fā)生劇變，數(shù)字化營銷和電商的布局齊頭并進。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，已在美國、中國和日本等主要市場布局電商的寶格麗正在加速擴張線上市場，于日前在新加坡正式啟動電商業(yè)務，未來90天也會陸續(xù)在阿聯(lián)酋、意大利、法國、韓國、墨西哥和巴西的官網(wǎng)推出電商服務。該品牌首席執(zhí)行官Jean-Christophe Babin透露，疫情期間線上平臺已成為品牌全球門店中銷量第一的渠道，銷售額增幅逾100%。
在中國，硬奢品牌一方面加大了數(shù)字營銷的力度，包括Van Cleef&Arpels梵克雅寶、寶格麗、PIAGET伯爵等高端珠寶腕表品牌都嘗試投放了微信朋友圈廣告；另一方面，則紛紛在微信小程序和天貓兩大平臺上邁出了上線電商的關鍵一步。
除了疫情危機的催化，卡地亞、萬寶龍等硬奢品牌的母公司、奢侈品巨頭歷峰集團發(fā)揮了示范作用，該集團現(xiàn)已全面站臺馬云。
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