2018年，歷峰集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成了全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，代表著以硬奢侈品作為主戰(zhàn)場(chǎng)的歷峰集團(tuán)在數(shù)字化升級(jí)中的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)�？ǖ貋営谌ツ甑兹腭v天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，還通過(guò)天貓全球首發(fā)了Trinity戒指系列。隨后伯爵也登陸了天貓奢品頻道，其中定價(jià)最高的Limelight Gala石英女士手表價(jià)格達(dá)63.5萬(wàn)元人民幣，其它手表均價(jià)則在22萬(wàn)元左右。上個(gè)月，萬(wàn)寶龍?zhí)熵埞俜狡炫灥暾缴暇�，并同時(shí)入駐天貓奢品。
今年4月，SIHH日內(nèi)瓦國(guó)際高級(jí)鐘表展在2月底宣布取消線下展后，瑞士高級(jí)制表基金會(huì)與天貓奢品深度合作，在NET-A-PORTER天貓官方旗艦店以全數(shù)字化形式舉辦一場(chǎng)“天貓?jiān)粕媳碚?rdquo;，聚集了卡地亞、江詩(shī)丹頓等多個(gè)頭部高端鐘表品牌。
卡地亞母公司歷峰集團(tuán)站隊(duì)阿里巴巴必然將為行業(yè)做出示范效應(yīng)
歷峰集團(tuán)站隊(duì)阿里巴巴，看中的是該平臺(tái)蘊(yùn)含的巨大潛力。天貓是中國(guó)最大的第三方電商平臺(tái)，擁有逾8億月活躍用戶。據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年疫情發(fā)生后，天貓線上服務(wù)活躍用戶占比大漲69%，30歲以上活躍用戶占比增長(zhǎng)22%，三四五線城市活躍用戶占比增長(zhǎng)20%，而這正是商家生意增長(zhǎng)的推動(dòng)力。
集團(tuán)CEO Johann Rupert在最新財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)議上表示，阿里巴巴所提出的新零售無(wú)疑將成為奢侈品牌無(wú)法忽略的主流趨勢(shì)，“拒絕變化的公司將很難跟上消費(fèi)者”。
對(duì)于電商，硬奢品牌已不再猶豫，向線上轉(zhuǎn)移不再是一個(gè)選擇，而是一種不可抗拒的趨勢(shì)。LVMH旗下的寶格麗早在2018年就在微信推出了線上精品店，日前該品牌與天貓簽署戰(zhàn)略合作，預(yù)計(jì)將于本月在天貓開(kāi)店，售賣香水和化妝品。
位于金字塔頂部的硬奢品牌，其態(tài)度轉(zhuǎn)變制造了“鯰魚(yú)效應(yīng)”，倒逼那些仍在猶豫的中部奢侈品牌加速數(shù)字化進(jìn)程。
據(jù)悉，目前天貓上已經(jīng)匯集150多個(gè)奢侈品牌，自3月以來(lái)奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)巨大增長(zhǎng)。Prada和Miu Miu在今年3月入駐天貓，Balenciaga巴黎世家則于5月15日正式入駐天貓�？梢灶A(yù)見(jiàn)，更多第二梯隊(duì)的奢侈品牌將加速入局日益擁擠的天貓。
如果說(shuō)奢侈品牌當(dāng)前進(jìn)駐天貓是害怕落后，那么在還未被奢侈品牌充分開(kāi)墾的新興內(nèi)容生態(tài)抖音，奢侈品牌仍算是搶占先機(jī)。眼下，奢侈品牌布局抖音的時(shí)機(jī)已基本成熟，一方面數(shù)字化成為奢侈品行業(yè)共識(shí)，另一方面，抖音正迅速成長(zhǎng)。
抖音于2016年9月推出，2017年實(shí)現(xiàn)騰飛。根據(jù)抖音在今年1月發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)4億。 抖音早前表示，平臺(tái)主力用戶群體已從早期的18到24歲，上升到了24到30歲用戶，該年齡段用戶占比目前已經(jīng)超過(guò)40%。抖音國(guó)內(nèi)版的內(nèi)容也從最初的運(yùn)鏡、舞蹈為主，拓展為美食、人文、親子、旅行等更多元內(nèi)容。
抖音用戶的年齡層提升意味著購(gòu)買力的增強(qiáng)。即便奢侈品牌無(wú)意在抖音平臺(tái)進(jìn)行銷售變現(xiàn)，其多元化的內(nèi)容形式也提供了與部分有購(gòu)買力的年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系的可能性。
值得一提的是，抖音海外版TikTok的高昂態(tài)勢(shì)也為奢侈品牌在抖音上進(jìn)行更多嘗試提供了背書(shū)。2017年，抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)在上海成立的短視頻分享平臺(tái)Musical.ly，并將其與抖音進(jìn)行合并。TikTok在2019年進(jìn)入快速增長(zhǎng)通道，平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)嘴唱跳短視頻在歐美青少年中掀起病毒般傳播，該社交媒體的爆發(fā)引起Facebook、Twitter等西方社交媒體巨頭的警惕與圍剿。
據(jù)Sensor Tower商店情報(bào)最新數(shù)據(jù)顯示，抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play的總下載量已經(jīng)突破20億次。在達(dá)到15億次下載量之后，該應(yīng)用僅用了5個(gè)月時(shí)間就實(shí)現(xiàn)這一新的里程碑。今年第一季度，抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play共獲得3.15億次下載，是全球下載量最高的移動(dòng)應(yīng)用，覆蓋全球超過(guò)150個(gè)國(guó)家地區(qū)。
面對(duì)年輕用戶的巨大熱情，奢侈品牌也正逐漸接納海外版TikTok。今年2月，Prada已邀請(qǐng)?jiān)赥ikTok上擁有2800萬(wàn)粉絲的15歲紅人Charli D’Amelio前往看秀。去年12月，Celine也邀請(qǐng)TikTok網(wǎng)紅Noen Eubanks出鏡拍攝廣告大片，并在品牌官方賬號(hào)上發(fā)布。
現(xiàn)在抖音不再只是一個(gè)中國(guó)封閉生態(tài)內(nèi)部的社交媒體，而是頗受青少年喜愛(ài)的全球化社交媒體。雖然抖音國(guó)內(nèi)版與海外版內(nèi)容生態(tài)不盡相同，但是后者的爆火顯然為奢侈品牌中國(guó)團(tuán)隊(duì)與總部溝通，作出大膽的數(shù)字營(yíng)銷決策提供了便利條件。
曾經(jīng)矜持的奢侈品牌不再畏懼?jǐn)?shù)字化，反而紛紛爭(zhēng)奪數(shù)字化先鋒這一身份標(biāo)簽。因?yàn)闊o(wú)論在作為電商戰(zhàn)場(chǎng)的天貓，還是內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)的抖音，它們都將是未來(lái)奢侈品市場(chǎng)的數(shù)字化重要切口，特別是在中國(guó)市場(chǎng)。
來(lái)源: LADYMAX 作者: Drizzie
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