2020年，直播帶貨爆火。
從TOP主播李佳琦、薇婭，到知名企業(yè)家羅永浩、董明珠、梁建章、李彥宏、張朝陽（6月下場）甚至到著名央視主持人撒貝寧、朱廣權(quán)……都紛紛加入戰(zhàn)局，賣車、賣房、賣火箭……
根據(jù)中信證券報告，2019年電商直播的行業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過3000億元，2020年有望突破萬億規(guī)模。
直播帶貨掀起全民熱潮的同時，其幕后推手MCN機(jī)構(gòu)也逐漸從鮮為人知走向無人不知。2020年，隨著多種“新角”的入局，行業(yè)結(jié)界再次被打破，MCN正式進(jìn)入“產(chǎn)業(yè)式”爆發(fā)時代。
據(jù)克勞銳發(fā)布的《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2019年，隨著電商直播趨勢大熱，MCN迎來“井噴”式爆發(fā)，數(shù)量飛漲，一舉突破20000+，相較于2017年的1000多家增加了十幾倍。
并且，未來MCN也將不再只專注于孵化IP、創(chuàng)造內(nèi)容、流量運(yùn)營，而是真正成為品牌營銷必不可少的方案解決者。MCN將搭建起涉及供應(yīng)鏈、營銷端、服務(wù)線的上下游商業(yè)組織，最終成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重要一環(huán)。
美國的舶來品，走出了中國特色
01 MCN最早源于美國
MCN（全稱Multi-Channel Network）的概念一直很模糊，業(yè)內(nèi)對它也有諸多誤解，認(rèn)為MCN是個平臺的機(jī)構(gòu)，比如擁有了幾個抖音號，入駐了抖音便認(rèn)為自己是MCN機(jī)構(gòu)了。
實(shí)際上，MCN不是某個平臺的產(chǎn)物，而是一類公司的簡稱。通俗來講，就是幫助簽約達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容持續(xù)輸出和變現(xiàn)的公司。當(dāng)然，機(jī)構(gòu)、行業(yè)以及參考系都在隨著時間而發(fā)生變化。
專業(yè)的MCN，主要工作內(nèi)容包括網(wǎng)紅的篩選、孵化以及內(nèi)容的開發(fā)，自我內(nèi)容平臺技術(shù)性支持、持續(xù)性的創(chuàng)意、用戶的管理、平臺資源對接，活動運(yùn)營及商業(yè)變現(xiàn)和合作等。
MCN最早于2009年從美國的YouTube（視頻網(wǎng)站）衍生而出，指通過將一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)紅人聚集起來，通過規(guī)范化、持續(xù)性輸出內(nèi)容進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的一種運(yùn)營模式。簡單來講，MCN扮演的是內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容平臺之間的中介角色。
最早這批MCN，由于他們的核心邏輯是將內(nèi)容創(chuàng)作者聯(lián)合起來建立頻道，以解決推廣和變現(xiàn)問題，因此，對YouTube這樣的流量平臺依賴性強(qiáng)。
2012年，受益于中國自媒體發(fā)展，MCN漂洋過海來到中國。對比之下，本土化后的中國MCN呈現(xiàn)出了與美國MCN機(jī)構(gòu)截然不同的商業(yè)運(yùn)作模式。由海外的“多頻道”演變成了中國的“多平臺”，基本組織架構(gòu)包括運(yùn)營、商業(yè)變現(xiàn)。
中國MCN機(jī)構(gòu)聯(lián)合PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容），在制作、交互推廣、合作管理、資本等方面的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的穩(wěn)定變現(xiàn)。
因出身不同，MCN機(jī)構(gòu)的分類也不同：
一類是基于內(nèi)容的垂直領(lǐng)域MCN。
早期的國內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)青藤文化，就是由視頻制作公司轉(zhuǎn)型為原內(nèi)容生產(chǎn)公司，開發(fā)了《明白了媽》(母嬰領(lǐng)域)《凹凸君》(二次元領(lǐng)域)兩大內(nèi)容IP�；诖�，青藤衍生出母嬰、二次元和泛生活方式等垂直領(lǐng)域的MCN業(yè)務(wù)。
當(dāng)下火熱的國民IP李子柒背后的MCN機(jī)構(gòu)--微念，則是一家基于時尚、美食KOL做垂類開發(fā)的新消費(fèi)品牌的公司。
真正有價值的垂直領(lǐng)域，都有垂直人群和垂直市場，內(nèi)容受眾與消費(fèi)市場的高度重合，使得博主和廣告主的合作明確和清晰。
另一類則是基于頭部網(wǎng)紅/IP的矩陣式MCN。
Papi醬所在團(tuán)隊(duì)Papitube就是名副其實(shí)的這類代表。以一個熱門IP打頭，“大號帶小號”，進(jìn)而簽約潛力賬號，成為不少IP/網(wǎng)紅擴(kuò)展的路徑。
還有一類搶灘中國市場的海外MCN。
這類MCN機(jī)構(gòu)通過在中國尋找代理人的方式將短視頻內(nèi)容引進(jìn)中國市場。這類MCN的強(qiáng)項(xiàng)在于創(chuàng)作水準(zhǔn)高、創(chuàng)意能力強(qiáng)、財力雄厚、全球化資源配置，弱項(xiàng)在于對中國視頻內(nèi)容背后的利益鏈規(guī)則、國內(nèi)試聽產(chǎn)業(yè)的政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境不熟悉。
而且國內(nèi)的新玩法實(shí)時更新，國外的MCN要跟上中國節(jié)奏也成為他們的挑戰(zhàn)之一。
以及從短視頻到平臺的MCN。
從PGC內(nèi)容生產(chǎn)，到打造短視頻平臺，再到衍生出MCN業(yè)務(wù)，新片場就屬于這類。
新片場，2012年初面世，2015年掛牌新三板，公司從“v電影”更名為新片場。新片場力求從制作、運(yùn)營、發(fā)行等方面扶持旗下視頻制作者和短片項(xiàng)目。同時，新片場還以商業(yè)合作或簽約的形式引入了大量網(wǎng)紅，幫助它們從傳統(tǒng)網(wǎng)紅成為視頻類網(wǎng)紅。
2.MCN的出現(xiàn)，促使多方共贏
MCN被認(rèn)為是短視頻等自媒體形態(tài)產(chǎn)業(yè)的催化劑和加速器。機(jī)構(gòu)內(nèi)部有各個職能分明的部門，在內(nèi)容創(chuàng)作、粉絲流量和商業(yè)變現(xiàn)這幾個方面占據(jù)優(yōu)勢，它的出現(xiàn)，促成了內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺方、品牌方、投資方等多方共贏的局面。
① 內(nèi)容創(chuàng)作者：內(nèi)容可持續(xù)性
憑借網(wǎng)紅或KOL個人的力量，做出一個爆品不難，難的是持續(xù)做出爆品。
作為一家擁有編劇和策劃團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢的MCN機(jī)構(gòu)，則可以從內(nèi)容創(chuàng)作、粉絲流量到商業(yè)變現(xiàn)這幾個方面扶持網(wǎng)紅或KOL。
對簽約達(dá)人進(jìn)行包裝定位，根據(jù)定位的內(nèi)容風(fēng)格撰寫拍攝腳本，進(jìn)行更有規(guī)劃的生命周期管理，為創(chuàng)作者的價值變現(xiàn)打開更多道路。
�、� 平臺方：提升運(yùn)營效率
對于平臺方而言，MCN為其源源不斷地提供優(yōu)質(zhì)且多元化的內(nèi)容，進(jìn)而推動平臺流量和增強(qiáng)核心競爭力。平臺方通過與MCN的合作，能夠以較低成本大幅度實(shí)現(xiàn)平臺內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)品運(yùn)營效率的提升。
也正因如此，從2016年開始，各大平臺發(fā)起對網(wǎng)紅資源搶奪的動作就沒有停過，有些平臺甚至直接從上游入手推出自己的MCN機(jī)構(gòu)招募計劃，來吸引MCN機(jī)構(gòu)的入駐。
比如微博、美拍、抖音大魚號相繼推出自己的MCN。
微博，2016年率先啟動MCN管理體系內(nèi)側(cè)；大魚號，于2017年4月推出針對MCN機(jī)構(gòu)的“大魚計劃”；美拍，于2017年9月推出MCN戰(zhàn)略，同年12月宣布MCN戰(zhàn)略再升級。抖音，于2017年底推出自己的MCN戰(zhàn)略，2019年7月，抖音官方接單平臺“抖音星圖”正式上線……
�、� 品牌方：流程管理更高效
對于品牌方而言，MCN利用自身在多平臺的沉淀和作為KOL的聚集地優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)為品牌方精準(zhǔn)地投放廣告和增加產(chǎn)品曝光率，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷售量和品牌知名度。
同時，品牌方通過與MCN機(jī)構(gòu)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)對整個營銷項(xiàng)目更高效更可控的流程管理，還可以實(shí)現(xiàn)跨平臺和多個KOL合作的整合營銷。
�、� 投資人：回報保障度高
相較于投資個人網(wǎng)紅，MCN機(jī)構(gòu)在風(fēng)險控制和投資回報方面，都有更高的保障。
02終極趨勢，全行業(yè)MCN化
隨著新媒體的迅速發(fā)展，加以平臺方的政策扶持與資本加持，MCN成了當(dāng)下企業(yè)、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)先路徑。而在未來，一定會是全行業(yè)的“MCN”化。
1.眾多新型MCN入場
新媒體發(fā)展迅速，用戶碎片時間分散在被各大社交平臺，MCN的形態(tài)越來越被傳統(tǒng)媒體重視，紛紛依靠自身高效深度的內(nèi)容及權(quán)威官方輻射等優(yōu)勢涉足MCN，開拓新的路徑，孵化更多優(yōu)質(zhì)IP，搶占MCN賽道優(yōu)勢。
2019年，京東宣稱投資10億，打造自己的“李佳琦”和“薇婭”。
傳統(tǒng)企業(yè)如女鞋企業(yè)星期六去年收購MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)軍直播電商，美凱龍也于2020年初開展MCN業(yè)務(wù)。
微博熱搜�？脱胍昩oys和湖南、浙江、山東、黑龍江等一大波省級廣電也都紛紛入局，或自主成立MCN機(jī)構(gòu)或選擇跟企業(yè)合作。
2020年新冠疫情期間，抖音、快手平臺上，廣電的內(nèi)容分分鐘點(diǎn)贊過百萬。
相信廣電軍團(tuán)的進(jìn)入，加之今日頭條、抖音、西瓜視頻等平臺也相繼推出媒體MCN扶持計劃，從官方認(rèn)證、功能授權(quán)、流量扶持、推廣資源、激烈補(bǔ)貼、運(yùn)營扶持、培訓(xùn)支持、活動支持、信息同步等多維度助力，勢必引發(fā)一定的市場變革。
2.眾多企業(yè)紛紛自立MCN
廣告營銷、平臺補(bǔ)貼、內(nèi)容電商、課程營銷、衍生品銷售、IP授權(quán)等是當(dāng)前市場上各個MCN的主要變現(xiàn)方式。
基因?qū)傩圆煌儸F(xiàn)方式則不同，MCN機(jī)構(gòu)的規(guī)模不同，打出的變現(xiàn)組合拳也不同。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 直播帶貨
