4月28日至5月10日，115家電商企業(yè)，超過10萬個品牌超參與了商務部組織的第二屆“雙品網(wǎng)購節(jié)”，活動期間總銷售額達到1825.1億元，為疫情之后的消費回暖打了一劑強心針。不同于去年“雙品網(wǎng)購節(jié)”以大平臺為主導，今年的網(wǎng)購節(jié)上出現(xiàn)了大量社交電商、區(qū)域性電商平臺、垂直品類平臺的身影，拼多多、京喜、寺庫、云集、斑馬會員等平臺都參與其中，而社群、直播、拼購等新場景、新玩法，也為活動帶來不少增色。
其中，斑馬會員組織平臺上3000個商家,10萬多商品參與網(wǎng)購節(jié)，活動期間全平臺訂單超過270萬單，共有超過1700名斑馬“主播”開展了直播帶貨，直播總場次超過6500場，直播總成交額超過1億元，單場直播最高成交額超過600萬。
斑馬會員，是國內(nèi)最早一批開展社交電商的企業(yè)之一，經(jīng)歷了社交電商發(fā)展的各個階段。2018年正式上線會員制，以中等收入家庭的女性消費者為核心用戶群體，提供購物、旅行、娛樂、運動、健康等綜合服務，與其他社交電商平臺形成錯位。
01
聚焦中等收入家庭綜合消費需求
時下，我國中等收入群體已經(jīng)超過4億人，中等收入家庭成為國民消費的主力軍。網(wǎng)絡購物、本地化生活服務、在線旅游等互聯(lián)網(wǎng)消費的普及，正在從根本上改變這些家庭的生活方式。但在平臺層面，巨頭平臺已經(jīng)“基因”已經(jīng)固化，各自有各的強勢領域，如阿里、京東強在電商，美團點評強在本地生活，攜程、同城強在商旅機酒。盡管大平臺正在通過收并購拓展新的領域，但各業(yè)務線之間并未完全打通，缺少“一站式”體驗。這就為具備一定規(guī)模用戶和資源整合能力的會員制社交電商平臺留下機會。
斑馬會員正是看到這樣的機會，2019年轉型成為會員制的生活服務類綜合平臺，在會員制電商的基礎上拓展到整個家庭消費，覆蓋在線購物、出行旅游、酒店住宿、在線教育、金融保險等業(yè)務。
斑馬會員的業(yè)務邏輯，迎合了以下三個趨勢變化：
一是消費對各類促銷出現(xiàn)免疫，開始回歸消費本質(zhì)。“雙11”“618”這類全網(wǎng)大促，加上各平臺的節(jié)日促銷、主題活動，如今的消費者幾乎每天都被各種促銷活動撩撥，正在逐漸進入一個疲勞階段，消費逐漸回歸日常所需。此外，對于既要忙于工作、又要照顧家庭的中等收入女性而言，能夠提供精選商品、一站式滿足日常消費的會員制電商無疑更符合她們的需求。
二是營銷的創(chuàng)新已經(jīng)失去獨創(chuàng)性，最終比拼用戶體驗。從平臺電商的千人千面，社交電商的裂變、拼購、內(nèi)容種草，再到如今的短視頻、直播電商。場景端端創(chuàng)新已經(jīng)失去獨創(chuàng)性，后進者能夠低門檻復制新的玩法，留給創(chuàng)新者的先發(fā)優(yōu)勢很快就會被追平，最后回歸到誰能把產(chǎn)品做好、用戶體驗做精，為小而美的平臺留下了機會空間。
三是組織供應鏈比獲客更容易，重點是理解用戶需求。在高流量成本壓力下，品牌商、代理商、經(jīng)銷商，都有意愿拓展多類渠道，尤其是一些有性價比優(yōu)勢的中小品牌企業(yè)。這讓會員制電商品牌能夠根據(jù)用戶的需求，更組織靈活的組織供應鏈，乃至擴展到其他生活服務，建立高用戶粘性。
抓住家庭消費的決策人，從女性消費向外延伸
斑馬會員的用戶群體為國內(nèi)城市中等收入家庭，女性占比90%左右，用戶主要集中在國內(nèi)經(jīng)濟排行TOP30的城市。這部分人群既要承擔事業(yè)的壓力，也要兼顧家庭的日常，同時對生活品質(zhì)有較高要求，熱衷于時尚消費、體驗消費。圍繞這樣的用戶畫像，會形成兩層消費需求：
第一層需求是中產(chǎn)女性用戶的個人消費，主要集中在彩妝、服裝、飾品等方面，以及美容護膚等線下服務。
第二層需求是家庭消費，包括生鮮食材、母嬰用品、家居百貨、家用電器等實物產(chǎn)品，以及旅游出行、酒店住宿、在線教育、金融保險等服務。例如，在疫情期間，在斑馬平臺上在線教育的銷售額環(huán)比增長超過110%。
拆分之后就可以發(fā)現(xiàn)，家庭消費的范圍、頻次要遠高于女性的自身消費，而她們則是家庭消費的核心決策者。
斑馬會員正是抓住這一特征，用高性價比的女性消費產(chǎn)品來綁住用戶，帶動高頻剛需的家庭消費，涵蓋到他們的吃、穿、住、行、娛、健康到金融的全面需求，從而形成一個良性的閉環(huán)。
02
“社群+直播”建立高用戶粘性
2019年，下沉市場從藍海變成紅海，僅剩的電商流量處女地被瓜分，這就意味著消費互聯(lián)網(wǎng)自此將進入存量時代。相應的，電商競爭邏輯也將相應發(fā)生變化，流量成為基礎，用戶轉化成為新增量的第一來源。也因此，2019年中小平臺、品牌商都開始通過社群、小程序、內(nèi)容社區(qū)、直播、短視頻等渠道圈占私域流量，對用戶進行精細化運營來提高轉化。
斑馬會員的基因是“社交”，而引入直播場景，則進一步放大了斑馬會員的社群裂變能力。
斑馬會員自上線以來就一直深耕社群，在商家、品牌、供應鏈的選擇上，也是以社群的需求為導向。同時，斑馬會員APP上還專門設有“發(fā)現(xiàn)”頻道，為社群交流、分享提供豐富的內(nèi)容素材。
2019年10月，斑馬會員上線會員直播帶貨功能。截至今年4月底，共有1731名會員在斑馬會員開展了直播帶貨，直播總場次6542場，直播總成交額超過1億，單場直播最高成交額超過600萬。
4月10日是斑馬會員平臺五周年大促日，當天，通過社群分享等社交方式打開斑馬會員APP的用戶數(shù)達140萬人，其中，直接進入大促主會場的用戶數(shù)為17萬人，直播成交數(shù)量環(huán)比增長248%，銷售額環(huán)比增長231%，平臺最終單日GMV也突破5.3億。
會員變身直播，平臺爆品支持
目前,斑馬會員的直播以會員為主,商家為輔。如此布局主要是出于以下幾個因素考慮:
首先,很多優(yōu)秀會員本身就是社群分享達人,在社交電商階段就是具備一定影響力的KOC,他們的直播可以自帶流量;其次,這些會員也是平臺的核心用戶,非常了解平臺上的商品,他們推薦的商品往往是自己一直使用的,效果看的到,直播帶貨也有更強的說服力;最后，明星、藝人或者KOL直播帶貨會有一定的隱性成本,而會員直播幾乎是素人下場,平臺可以把最大的優(yōu)惠讓渡給用戶。
此外,斑馬會員也為主播們建立了一套扶持辦法：
一是選擇爆品,平臺會聯(lián)合頭部商家、品牌商家和斑馬會員自營品牌的爆款產(chǎn)品，為直播間爭取特惠價格；二是供應鏈支持,斑馬會員根據(jù)主播標簽，為其精準匹配、對接相應的優(yōu)質(zhì)供應鏈，并提供直播樣品讓主播提前準備;三是流量扶持,斑馬會員會根據(jù)會員畫像，通過精準推送，在社群、彈窗、開機屏等渠道為直播造勢推廣，實現(xiàn)精準觸達。
“社交+直播”的組合，幫助斑馬會員建立了高用戶粘性，滿足女性用戶不僅喜歡買，也喜歡“曬”的內(nèi)心需求。而對于平臺上已經(jīng)具備一定粉絲量的意見領袖，平臺的綜合支持也為其提供了“一站式”的創(chuàng)業(yè)環(huán)境。
03
精選供應鏈深度滿足用戶
在供應鏈層面，斑馬會員精選、整合了全球60多個國家30000多個SPU，為會員用戶提供高性價比的商品和服務。截至2019年11月，平臺入駐品牌商家2.3萬家，其中海外品牌4200余家，旗艦店總數(shù)1.2萬家。
此外，斑馬會員還通過斑馬出品和中國公田項目，在自營產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品方面進行了深耕。
斑馬出品，自營品牌滿足用戶個性化需求
在提高轉化之外，對于平臺，新增量的第二來源是服務用戶更深層次、更廣緯度的需求，或者C2M反向定制，或者擴充品類。這也是為什么近兩年不論傳統(tǒng)電商平臺還是社交電商平臺，在供應鏈端都在主動連接上游工廠、原產(chǎn)地，并通過收集用戶需求來定制爆品。
斑馬出品就承擔了平臺的自營爆品任務，通過與國內(nèi)外工廠合作，共同研發(fā)符合斑馬會員用戶個性化需求的特色產(chǎn)品。目前，斑馬會員提供休食民生、保健滋補、美妝個護、家居百貨等四大品類，12大品牌近200SPU，并與與流量明星俞灝明、李銳、楊迪合作推出了相關自營品牌產(chǎn)品。
“中國田”公益助農(nóng)，深入農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地
2017年12月，在烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，斑馬會員所屬的格家網(wǎng)絡推出“中國田”公益助農(nóng)計劃，聚焦解決滯銷農(nóng)產(chǎn)品等助農(nóng)扶貧領域，通過消費扶貧、產(chǎn)業(yè)扶貧，推動地方特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品精準對接中高端家庭消費。
截至2020年4月，“中國田”項目已進入26�。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）的90余個縣區(qū)，幫助數(shù)萬農(nóng)村家庭增收創(chuàng)收。
“中國田”計劃，也讓斑馬會員建立起農(nóng)產(chǎn)品源頭供應鏈，在農(nóng)產(chǎn)品、生鮮食品領域建立了自己的優(yōu)勢。
斑馬會員依托“社群+直播”與平臺會員建立起高用戶粘性，抓住中產(chǎn)女性這一核心決策群體，通過整合全球精選供應鏈“一站式”滿足中等收入家庭的多種消費需求，正在通過“小而美”的平臺特性，定義新的數(shù)字化家庭生活方式。
來源: 億邦智庫
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