當(dāng)前多數(shù)MCN的變現(xiàn)方式仍然以廣告營(yíng)銷變現(xiàn)為主，但電商、直播的持續(xù)爆發(fā)，在各大MCN機(jī)構(gòu)的應(yīng)收結(jié)構(gòu)中所占比重也較高。
品牌作為廣告、電商、直播的中流砥柱，都在借助新媒體的力量，打贏線上線下的營(yíng)銷之戰(zhàn)。
流量越來越貴，面對(duì)未來市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，“自給自足”成為了企業(yè)擁抱網(wǎng)紅生態(tài)的契機(jī)。
比如貝因美就設(shè)立了MCN合資公司，想要最大限度地用最省時(shí)間成本來獲取私域流量，并將這些私域流量通過阿里云平臺(tái)和母嬰公域流量交互，形成私域流量的幾何式成長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新升級(jí)，最快最省地實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。
除了貝因美，實(shí)際上OPPO、完美日記、一汽豐田等企業(yè)都在為品牌的影響之爭(zhēng)做準(zhǔn)備，紛紛成立企業(yè)品牌未來的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的糧倉(cāng)--MCN。
3.MCN嵌入企業(yè)內(nèi)部
2019年 3月，克勞銳在《2019中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》中預(yù)測(cè)，MCN會(huì)成為未來企業(yè)組織結(jié)構(gòu)下的重要部門。
當(dāng)下大行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，從傳統(tǒng)媒體到企業(yè)、品牌，各大資本方則較為看重MCN的變現(xiàn)潛能。
涉足MCN除了自身提供更好的服務(wù)外，其意也在網(wǎng)紅生態(tài)領(lǐng)域版圖的探索。如何借助MCN為品牌創(chuàng)造更多優(yōu)勢(shì)，真正的發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，成為越來越多涉足MCN行業(yè)的人需要不斷思考的問題。
03肉不少，狼更多
從2012年到2020年，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)從百余家到突破20000+，越來越多的公司甚至開始建立起自己的MCN機(jī)構(gòu)。
一片熱鬧之下，MCN也時(shí)刻面臨著來自內(nèi)部和外部的雙重壓力與挑戰(zhàn)。
1.蛋糕分配不均
MCN的現(xiàn)狀是，頭部機(jī)構(gòu)數(shù)量在中國(guó)屈指可數(shù)，底部最多，腰部是行業(yè)中堅(jiān)力量，也最有潛力。
根據(jù)克勞銳調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年MCN市場(chǎng)達(dá)到百億級(jí)，其中頭部撬動(dòng)了60%的市場(chǎng)規(guī)模。
被頭部搶占絕大部分商業(yè)市場(chǎng)后，留給大量中尾部MCN機(jī)構(gòu)的蛋糕已經(jīng)所剩無幾，部分平臺(tái)要求簽約獨(dú)家合作伙伴關(guān)系，這進(jìn)一步壓縮了中小MCN機(jī)構(gòu)的生存空間。
MCN在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈里扮演著一個(gè)鏈接多邊關(guān)系的角色，一頭鏈接創(chuàng)作者與平臺(tái)方，另一頭鏈接內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺(tái)及變現(xiàn)方（變現(xiàn)方包含廣告主、電商平臺(tái)、版權(quán)購(gòu)買方等）。
平臺(tái)與MCN“唇齒”相依。平臺(tái)是MCN賴以生存的環(huán)境，平臺(tái)的用戶流量是MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容變現(xiàn)的基礎(chǔ)，而擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力和運(yùn)營(yíng)能力的MCN，則是平臺(tái)關(guān)注和爭(zhēng)搶的重點(diǎn)資源。
伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸減少，經(jīng)過幾年的拼殺，各大平臺(tái)對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)和流量的爭(zhēng)奪已經(jīng)接近極限，對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來講，當(dāng)下已然是僧多粥少，已進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的進(jìn)化期。
一方面，原有MCN機(jī)構(gòu)開始強(qiáng)化內(nèi)部效率和競(jìng)爭(zhēng)力，力圖找到流量紅利之后的應(yīng)對(duì)方法，盤活現(xiàn)有存量市場(chǎng)。
另一方面，依托新平臺(tái)的崛起，新MCN機(jī)構(gòu)還在不斷涌現(xiàn)。如以賣貨為切入口的后起之秀淘寶、快手直播，它們以原有平臺(tái)的流量為依托，迅速帶動(dòng)一個(gè)千億級(jí)的產(chǎn)業(yè)。
像“口紅一哥”李佳琦和有“淘寶第一主播”之稱的薇婭，都是誕生于專業(yè)服務(wù)于淘寶直播的MCN機(jī)構(gòu)的紅人。
2.基因里自帶“麻煩”
MCN原始基因里自帶各種“麻煩”。
誕生于美國(guó)時(shí)，因?yàn)閷?duì)YouTube這樣的流量平臺(tái)依賴嚴(yán)重，因此，MCN對(duì)旗下的紅人、頻道掌控力不足，頭部做大后就想單飛。
以及隨著YouTube的策略調(diào)整，平臺(tái)也開始越過機(jī)構(gòu)直接對(duì)接紅人和頻道，加速頭部紅人和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容脫離低附加值、無資源支撐的MCN。
到中國(guó)本土化后雖然走出了更細(xì)分更專業(yè)的MCN，類似的困擾卻并沒有減少。
諸如4月發(fā)生的“林晨與MCN機(jī)構(gòu)糾紛”，就暴露了行業(yè)內(nèi)利益不均、人才難培養(yǎng)、管理不規(guī)范、亂象叢生等問題。
前途未卜，是一些MCN的定數(shù)，曾經(jīng)一度被迪士尼寄厚望于成為下一個(gè)漫威的Maker Studios。
一方面因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏，另一方面因?yàn)閺V告收入增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)比不上內(nèi)容制作和營(yíng)銷成本的飆升，在經(jīng)歷了一系列裁員、縮窄的動(dòng)作后，也未幸免被迫關(guān)門的命運(yùn)。
MakerStudios關(guān)閉或許有它的特殊性，但也從側(cè)面折射出中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)存在內(nèi)容缺乏、賬號(hào)管理不規(guī)范、造血能力不足等困境，同時(shí)，一些以賬號(hào)簽約為主的經(jīng)紀(jì)型MCN，雖有著平臺(tái)資源和商業(yè)化加持下的較高變現(xiàn)速度和營(yíng)收規(guī)模，但同時(shí)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)成本也在不斷提升。
同時(shí)，伴隨著資本流向更加理性化，2019年MCN融資情況并不如上年，僅為2018年的一半。
而且行業(yè)亂象叢生，有些MCN的內(nèi)容低劣、打擦邊球等問題嚴(yán)重，生死可能就在一瞬間。
曾經(jīng)紅極一時(shí)，估值高達(dá)40億，卻倒在一個(gè)調(diào)侃雷鋒的段子里的《暴走大事件》就是一個(gè)典型案例。
不過，好消息是，近日國(guó)內(nèi)首個(gè)MCN專委會(huì)在上海市網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)協(xié)會(huì)指導(dǎo)下成立了，其聯(lián)合發(fā)起單位覆蓋MCN行業(yè)的上下游全產(chǎn)業(yè)鏈，包括小紅書、拼多多、新榜、無憂傳媒、葡萄子、喜馬拉雅、慈文傳媒、東方購(gòu)物、東方明珠投資、鑄山基金等在內(nèi)的28家企業(yè)。
這將有助于建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提升行業(yè)整體的“安全意識(shí)”，為MCN營(yíng)造一個(gè)相對(duì)較好的大環(huán)境。
當(dāng)然，MCN機(jī)構(gòu)要想獲得長(zhǎng)效健康的發(fā)展，除了具有“安全意識(shí)”以外，還需要不斷攻克孵化新網(wǎng)紅、策劃執(zhí)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和多元化商業(yè)變現(xiàn)等自身面對(duì)的難題。
04寫在最后
未來，全行業(yè)MCN化是必然趨勢(shì)，資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)越來越激烈也是無可避免。
從平臺(tái)到明星經(jīng)紀(jì)公司，到傳統(tǒng)品牌企業(yè)在內(nèi)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條的多方角色都會(huì)加入到這場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。
擁有能夠持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的紅人或明星，將成為多方共同追逐的重點(diǎn)營(yíng)銷資源，而內(nèi)容屬性雷同、粉絲量、互動(dòng)量類似的賬號(hào)或?qū)⒚媾R生死搏殺。
因此，打造自身鮮明的不可替代的IP特質(zhì)，將成為未來各個(gè)機(jī)構(gòu)、達(dá)人面對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)的有效壁壘。
同時(shí)，隨著越來越多內(nèi)容平臺(tái)相繼在海外布局，以及國(guó)內(nèi)品牌出海需求的不斷升級(jí)，針對(duì)紅人及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“走出去”和“引進(jìn)來”，成為國(guó)內(nèi)不少機(jī)構(gòu)的心動(dòng)選項(xiàng)。
目前不僅是MCN，包括克勞銳在內(nèi)的行業(yè)第三方機(jī)構(gòu)及一些內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)構(gòu)也都在紛紛加速布局自己的全球化業(yè)務(wù)及發(fā)展戰(zhàn)略。
綜上，MCN賽道上的“后浪”將越來越多，在流量增長(zhǎng)、內(nèi)容質(zhì)量、變現(xiàn)方式上的新玩法也會(huì)層出不窮，未來的MCN，必將是一場(chǎng)群雄逐鹿的較量。浪潮洶涌，時(shí)刻保持清醒者才能在行業(yè)中收放自如。
參考資料：
廣電獨(dú)家《獨(dú)家揭秘湖南廣電如何打造MCN機(jī)構(gòu)：整個(gè)頻道向綜合性MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型！》，作者：楊余
中國(guó)廣告雜志《MCN的未來將走向何方？315家MCN機(jī)構(gòu)生存狀況調(diào)研報(bào)告 | 數(shù)據(jù)市場(chǎng)》，作者：TopKlout克勞銳
東西文娛《國(guó)內(nèi)首個(gè)MCN專委會(huì)成立背后：在線新經(jīng)濟(jì)的上海“先機(jī)”》作者：習(xí)睿
《2020年中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》
互聯(lián)網(wǎng)周刊《2019 MCN機(jī)構(gòu)排行榜》作者：南風(fēng)
張曉先生《一文了解MCN機(jī)構(gòu)如何運(yùn)作？》
來源: 商界 小萱
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